如何复制蔚来的用户企业模式

撰文 / 刘宝华 温 莎
编辑 / 张 南
设计 / 赵昊然

“如果你想知道为什么？买一辆蔚来就明白了。”

关于为什么愿意为蔚来汽车花时间，花精力，花钱，蔚来车主经纬在滔滔不绝回答了十分钟后，最终总结道。

他是2020蔚来日（NIO Day 2020），成都168名用户志愿者中的一员，在活动前后一周的时间内，这些志愿者负责机场、高铁接驳，线路导游，宣传，线上互动，惊喜小礼物的准备等一系列工作。

NIO Day第四年，蔚来汽车将用户发挥到了极致，将之举办为了一场真正意义上与用户共创的活动。

在哪办，谁来办，怎么办。从去年开始预热许久的NIO Day首次采用申办制度，成都在最后一秒超过苏州，抢下了申办权。“整个过程堪比半奥运会。”经纬同样经历了去年的惊魂时刻。

2021年1月9日， 2020 NIO Day场馆入口，每位进入五粮液成都金融城演艺中心的人都带着口罩，手握核酸检测证明。

蔚来智能电动旗舰轿车ET7启动预售、新一代自动驾驶技术、150kWh电池包、以及第二代换电站等核心技术的发布，持续了两个多小时的NIO Day干货满满……但如果全程参与了就会发现，当天的活动更像是一场用户年会，蔚来只是借了地方发布了一些企业消息。

演艺中心内，坐在距离舞台位置最近的是用户；发布会现场播放的电影，由用户拍摄，故事源于用户；表演的乐队，是15位用户组成的NIO Band；策划整场活动的，是从报名的300多人中选拔出的5人用户顾问团……

而来参加NIO Day的千名用户，几乎全部自费。2017年的NIO Day，蔚来汽车还在提供机票酒店，接送大巴，全场运营，到了2021年，蔚来汽车所负责的部分已经变为了“无”。

“是你们让NIO Day如此与众不同。2020年是充满挑战的一年，每个人都面对不可预知的困难与变化，即使在最黑暗的时刻，蔚来社区的每一位用户都没有失去前行的勇气……”站上舞台的蔚来创始人、董事长、CEO李斌，最先感谢的还是用户。

2020年，蔚来汽车成为整个行业的焦点，全年交付量达43728台，同比增长112.6%，市值逼近千亿美元，坐稳“新势力一哥”；李斌从2019年最惨的人一跃成为教父般的存在，NIO Day因此显得更加与众不同，不仅是用户粉丝的狂欢，也是蔚来的庆典。

从新兴、渐成雏形到初具规模，用户已经与蔚来产生了紧密联结和情感共鸣，彼此分享，共同成长。

NIO Day现场，看着自己的蔚来从青涩到闪光，从默默无闻到C位出道，数千名蔚来车主沸腾了。2019 NIO Day里还在为“斌哥加油”的他们，一年之后，已经在为蔚来欢呼。

用户搭台，用户唱戏

没有一家企业不羡慕蔚来所拥有的用户。

2019年最困难的时候，北京车主V姐，将蔚来的LOGO 打到了双秀峰上，为蔚来汽车加油打气；

2020年，2552位用户参与了志愿者行动，贡献自己的业余时间，在展厅和交付中心，车展和活动现场帮助更多人了解智能电动汽车，了解蔚来。

2020 NIO Day，168位志愿者中前后忙活了三天三夜，甚至有人专程从宜宾坐高铁到赶到成都，自费酒店，只为参与接驳指引工作。

据说，蔚来内部经常会问一个问题，谁拯救了蔚来？李斌每一次的答案都是：用户。有别与以往的用户是上帝，在蔚来的成长过程中，用户扮演了多重角色，他们可以是活动策划和执行，可以是销售，可以是产品设计……

用户的参与度屡创新高的NIO Day成为最鲜活的例子。2020年NIO Day，263名用户参与了活动的共创，每一个环节，每一个角落都有用户的影子。用蔚来用户关系高级总监沈泓话说，以前是蔚来办活动，先请他们来参加，现在用户已经占到了舞台中央，他们来搭台，他们来唱戏。

“与用户共同成长，将蔚来真正打造成一家用户企业。”2018年，李斌在蔚来 IPO 招股书致股东信中立下郑重的承诺。蔚来汽车看来，用户企业就是把用户需求放在第一位，为用户创造愉悦的生活方式，与用户创造一家企业。

除了NIO Day，蔚来用户共创的方式也在不断拓展，用户共创之路越走越宽。

与用户共建蔚来超充站，用户为蔚来App车商城提供产品或资源等等，用户不断深入参与企业价值链和品牌建设，而与蔚来汽车共同成长的他们，自然对企业有高度的价值认同，成为蔚来汽车强大生命力的根源。

50%的用户转介绍率

与车企高管面对面，在蔚来车主看来是习以为常的事情。

每年，不管是区域负责人，还是李斌和蔚来联合创始人、总裁秦力洪，都会开展车友面对面的活动。“如果有买过其他品牌产品的经验的话，就会知道，你买车之后可能连4S店的店长都没有机会见到，更不用说这家公司的创始人和管理层。”沈泓说，

蔚来的特色是，管理层通常星期一到星期五在公司里面上班，决策、开会，到周末就去跟用户面对面，不管是听用户的吐槽、建议，还是一起来搞活动。2020年，据不完全统计，有超过100场蔚来汽车管理层和车友的活动。

此外，蔚来还在各个环节和用户保持直接沟通，第一时间了解用户的反馈和真正需求，从而促进产品更新和企业高效迭代，提升用户满意度。

例如，截至2020年12月23日，NIO Pilot上线614天，用户累积行驶里程过亿公里，共接收到用户相关反馈超过7500条，通过FOTA进行了9次重要迭代，企业和用户的良性沟通直接促进了产品的迭代。

在蔚来汽车的经营理念中，买车已经不是一锤子的买卖，而是一个与用户认识的开始，之后就是交朋友的过程。

经纬说，他第一次在国产车上感受到了用户体验四个字，在购买服务无忧的服务后，车子出了故障，不需要把车开到4S店，只要在蔚来APP上下个单，就会有人帮你修车，如果修车超过24小时，还会免费给你代步车，如果代步车不够还会补偿你积分。

记忆最深刻的一次是2019年，经纬去南京出差，利用APP上的目的地出行的服务租了一辆蔚来，到了会议地点后发现轮胎被扎了，等他开完会回来的时候，移动服务车上门就已经把轮胎补好了。

“没有电话，我就收到了一个短信，没有打扰我任何的工作，不需要我自己把车开到修车店，也不用再等半个小时。客户当时也在旁边，不仅体验很好，而且很有面子，为什么不向别人推荐蔚来呢。”经纬反问。

数据统计，蔚来汽车的用户转介绍率已经达到了50%。

5000万股的蔚来用户信托

整个2020年，蔚来股票可能是全世界最值得投资的一支。

2019年12月21日，蔚来报收2.27美元，总市值23.90亿美元。2021年1月11日，NIO Day之后，蔚来大涨 10.03%，股价达 64.83 美元，市值破千亿美元。

随着蔚来股价的暴增，蔚来用户信托这项史无前例的创新显得更加意义非凡，5000万股蔚来的股票，在2021年1月11日的价值已经超过30亿美元。

2019年1月，李斌通过转让个人5000万股蔚来股票成立蔚来用户信托。这是一个完全由用户制定章程并进行管理，由用户投票决定信托收益使用的信托基金。

大律师林蔚在自己本职工作中，是按小时收费的，但他已经连任了两届的用户信托理理事，无偿参与了信托基金的初创。

他表示，成立之初，蔚来信托主要有三个方向，第一是公益，代表所有车主参与社会公益活动；第二是车主的关怀，服务社群；第三是如何连接用户，让用户自己流通起来。但没有想到，2020年用户信托做的第一件事情就是面对新冠疫情。

为了给车主送去实打实的关怀，蔚来用户信托第一时间筹集500万元人民币，设立专项基金，其中300万元用于车主防疫物品的发放、车主及其家属确诊病人的慰问金、社区医护人员慰问金及特殊项目的支持；200万元以直接配捐和为车友的捐赠配捐的方式助力全社会抗疫。

“现在看来口罩没有什么，但在当时大家记忆还是非常深刻的，一个口罩不是有钱就能买到的。”林蔚说，疫情初期，在防疫物资异常紧缺的情况下，蔚来汽车调动用户资源以及公司的资源，为每一位用户以及支付大定的用户提供了防疫产品，包括口罩和消毒物品。

此后，蔚来用户信托通过信托认证赋能各个用户行业社群，帮助用户快速找到有共同语言的伙伴，并在社群内高效完成需求匹配，建立多方合作；而行业社群则回馈赋能全社区，乃至社会。

2020年10月下旬，蔚来用户信托公布《蔚来用户信托认证行业社群试行方案》，获得全体用户通过。有近200个各行各业的社群向理事会递交了申请材料，目前有6个行业社群已通过理事会认证。

“蔚来说是做用户的企业，我们不光要创造用户的参与感，还希望能够让用户真正觉得自己是这个品牌的一部分，其实是要有某种形式上的拥有感。”李斌说。强大的产品，无微不至的服务，丰富多彩的活动，以及上百亿美元的股票，让用户真正“拥有”了蔚来。

蔚来用户圈层图鉴

关于蔚来车主是一群怎样的人，有许多画像。

敢于接受新鲜事物，愿意挑战的人，热爱国货，喜欢交朋友，对生活充满热情……但一个最常被提及词汇是“有钱”。

在特斯拉一降再降的2020年，蔚来汽车的平均售价达到了40万元。NIO Day现场，蔚来汽车旗下首款中大型轿车ET7上市，补贴前预售价格为44.8万-52.6万。

蔚来与特斯拉之间的差距开始加大。在NIO Day的第二天，秦力洪再次重申两大品牌之间的差异，“特斯拉是要做电动化时代的福特，我们是要做电动化时代的BBA，而且是源自于中国的，在全世界具有竞争力的高端汽车品牌，这是我们公司的使命。”

更重要的是，以汽车为载体，蔚来汽车构建了一个圈层，为这样一群人搭建了交流的平台。他们从因车相识，因人而聚。

在蔚来APP上分享生活，交流用车心得，在NIO House中聚会，在车友会内成为朋友，蔚来汽车成为了他们生活中的一部分。

然而，就算了解了蔚来的用户模式，蔚来的用户构成，也不意味着就能够成为蔚来第二。

蔚来模式可以复制吗？

互联网时代，“以用户为中心”被频频提及。

汽车产品同质化愈发严重的今天，服务成为打造差异化竞争力的卖点之一。蔚来在这一领域率先成为行业标杆，不少新品牌，甚至传统汽车巨头都成为其追随者，汽车圈以外的行业也将蔚来作为案例进行研究分析。

在秦力洪看来，蔚来汽车的用户企业模式是透明的，“我们既没有专利，也不是黑科技，更不是祖传秘方，我们社区是特别公开的平台。我们和同行、友商，包括很多分析师、观察家、学者，我们在各个层面都有非常友好的交流。”

“非常坦率地说，蔚来目前的标准在用户服务和运营上还比较初级，进入到消费升级的年代后，做好服务是基本，消费升级并不是同样的东西卖给别人更多的钱，而是消费者根据自己的购买力，愿意为了所谓虚幻的喜欢花更多的钱，为了物质之外的品质、品味花更多钱。”

秦力洪相信，一定会有企业做得比蔚来汽车更好，“我们也有我们心中的偶像，像星巴克、迪斯尼这种公司，它们产品硬软之间的搭配非常合理，而且经久不衰。没有什么不能被复制。

他同时指出，世界上不会有第二个蔚来，“这是两个话题”。

“别人可以用他们的方式，在用户运营和用户服务上取得更大的成就，但是完全照搬不是很好的方式。有一种习惯是觉得谁好就开始学，抄就解决问题。我觉得以物理为王的年代还可以抄，以精神产品为主的时候，其实是抄不了的。”

服务好用户看似简单，但用户企业模式的构建取决于深植于企业创立之初的基因，需要从运营理念、架构，资源投入等多维度、深层次地进行体系建设，很难被效仿，具有天然的区隔效应。

成立6年的时间里，蔚来汽车经历了汽车行业的新四化转型，迎来了中国车市的拐点，加入了汽车产品从传统燃油车到智能电动车赛道的更迭之中，从近百家中“造车新势力”中杀出，确实很难再找出第二个了。

发展到今天，蔚来用户企业模式已经展现出了蓬勃发展，无可替代的一面，在蔚来，用户的角色从为企业建立品牌护城河到与品牌、企业共同成长。每一年的NIO Day似乎都在见证和提醒着这一点。

传统汽车巨头“大象转身”，苹果等科技巨头纷纷入局，可想而知，蔚来的未来仍然面临新的挑战，但正如2020 NIO Day的主题中所写：Always forward ，与用户一起前行的蔚来将披荆斩棘，无所畏惧。