均价贵过宝马、奥迪，蔚来的高端化捷径可以复制吗？

在尝过从低谷被推向顶峰而又滑落的滋味之后，蔚来与李斌终于迎来了自己的高光时刻。

2021年5月30日，蔚来汽车创始人、董事长、CEO李斌在第四届全国青年企业家峰会透露，截止4月底，在过去将近三年的时间里，蔚来已经交付了超10万台车，平均售价是43.47万人民币，高于宝马、奥迪，比特斯拉中国的平均售价贵十几万，已经初步建立起一个高端品牌。

当年还在被质疑能不能活下来的新势力，如今似乎已经成功在高端市场站稳了脚跟。

它们的成功，也为不少自主品牌的“二次创业”带来了希望，包括广汽新能源独立出来的高端子品牌埃安、上汽乘用车高端智能纯电汽车品牌R汽车、东风汽车集团旗下的高端智能电动品牌岚图、比亚迪推出的汉等等，自主品牌正在新能源领域开启全新的高端化尝试。

看起来，自主品牌高端化似乎大势已成，纯电动车就是最快的捷径，但事实真是如此吗？

高端化的另一种思路

在奔赴品牌高端化这条路上，自主品牌们可谓奇招尽出。

比如早年间风头一时无两的观致，因生不逢时、后继研发乏力以及经营不善等原因而昙花一现，时至今日只能在共享汽车领域担当“年轻人的第一台车”；也有自主品牌尝试性推出定位更高的车型，试图冲击高端市场，以绅宝D80、哈弗H8为代表，最终因为产品力与市场定位不符，在同价位里无法与主流合资车型正面交锋。

此路不通，那就再换一条。自主品牌并未止步，反而愈挫愈勇，走出更加多样化的道路。

既然当前品牌已经很难向上突破了，那么不妨与“旧资产”以及原有品牌做切割，推出一个新品牌，高举高打，正式进军To C市场。这其中包括力争给消费者带来一款没有距离感、可负担的豪华SUV的WEY、主打潮流时尚潮牌的领克，都是走的这一条路。

类似的事情其实在其它领域已经发生过，在过往上百年的商业史中，大多数品牌在冲击高端市场时，都会单独孵化一个高端品牌。比如蒙牛的特仑苏、伊利的金典、海尔的卡萨帝和美的的COLMO。

得益于长城和吉利在主流市场提供稳固用户基础和市场规模，WEY与领克都取得了不错的成绩，但若是从产品定价层面来看，最贵的WEY VV7 GT只卖到25.88万元，拥有沃尔沃技术加持的领克03+也只是卖24.88万元，连宝马3系的入门门槛都够不到。要想突破价格天花板，真正实现品牌高端化，它们还有很长的路要走。

这个时候，产品高溢价、缺乏合资品牌竞争的纯电动车市场就成为自主品牌高端化的新航线。

电动时代，汽车被重新定义

更关键的是，在燃油车市场，BBA为代表的传统豪华已经深入人心，再往上还有保时捷、劳斯莱斯、法拉利等超豪华品牌据守，再加上自主品牌在内燃机时代的技术储备也比不上别人，想要在燃油车领域突破可谓难上加难。

电动车就不一样了。当时代的脚步停留在电动化这一页时，以往燃油车时代遗留下来的旧观念很容易被打破，品牌壁垒被推倒，品牌价值被清零，汽车产品也将迎来重新定义。

以往传统豪华品牌拥有的那些V12、V8高性能发动机，肯定与自主品牌无缘了。而现在两个高功率的同步/异步交流电机，就能追平动力性能方面的差距。即便是中国车企最大短板的变速箱这块，电动车也可以直接跳过这一步。

另一方面，纯电动车的瓶颈无非是续航与充电。在电池供应商这块，我们有比亚迪、宁德时代等可靠的头部企业作为支撑。而国内新一轮的大基建早已开始，2020年全年，国内充电基础设施增量为46.2万台，公共充电基础设施增量同比增长12.4%。截止2020年12月，全国充电基础设施累计数量为168.1万台，同比增加37.9%。

根据公安部发布的最新数据，截至2020年底，全国新能源汽车保有量达492万辆，若按照这一数据计算，目前的车桩比约为3：1。

政策扶持之下，纯电动车的用户与日俱增，国内消费者对于电动汽车的认可度和接受度也在节节攀升。另外不能忽略的是，国内主流消费者群体正在年轻化，而思想相对开放的他们对于纯电动车的接受度会更高。

在蔚来的领导者李斌看来，蔚来在高端市场站稳脚跟的一个很重要原因，便是中国消费者群体发生了变化，蔚来用户平均37.2岁，80后用户占比75%，85后用户占比50%。

可以看到，新能源市场的第一批高端种子用户已经被培育起来，未来新能源销量中私人用户占比预计将有大幅提升。此外在纯电市场中合资竞品目前相对较少，市占率低，而且价格虚高，这些都将是自主品牌借助电动化换赛道奔向高端的机会。

不能忽略模式层面的差异化

那么，蔚来的成功模式可以复制吗？目前来看很难。蔚来成功的原因有很多，除了产品力层面确实有不错的硬核实力外，最关键的还是蔚来提供的以换电为核心的电池租用服务体系，以及从“用户思维”出发的品牌服务理念。

与特斯拉沉迷于“割用户韭菜”不同，蔚来更加强调用户运营，注重与用户切身相关的软性服务。

比如通过电池租用服务来担保电动车的电量寿命与保值率，蔚来为用户实打实地解决电动车的使用焦虑。另外，蔚来通过App加强用户与品牌的紧密关系，以及用户对品牌的信任度与宣传力度，甚至有车主自愿到蔚来展厅帮助讲解产品，形成口碑传播。就目前来看，蔚来可能是用户粘度最高、最受用户拥护的汽车品牌。

但这种模式很难被复制，蔚来敢这样做的底气很大程度上在于资本愿意为此烧钱。而由传统车企独立打造而来的高端品牌或者高端车型，就不可能这么“任性”了，甚至还有可能受到传统经销商网络的拖累。毕竟电动车相对特殊，后续保养费用少，传统经销商没办法在售后赚钱，销售积极性就会比较低。

所以，即便强如大众集团，在全面电动化时也走得相当谨慎，针对ID系列推出新的销售模式，经销商的角色转变为代理商，消费者可以直接从大众汽车集团订购纯电动车，并可以指定一个本地经销商为其服务；经销商靠为消费者提供服务而从大众汽车集团方面获得佣金。

在该代理商模式下，经销商从销售纯电动汽车上获得的佣金是固定的，这可一定程度上避免经销商通过说服，将本来想买电动汽车的用户转成买燃油车。

目前有不少自主品牌高端路线，其实都选择了特斯拉模式的另一个特质：高性能、强智能，着力于硬件方面的素质，包括全新电动平台、整车可升级、智能交互、自动驾驶等等。但这种模式越到后期，同质化竞争就会越严重，毕竟很多时候都是同一条供应链，甚至同一个供应商生产的产品。

电气化时代，当动力性能也同质化之后，智能化是必然发展方向，竞争必然会更加激烈。这也意味着对于想要“二次创业”的自主品牌以及后续跨界造车的互联网公司而言，打造差异化的服务和品牌形象，与用户真正坐在一台车上，才是突围迈向高端化的捷径。