即使车市前路无光，也不要温和地走进那良夜｜驾仕年度特辑

2020年的汽车销量数据还没有出炉，不过总结这一年车市也不差这一组数据。2020年相信会让很多人记忆深刻：中国经济在“保六”上的争议还没有结论，一场突如其来的疫情让整个中国经济陷入了停滞，更何况对中国汽车产业来说，九省通衢的武汉和整个湖北是产业链条中最为关键的一环之一。

武汉的封城，整个中国汽车产业开始陷入一种迷茫的状态。没有人知道接下来的几个月或一年时间里会发生什么。但是很快发生的，是在悄然中一些车企就走到了终点，比如东风雷诺、力帆，又比如拜腾、赛麟，等等；也有一些车企和人被时代的大浪推到了悬崖边，比如蔚来和李斌，又或者是恒大、宝能。同样的，依附于汽车的整个产业链也发生着动荡，零部件供应商破产重组、越大的集团经销商越是无法抵御突来的寒冬、老牌媒体在新浪潮下纷纷停刊、短视频和直播“忽如一夜春风来”……

当前路无光，是该停留止步，还是不要温和地走进那良夜、对命运奋起一击？

2020年最没有讨论价值的其实是销量。因为疫情导致的2、3月销量基本归零，让整个汽车市场的销量分析失去了参考意义。然而销量又是不得不讨论的话题，因为国内车市在第三季度、第四季度表现出来的强势增长，让所有人都看到了中国汽车消费的韧性。

目前来看，中国汽车市场很可能在12月也保持零售的大幅增长，整个市场的去库存也比较好。最终2020年的市场结果比上半年乘联会预测的“全年销量下降11%”要好上太多，并且可以预见的是2021年的开局会相当乐观。此外得益于整个消费的回暖，2021年中国汽车市场将会迎来久违的上涨。

让我们再回到2020年第一季度，更能够感受到头部车企们集体自救的努力。

尽管那时候没有人能够知道车市将如何发展，经销店关闭、客流大幅下降、新车营销停滞......一切熟悉的营销动作全部喊停，但是车辆还在渠道里面，现金流危机掐着经销商的脖子，市值的连续下跌更是威胁着车企。

如果在这时候车企只是“平躺下来、什么都不做”，那一定是无法坚持到现在的。帮助供应链重新启动、给经销商解绑、渠道去库存、压缩营销投入、继续新车投放等等举措成为车企自救的动作。遗憾的是，这也只出现在一部分车企身上，毕竟不是所有人（车企）都有自救的能力。

在那段期间，点开汽车人的朋友圈都是各种“直播”，不管到底能不能通过直播卖货，车企营销老大们都带头上阵。然后是经销商，在抖音上、在快手上、今日头条、汽车之家，在所有你会停留的APP上都能发现经销商们直播卖货的画面。同时，所有的发布活动都改在了线上，几百上千人的大群被建立起来，各种上新、促销海报、新车预告等等都“霸屏”汽车人的朋友圈。

这场销量拯救行动中，只要行动起来的人，最终都收获了巨大的成功。从事后经验来看，疫情只是延缓了销售，并没有让销量消失，停工停产也缓解了早先的库存压力，从第二季度开始销量回暖就十分明显，车企也就进入了轻装上阵的阶段。

然而，销量的两极分化也越来越明显，一部分车企就永远的消失在了这场疫情里面。

在2月武汉封城的时候，一帮法国人就率先选择了退出。东风雷诺股东双方在突然之间就宣布重组，雷诺选择退出全球最大的乘用车市场，仅留下象征意义的商用车和电动车市场。与此同时，由欧洲人领导的一家美国车企——FCA对于中国市场的态度也很冷漠，广汽菲克似乎也进入了“平躺阶段”。

还有更多的品牌无声无息的消失了，众泰、纳智捷、力帆、君马、大乘汽车、比速、风度、猎豹……它们等不到逆转。

在前11个月中，有差不多57个品牌的销量低于2万辆、47个品牌销量低于1万辆、20个品牌全年销量仅有3位数、7个品牌全年销量归零。

另一组数据是，在前11个月里面，销量能够突破10万辆的车企仅有29家，预计全年下来年销量能超过10万辆的车企不会超过33家。剩下的五十多家车企中，仅有8家销量保持在五万辆以上，19家车企销量在1-5万辆之间。

都说中国汽车市场容纳不下这么多车企，没有想到的是，就在2020年，70%的车企就快要归于历史的尘埃了。

“不要温和地走进那良夜”，这句话放在2020年的李斌和蔚来身上更是恰当。

2019年底，蔚来已经现金流吃紧，到了2020年的1月份“蔚来被卖”的消息就层出不穷，股价更是跌到了2美元附近。中国新势力的样板企业，似乎到了“穷途末路”的时候。

而正是这个时候，身为创始人的李斌展现出了极强的“求生欲”，为了融资已经不惜一切，折价20%融资OK、只给一个亿现金也OK，再后来与吉利、广汽都去谈融资，同时提出把员工的年终13薪折算成股票。在一系列的操作下，蔚来又遇到了疫情，1月最后一周蔚来好不容易有起色的股价跌了18.88%，一切似乎又陷入了死局。

没有想到的是，蔚来在漫长的春节假期之后，迎来了转机。合肥地方政府的融资落实了，蔚来以并不算优势的融资条件获得了地方政府70亿元的支持，但是相比于被其他车企收购股权，这也算是保持了运营独立性。

在有了融资打底之后，蔚来开始了全员销售的策略，同样是直播、同样是点对点的营销、同样是贴身销售，甚至还把蔚来空间店这种低成本渠道扩张不断复制，这一切都和曾经的蔚来不一样。曾经把“卖吼货”形式归为低级营销的蔚来放下了身段，一切以销量为先，没有销量不谈其他。

然而蔚来还有最后一难。3月初美股大跌，破天荒的四次熔断让蔚来的股价在三个星期内从4.15美元跌到最低2.11美元。当时蔚来和李斌、秦力洪唯一能够做的就是坚持，没有人知道下一周股价还会不会跌到1美元，同样也没有人预计到，这将是蔚来汽车的“超级大底”。

在此之后的8个月时间，蔚来汽车股价在此基础上上涨了20倍。一部分原因是特斯拉从一家股价300美元的车企一路上涨到2000美元，拆股成5股之后，又上涨到600美元以上，成为了全球市值最大的汽车企业。特斯拉的疯涨引发了蔚来的价值重估，美国印钞机印出的超发货币一度把蔚来抬上了全球车企市值第六、中国车企市值第一的位置。

特斯拉效应让蔚来坐上了火箭，也让跟随的理想汽车和小鹏汽车赚得盆满钵满。尽管所有人都知道新能源已经泡沫化，但是泡沫什么时候破却是另一回事情。在泡沫破灭之前拿到足够多的钱，关乎的不是面子，而是未来五年的生存机会，所以新势力们毫不迟疑的伸出了双手，各自拿下来百亿人民币的融资。好在，看好新能源的投资者相信，这些新势力的创始人们和埃隆·马斯克一样——他们在一起改变世界的能源结构。

一面是三大新势力在资本市场的风光，另一面则是更多国内新势力的山穷水尽。备受关注的“高管造车行动”的翘楚——拜腾汽车，在年初时也已经陷入了资金链断裂局面，之前画下的大饼随着戴雷“逃离”而成为了空想。虽然给南京留下了一座已经接近尾声的工厂，以及那辆很有想法的M-Byte，很久之后这家车企重组为“盛腾”，谐音为“胜”。

如果说拜腾失败的故事，只不过是创始人过于乐观融资进度、太过挥霍的恶果，那么博郡和赛麟更像是一场一开始就注定糊涂满地的闹剧。

作为一个资本玩家，王晓麟在过去十多年中国汽车报道中就没有成功过一次，可是依旧总能“忽悠”到几十亿，这就让人浮想联翩了。博郡又是另一个故事，黄希鸣这位底特律的工程师曾经在自主品牌的起步阶段以工程公司的身份获得了第一桶金，但是这次在新造车上野心大过实力，翻车大概是源于自己过分自信、缺乏企业家的格局罢了，本身可能没有太多坏心眼。

相比于一些已经“终止”的新造车企业，还有一些新势力始终不温不火。如果说蔚来小鹏理想已经是“生”的状态，拜腾赛麟博郡是“死”的状态，那么更多的新势力还处在“薛定谔”的状态。

典型就是威马汽车、爱驰汽车这些发力颇早的新势力，切入的市场也是15-20万元最大销量区隔，可是销量成绩难以说服投资者，要说缺钱、缺技术也不至于，可能就是缺一个“不要温和地走进那良夜”的勇气吧。

更有意思的一类应该是恒大汽车和宝能汽车。尤其是恒大汽车，一口气发了六款“CG制作”的概念，许老板的口气倒是一贯的“全球领先、世界第一”，可是放出来的信息却是一笔糊涂账。

无论是试制的伪装车还是工厂的水准，都让业内人士大跌眼镜。许老板当然不会温和地走入那个良夜，只是他喊出口号的目的是为了前进还是撤退，让人有些摸不着头脑。

2020年的中国汽车媒体的头条，大概有一半是特斯拉贡献的，这其中的一半又是特斯拉降价带来的。

在2020年的五次调价中，特斯拉把月销量从几千辆一路推升至两万辆，这里面没有什么花俏的办法，就是一波一波割韭菜，完全不会在乎老韭菜的想法。结果是，特斯拉在短短一年时间就能够到进豪华中型车销量榜单第三名、一直占据着国内电动车单一车型销量冠军的位置，这无疑给中国汽车市场的每一家企业都带来了冲击。

特斯拉在2020年的决策可谓是“绝不温和”。2月份春节假期结束，特斯拉成为上海第一个开工的车企，加速满负荷生产让那些还亟待复工的中国车企羡慕不已，而3月份这家企业给出的交付数据已经是惊到了所有人。

并且，特斯拉中国最为魔幻的一点是，它一直有能力降价、每一次降价之后都有一波销量的拉升，然后在销量上涨之后又进一步降价，规模化和成本降低竟然是通过“先降价”来实现的。这就好像茅台一样，越是涨价越是热销，热销到市场上的加价已经被视作正常定价的一部分，这完全打破了传统的营销逻辑。

实际上，这种激进策略的确带来了销量的巨大提升，但是也为品牌埋下了巨大隐患。就在去年年末，品玩一篇《特斯拉中国区揭蛊 第三季》报道成为了特斯拉中国快速前行中一只“黑天鹅”，尽管还没有影响到特斯拉中国的运营和销量，但是两者都已经剑拔弩张，特斯拉方面更是数次反驳，品玩也是一一回应，可结果却好似遥遥无期。看起来，只要特斯拉中国的销量不倒，特斯拉中国团队就不会有问题。

特斯拉在销量上的猛进，更是引发了资本狂潮。

虽然全世界只有一个特斯拉，可并不妨碍所有的“特斯拉相关者”都迎来了资本的追捧，更何况在中国这个全球最大的新能源汽车市场拥有大量的类似标的。

一个数据是，今年A股“特斯拉板块”整体涨幅差不多为70%。宁德时代作为这个板块的龙头成分股，上涨更是超过350%、市值超过8000亿，其每天的涨跌都影响着创业板指数。还有一只股票叫做“奥特佳”，这家生产汽车空调压缩机的上市公司因为在热泵空调上迎合了“特斯拉Model 3使用热泵空调”这个新闻，其股票一度从1.77元迅速攀升至超过7元。

另外特斯拉引发了整个电池产业股票的暴涨，和锂电相关的天赐材料、多氟多等产业链股票，还有大量的电池生产企业的股票都在这一年迎来了几倍、甚至十倍的暴涨。考验投资者的除了眼光，更重要是耐心，只要拿得久，就能获得超额收益。

当然，美股有特斯拉和蔚来，A股市场的新能源整车板块也不遑多让，一度比亚迪以“自主版特斯拉”的身份实现了大幅上涨——股价最高接近200元、全年上涨超过300%，市值更是达到5087亿元，成为国内市值最高的汽车企业。

比亚迪在资本市场受到的热捧并不让人意外，一方面是新能源车企重估，一方面是刀片电池带来的供应链单独估值，还有一方面则是汽车整车板块的触底回升。三者合一的威力让这家销量不过40万辆规模的自主品牌市值攀升至全球车企的第五位，甚至超过了戴姆勒和宝马等豪华品牌。

比亚迪在资本市场的狂奔，也带动了整个汽车整车板块的市值排名变动，更是引发了几家自主品牌的“品牌闯关”。以全年累计涨幅计算，排名第一的还并不是比亚迪，而是另一家偏居一隅的传统得不能再传统的车企——长城汽车。

去年以来，长城汽车的涨幅达到了340%，股价从不足9元一路上涨到年末最后一天的37.81元，市值达到了3469亿元，大幅超越了全国销量最大的上汽集团，也比自主品牌一哥吉利汽车的市值多出50%以上。

另外一家类似的车企是长安汽车，去年股价从10元左右一路上涨到28元以上，市值从500亿翻倍到千亿以上。如果算起来，在香港上市的吉利汽车也可以归为此类，年初价格15港元，到了年底收盘最后一刻创出了近年来的新高，距离历史最高点28.9港元的股价也仅有一步之遥。

让人好奇的是，长城、长安、吉利这些自主车企的上涨逻辑是什么？为什么曾经风光无限、凭借合资产品赚得盆满钵满的集团车企反而在去年的上涨幅度远远不如这些“后进者”。

从年初长安汽车推出的UNI-T、逸动PLUS等成功车型开始，到下半年长城汽车集中轰出“柠檬平台”、全套的新动力总成、咖啡智驾系统以及数款新车，然后是吉利赶在年末拿出了星瑞这样挑战合资中级车的“硬菜”，极强的产品攻势让这些自主一线车企迎来了一波上涨。

这些原因都让自主品牌迎来了市场的认可，在敌弱我强的时候加速了品牌的发展。吉利汽车在这一年筹备科创板上市自然是借着资本市场看好的东风；长安汽车也在下半年进行了一次非公开发行，募集了接近60亿元。此外像是长城汽车、比亚迪这些也大多进行了融资计划，甚至就连东风集团也利用创业板改革的机会回归了A股市场。

在2020年这个异常艰难的时候，自主品牌带着野心和对合资车企的咆哮，进入了21世纪的第三个十年。

2020年，真正应该感到危机的，其实是汽车媒体。突然间，车企们会发现，原来曾经声势浩大的发布、上市、试驾全部都停下来以后，自己的营销并不会因为没有媒体的参与而受到任何影响，销量也依旧保持高位。

车企和经销商在疫情期间做出了大量创新却又传统的营销动作。比如直播卖车这么简单的事情，说起来很创新，但是在曾经的尝试中效果非常之低，其中原因就是持续性不足。而此次因为疫情的长时间封闭，有很多经销商、二级网络销售员，开始了长期的直播卖车。没有想到的是，最终的效果是达到了他们的预期，甚至很多抖音、快手上卖车的二级经销商出货量远远超过平时。

“我们一开始设计直播卖车这个环节，完全是不得已的尝试，毕竟门店关闭、线下无法接触到用户，但是车还必须要卖。只能全员上直播，通过对产品的直接讲解、把潜在客户拉到一个群里，让原本只能通过电话沟通的情况，转变成点对多的沟通，反而促进了下单。”一位新势力的销售这样解释他们的销售策略，结论是效果斐然。

这种直播卖车就绕开了传统的传播路径，用户和经销商的直达，或者用户和车企直接建立沟通，不再需要媒体的中间传播，这种效率和可控性让车企看到了更高效的传播方式。

实际上，直播带货兴起的背后是传播从媒体时代转向算法分发时代的转变。

绝大部分媒体没有意识到的是，自己在整个传播链中已经变得越来越不重要了，真正对传播有效的是内容平台的分发机制。内容平台方尽管不生产内容，可是完全决定了内容的导向，可以把流量给媒体，也可以直接给到车企、经销商。虽然都认为技术应该是中立的，可是在盈利面前，流量是可变现的，既然有变现的可能就不会有“中立”的存在。

换句话说，平台给媒体多少流量，就注定了媒体内容的热度，媒体单凭自身的内容生产能力其实很难产生爆款内容了。在这样的背景下，大多数媒体又都只能产生同质化的内容，无法激活内容分发平台给予流量倾斜，最后就造成了传播对象的缺位。

最终，对于车企而言，真正决定用户关注度的，不再仅仅是媒体的内容，而是渠道分发的能力——只要能够覆盖足够多的渠道，媒体自身已经不再重要。

与此同时，另一个值得关注的变化是，随着消费者的年轻化，品牌端到用户端的直接传播路径也成为新的态势。年轻用户更善于通过企业自身的APP、数字化传播内容接触到一切他们想要了解的内容，又或者是利用用户社群来咨询问题。

此外，2020年还能注意到营销变化是，曾经觉得还很年轻、完全和主力消费者格格不入的95后人群开始慢慢成为主流，让传播趋势和内容喜好发生了转变。最简单的一个例子是传播触点的变化，前几年还很火的微信公众号图文已经日渐颓势，以五分钟为“尺寸”的中视频大行其道。不说短视频媒体的崛起，就连在今日头条、汽车之家等平台上也是视频内容贡献了绝大多数的流量，传统的图文媒体早已不再被年轻人所接受。

并且年轻用户也早已不再关注什么老派的媒体大V，而是把更多精力倾注在哔哩哔哩这样的新兴平台上。在B站那些10万+视频上发出的几百条弹幕，对应着的是传统汽车媒体那些软糯无力的遣词造句后面归零的评论数。

垂垂老矣的自媒体和新兴的up主，在新十年的交际处相遇。这时候的自媒体人们，一旦真的温和地走进2021年的这个良夜，或许在今年年底，连书写总结的机会都将彻底消失。

文｜刘学晓

图｜网络