上汽大众：销冠滑落，何以翻盘？

作者 | 聂漪垚

来源 | 《财经国家周刊》

上汽大众能踩住下滑的刹车吗？

上汽集团2020年11月产销快报显示，上汽大众11月销量161600辆，同比下滑21.89%。算上这个数据，自今年1月起，上汽大众销量已经连跌11个月。前11个月累计销售新车1347985辆，同比下滑23.74%，远高于市场平均水平。

尽管12月还剩几天，但显然，2020年，上汽大众销量折戟已成定局。与去年200.18万辆的销量相比，业内一些机构预计上汽大众今年销量至少下降40万辆。无论是同比下滑周期之长，还是下滑速度之快，都创下了成立35年来的纪录。

▲2020年9月15日，上海，中国工业博览会，上汽大众。图/视觉中国

在销量比拼的擂台上，这是一个极其危险的信号。在商业丛林中，失速等于失血，血流不止就是失控，随时都可能被其他竞争者撕打啃噬。

一个曾经连续4年占据销冠宝座的乘用车之王，为何如今面临如此负重前行、急速衰落的窘境？从云端跌落，上汽大众经历了什么？跌到底了吗？又将如何面对不可预知的未来？

当家车型整体“塌方”

目前来看，在上汽大众的产品体系中，朗逸、桑塔纳、帕萨特、途观L等几款当家车型的销量骤降，导致了上汽大众整体销量塌方。

2020年1-11月，朗逸销量相比去年下滑了约14.39万辆，桑塔纳下滑了约9.2万辆，帕萨特下滑了约9.92万辆，途观L下滑了约7.77万辆。

主力车型中，仅有途岳销量相比去年稍有上扬。这还是终端售价全系下调3万-5万元的结果，难以想象，如果没有价格回调因素的支持，上汽大众的销量将跌成什么样。

一个更为残酷的现实是，销量排名前十的头部车企，只有上汽大众仍是唯一负增长企业：今年7-11月，国内乘用车市场已经连续5个月保持同比8%左右的高位增长，各头部车企月销量同比早已陆续转负为正，除了上汽大众。

上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝，曾经对于上半年疫情影响下的销量形势表示：“从上汽大众角度来讲，上半年同比负增长的比例太高，我们的目标是下半年同比正增长。”

然而，下半年的现实并没有朝着贾鸣镝期望的方向发展。

眼下，虽然累计销量继续位列前三，但上汽大众的销量形势与排名第一的一汽-大众、排名第三的上汽通用截然相反。老对手一汽-大众一路高歌猛进，新对手上汽通用紧追猛赶，更加反衬出上汽大众销量失控的危机。

对于今年销量持续大幅下滑的原因，《财经国家周刊》记者采访了上汽大众相关部门。上汽大众方面表示，销量大幅下滑，主要受突发疫情、市场停摆等综合因素影响。“企业进入盘整期，全年销量下滑和企业的战略发展、产品布局周期有很大关系。”

具体而言：

一是，2020年是上汽大众的产品小年，仅有Rapid家族、威然、途观X三款全新产品。

二是，疫情放大了上汽大众的库存体量。去年年底体量大但库存合理，年初突发的疫情放大了库存量，影响到了终端的出货和盈利水平。

三是，芯片供应不足给上汽大众带来了很大影响，二、三季度产能紧张，四季度公司部分车型遭遇了芯片供货不足而停产。在芯片供货不足的情况下，优先保证大众品牌的产量，对斯柯达表现有一定影响。

失控前的失速

如果说眼前的失控有些突发因素始料未及，始于一年前的失速却是有迹可循。

2019年，上汽大众全年销量200.18万辆，以7万辆之差，输给了一汽-大众的207.19万辆，失去了占据4年的销冠。

这并非重点，重点是上汽大众的问题，早已露出端倪。

2019年的1-11月，上汽大众每月销量都处于同比下滑之中，下滑幅度6%-12%。仅在12月出现了销量报复性上升，同比增长37.67%。尽管如此，上汽大众2019年全年销量依然同比下滑3.07%。

与此同时，大众集团2019年全球销量1097.46万辆，同比微增1.3%。其中，一汽-大众贡献了4.3%的增幅。也就是说，在老对手以及大众集团销量都在增长的情况下，上汽大众步入下跌通道。

这说明上汽大众的销量失速从2019年就已开始。彼时，除了朗逸、帕萨特等热门车型继续扛鼎，上汽大众旗下其他主力车型已然开始出现销量大幅下挫。

途观L 2019年销量24.9万辆，同比下降12.5%。单月销量甚至出现过掉出前十的情况，与2018年几乎维持在销量前五的鲜亮相比，不可同日而语。

Polo、凌渡、桑塔纳等车型也是节节败退。

其中，Polo于2019年售出7.34万辆，同比锐减47.7%。原本，自2019年2月开始，Polo销量就几近腰斩。在2019年6月上汽大众价格体系重塑后，PoloPlus上市，官方起售指导价也由7.79万元上升至9.99万元。

提高的2万多元售价，直接导致了Polo丢失了销量的半壁江山，尽管小车Polo后加上了Plus，但市场反馈表明，消费者不愿为涨价的Polo买单。

最拖累上汽大众的，是斯柯达品牌。2018年还在大幅上升中的上汽斯柯达，2019年累计销量从2018年的35.2万辆下滑至27.8万辆，同比下降21%。中型SUV、中型轿车、A级轿车细分市场均出现了下滑，一下打回8年前。

这是2019年上汽大众销量失速的写照。如果再往前看，不难发现上汽大众在销冠守擂压力下的负重前行，起步更早。

2019年初，上汽大众要求经销商疯狂压库存的行为，被江苏省汽车流通协会一纸声明曝光。协会痛陈，江苏多地上汽大众汽车经销商库存系数高达3-4，远高于警戒线的1.5。为守住销冠，上汽大众靠压库形式，把压力转嫁到经销商头上。

当时有行业人士评论：身为中国汽车市场连续四年的销量冠军，上汽大众需要更加注重发展的质量，而非简单的销量数字。毕竟，与经销商共渡难关才是一个成熟车企的态度，以“杀鸡取卵”的方式牺牲经销商利益以求得短暂业绩，并非明智之举。

“碰撞门”动摇品牌根基

就像雪崩时没有一片雪花是无辜的，上汽大众销量失速时，那些曾经埋下的雷，一一爆炸。最严重的，当属“碰撞门”事件。

2019年上半年和年底，中保研C-IASI官网先后公布的两个批次的车辆碰撞测试结果中，上汽大众的两款王牌车型途观L和帕萨特，均被曝出正面25%偏置碰撞评级为P（较差），成绩垫底。

▲上汽大众帕萨特碰撞测试。图/中保研官方

当网上铺天盖地流传着2019款帕萨特在遭遇碰撞的瞬间，A柱直接折断，左前轮侵入驾驶舱，而驾驶位正前方的气囊打开后迅速闪到了一边，驾驶位上的假人头部撞在了方向盘上的视频，一时间，舆论彻底引爆，公众一片哗然。

关于“正面25%偏置碰撞”的解读越来越清晰，人们发现“正面25%偏置碰撞”是中保研C-IASI借鉴美国公路安全保险协会IIHS的一项测试，该场景模拟了致死车祸中较为常见的小面积碰撞，对车身结构与质量提出了较高要求。

一位从事被动安全研究的汽车工程师表示，车身刚度保证乘员舱不可入侵是底线原则，一旦钣金件侵入到乘员舱内，气囊、安全带等都是空谈。

“作为一个大销量的B级车，帕萨特在正面25%偏置碰撞中的成绩不可容忍。”这位工程师表示。

德系车的“安全”品质神话也由此开始动摇，因为中保研C-IASI测试的另外两款德系车：帕萨特“同门兄弟”一汽-大众迈腾、华晨宝马318i，正面25%偏置碰撞测试评级都只得到M（一般）的成绩。

有人质疑上汽大众搞“中国特供”，存在严重的“减配”行为。因为在美国公路安全保险协会IIHS中的测试中，美版帕萨特的正面25%偏置碰撞测试取得了评级为G（优秀）的成绩。

震撼的视频画面也强烈刺激了帕萨特车主，有2019款帕萨特车主在网络上对上汽大众隔空喊话，“你欠我们一个交代”，还有车主希望上汽大众能召回，毕竟安全不是小事。

遗憾的是，面对舆论轩然大波，上汽大众并没有第一时间进行正面的积极回应，仅在一家网站投诉区回应表示，“非常重视，已第一时间开展技术分析”。

面对公众迫切想要了解的一系列问题，譬如帕萨特在碰撞测试中的表现为何如此之差，是偶然还是必然？其他版本或者其他车型是否也存在同样糟糕的情况？上汽大众是否有召回车辆或实施其他降低车辆安全隐患措施的计划？上汽大众选择保持沉默。

市场很快对上汽大众的回避予以反馈。2020年1月，帕萨特拱手让出了B级车销量头把交椅，跌落到榜单第9的位置。

吞下危机公关的苦果

为了淡化“正面25%偏置碰撞”的负面影响，上汽大众主动申请了中汽研C-NCAP在2020年首批车型碰撞测试。与中保研C-IASI测试标准不同，中汽研C-NCAP采用“正面40%偏置碰撞”，避开令帕萨特忌讳的“正面25%偏置碰撞”测试项目。

一位从业人员介绍说，中保研“正面25%偏置碰撞”由于接触面积更小，局部承受压力更大，而且碰撞区域绕开了前纵梁，车内人员受伤的几率更高。也就是说，中保研“正面25%偏置碰撞”，比中汽研C-NCAP的“正面40%偏置碰撞”要更严格。

4月30日，中汽研C-NCAP公布测试结果，帕萨特等4款车型均获得五星好评。这一结果并没有起到挽救帕萨特口碑的作用，反而因为中汽研C-NCAP“正面40%偏置碰撞”比中保研C-IASI“正面25%偏置碰撞”标准低，迎来一波公众对中汽研C-NCAP“五星批发部”的嘲讽。

疫情逐渐稳定后的5月7日，上汽大众举办新闻发布会，终于正面回应“碰撞门”。在这场精心策划的新闻发布会上，上汽大众并没有正面回答之前公众关心的诸多问题，而是宣传大众汽车一贯的“安全”基因，和上汽大众的其他优点。

大众汽车乘用车品牌中国CEO冯思翰表示：“碰撞安全是我们DNA的一部分。安全的重要性不言而喻，这是我们一直倡导的，也是根本所在。”

与此同时，他还强调了实际交通路况的影响：“我们可以看到，中国的交通环境与欧洲、美国是有所不同的。在中国的事故中，乘用车与两轮电动车的碰撞占比较高，而两辆乘用车相撞的比例较低，尤其是25%偏置碰撞的占比要比美国和欧洲低很多，在中国的交通事故中只占1%。”

贾鸣镝则表示：“25%偏置碰撞这件事情明显被放大了。在中保研C-IASI测试中，有诸多细项，25%仅是其中一个细分项之下的多个细项之一。”

这次发布会并没有从根本上回应行业及消费者质疑，反而在某种程度上再次火上浇油，不满情绪弥漫，舆论再次充满质疑的声音。

12月2日，中保研C-IASI公布最新批次车辆测试结果。其中，2020款上汽大众帕萨特在8项测试中获得7项G（全优）的成绩，仅“耐撞性与维修经济性”一项获得A（良好）。

这份补考成绩的出炉，能否恢复上汽大众的信誉，踩住上汽大众下跌的刹车？目前还不得而知。毕竟上汽大众遭遇的这次“碰撞门”危机，极具杀伤力，重建口碑不是一朝一夕的事。消费者是否接受“改过自新”的帕萨特和上汽大众，还有待时间的验证。

“双车”战略双刃剑

某种程度上说，“碰撞门”是引爆上汽大众销量塌方的众多导火索之一，而其他问题同样在困扰上汽大众。最典型的是，受制于大众集团在中国“双车”战略（接下来还有“大众（安徽）”）的品牌重叠，以及上汽大众自身大众品牌和斯柯达品牌定位不明确，导致产品内耗。

大众集团堪称“双车”战略超级玩家，从上汽大众帕萨特、一汽-大众迈腾双双问世，大众在国内开创了“双车”战略的先河，到之后的朗逸和宝来，桑塔纳和捷达，再到途观L和探岳，途岳和探歌，途铠和探影，无一不是“双车”战略的结果。

“双车”战略是一把双刃剑，在迅速扩大的增量市场，“双车”战略无疑是追求市场最大化和成本最小化，最简单直接且行之有效的方法。在同一细分市场，用一款车的研发和制造成本，打造多元化产品矩阵，换来更多市场份额。

大众在中国推行“双车”战略时，国内车市开始进入迅猛发展时期，市场基数庞大。同时，大众很懂中国消费者，车型产品拥有很强的市场竞争力，为“双车”战略创造了必要的基础条件。事实上，不止大众，丰田和本田也是“双车”战略的奉行者。

然而，当中国车市遭遇下行压力时，大众的“双车”战略也开始陷入困境，国内合资公司之间的竞争格局，也发生了微妙变化。同级市场车型之间互相掐架，同时受到其他品牌车型的强势竞争。

大众品牌和斯柯达品牌的定位区别不明确、重合度高，也在将上汽大众推向被动的境地。“懂大众的都买斯柯达”，曾经在斯柯达经销商之间流传的这句营销话术，让斯柯达在大众的知名度加持下，仅用六年时间便实现了下线100万辆，成为中国车市用时最短达成这一目标的欧系品牌。

成也大众，败也大众。斯柯达在中国，一直给人“大众小弟”的印象，产品定位紧贴大众，但定价更低。为了摆脱“廉价大众”的标签，斯柯达也曾想过在华独立。然而，由于销量在2018年实现微增达到34.1万辆后，一泻千里，斯柯达品牌独立计划随后胎死腹中。

斯柯达的品牌定位，在大众旗下一直处于“撞车”之中。大众集团首席执行官赫伯特·迪斯曾经表示，大众旗下品牌在定位上有部分重叠。如果具有相似产品的品牌争夺相同的目标用户，那么所有品牌都会遭受损失。

如今，走高性价比路线的捷达品牌，基本上每个月可为一汽-大众贡献1.5万辆以上销量，成为一汽-大众今年最重要的增量来源之一。如果斯柯达品牌定位过低，就要面临与捷达品牌“同室操戈”的局面。如果定位过高，依然无法摆脱“廉价大众”的标签，还要面对避免与大众旗下另一品牌西雅特品牌重叠的难题。

明年走出谷底？

贾鸣镝曾对上汽大众今年的销量表现作出解释：“今年双品牌在做产品结构调整，预计我们会比整体市场下降幅度大。但我认为在产品结构调整之后发生这样的情况是正常的，今年做好调整，明年能够回到正常的水平。”

贾鸣镝透露，“产品定位的上升，将是上汽大众接下来3-5年产品线规划重点，而不再只单纯强调占有率。”看得出，眼下受“碰撞门”影响的品牌信誉扫地，现有产品竞争力不足等原因，导致全系产品终端售价大幅下降、销量严重下滑，已经令上汽大众想要通过产品结构的提升进行自救，扭转目前的恶劣现状。

上汽大众方面告诉记者，2021年，上汽大众将推出超过10款新产品，包括ID.4 X、ID.ROOMZZ、ID.3在内的三款MEB车型，以及途昂、途观L、帕萨特、新明锐等拳头产品的焕新，斯柯达品牌将在2021年推出明锐的全新换代车型。

▲2020年11月6日，大众中国纯电动ID.4家族亮相第三届中国国际进口博览会。图/视觉中国

另外，针对未来新业务如MEB车型的营销，上汽大众正在打造ID.Store X全新网络渠道生态。上汽大众将此解释为集品牌体验、产品展示、集客销售等功能于一体的ID.Store X，将更注重创新模式与用户体验。

12月3日，首家ID.StoreX已在杭州西溪银泰城开业，上汽大众相关部门表示，未来一年半时间内，将在29个重点城市，相继开业40多家ID. Store X，籍此为品牌带来全新的营销触点。

加速新车型推出，加码电动化、智能化发展方向，加强产品结构定位上升，中高端产品做密集更新，强化主流品牌实力，将成为上汽大众未来发展重点。

不过，看似明朗的未来依然挑战重重。首先，产品定位的提升，必然带来价格体系升级。然而，在目前各品牌之间残酷的产品力比拼和价格大战中，该要多强的产品力和品牌口碑，才能支撑价格上涨？

尤其在目前上汽大众几乎前所未有的终端售价跳水的现实面前，要实现这一逆转，上汽大众需要做出的努力，还有很多。Polo Plus的前车之鉴，还是值得借鉴反思的。

其次，“双车”战略的不利影响依然困扰上汽大众，大众品牌的MEB纯电动车型依然是在一汽-大众和上汽大众同时投放，未来还可能加入大众（安徽），三兄弟争食，谁能吃得更多，必然面临一番残酷较量。

需要重点关注的4个战术问题

除了两个战略方向的问题，具体到战术上，斯柯达品牌的问题显然在2021年亟待解决。目前来看，只有重新定位，彻底摘掉“廉价大众”的帽子，重新塑造斯柯达品牌调性，让斯柯达品牌成为大众品牌的补益而非累赘，从而令上汽大众真正实现两条腿走路，如同捷达之于一汽-大众。

上汽大众方面回复说，斯柯达品牌的复兴计划，目前正在围绕以下几个方面进行研究。第一，斯柯达的品牌定位和目标人群研究。第二，在公司内部成立专门团队，对将来斯柯达整体的产品构成进行研究。第三，强化斯柯达品牌产品特色。将来，对于斯柯达的产品，在定义阶段即与大众品牌进行明显区隔，重点体现客户年轻化趋势。

另外重要的一点是品牌口碑的重建。看看帕萨特的销量，就知道品牌信任的基石一旦崩塌，随之而来的则是销量崩塌，这恐怕是上汽大众无法承受之重。如今，2020款帕萨特“补考”中保研成绩优秀，上汽大众展现了从哪里跌倒就从哪里爬起来的勇气。但同时，老款帕萨特车主的情绪和诉求该如何面对和照顾到，也在考验上汽大众的初心和智慧。

有一个不错表现，就是经销商库存。来自中国汽车流通协会的“2020年11月经销商库存报告”显示，2020年11月，上汽大众的经销商库存系数约为1.4，略大于合资品牌当月库存均值1.13，小于一汽-大众的1.6和上汽通用别克的2.18。同时，合资品牌11月GP1（经销商进销差与终端开票价的比值，不含返利及衍生收入）均值-13.4%，上汽大众的表现在均值线以上，而一汽-大众、上汽通用别克均在均值线之下。

从这份报告里可以看出，上汽大众在进行一些减轻经销商压力的行动，重振经销商信心。摒弃大规模压库存，提升经销商盈利水平，这对于步入下滑通道的品牌来说，是稳定经销商军心的重要一步。

上汽大众方面也证实了这一点，相关人士告诉记者，2020年重点放在了清库存、为经销商调整减压上，以便未来可以轻装上阵。只是不知道随着年关的到来，上汽大众是否能继续坚持这既重要又艰难的一步。

一个不太好的消息是，最近曝出的芯片短缺，成为横亘在上汽大众未来发展之路上的又一阻碍。

事实上，面临“缺芯”问题的不止上汽大众一家，国内自主品牌内部芯片的自主率也不高，主要依赖进口，芯片短缺几乎成为整个汽车业不得不面对的问题。但是，上汽大众想要在合资品牌市场止跌翻身，重拾昔日光环，显然面临的问题更多。

悟已往之不谏，知来者之可追。上汽大众的未来，要做的改变突破还有太多，上汽大众的前路，也确实该沉下心，认真踏实地走一走。