温故2020：春天的预判
“唯一能确定的就是不确定性
编译 | 杨玉科
编辑 | Jane
出品 | 帮宁工作室（gbngzs）
受疫情影响，Automotive News年会于今年春天在线上召开，汽车行业专家对疫情引发的趋势进行了批判性分析。临近岁末，我们从中选择一些关键趋势和发人深省的见解进行分享。
01.
兼并与重组
受疫情影响，美国汽车行业将面临一波整合、兼并和重组浪潮，因为资金困难的公司势必要分担技术研发成本，同时也要解决自身资金流动性问题。
这是普华永道美国汽车业务主管Ray Telang和古根海姆咨询公司（Guggenheim）高级董事总经理、福特汽车前副总裁John Casesa的观点。
尽管相较于2008年和2009年经济大萧条时期，各公司2020年财务状况要好一些，但负债过高的企业将难以承受疫情造成的财政冲击。
“我预计将出现破产、整合和重组。“Casesa称，“并购行为将变得更加频繁……因为小规模公司必须要在保证传统技术正常的同时，再负担投资新技术。”
现金短缺也将迫使企业对那些需要持续投入的技术持谨慎态度。Telang预测，结果是产品组合更加专业化。
“技术投资将遵循更严格的ROI（投资汇报率）。”他说，“不能快速实现ROI的技术将被淘汰，我们甚至还将看到过去的竞争对手握手聚在一起，只为分担投资压力。”
Automotive News数据中心曾对北美汽车供应商进行过一项调查，调查结果证实了Telang的预测。超过四分之三（78%）的受访者表示，他们可能会调整资本支出项目和研发预算。
公司将面临艰难的决定，Casesa说，“在宏观层面上，大型企业别无选择，只能降低整体支出水平。”
从另一个层面讲，这场疫情还可能扭转近30年来全球伙伴和供应链关系，转而倾向于区域和国内关系。
“我们已经看到，供应链的中断……开始促使企业认真审视一个问题：到底在哪里生产自己的产品，客户在哪里，并变得更注重地区关系。”Telang说。
02.
“否则什么都不要说”
尽管疫情造成金融浩劫，但还未到汽车制造商削减广告支出的时刻。行业专家小组认为，随着疫情继续以意想不到的方式影响消费者，企业也必须足够灵活，迅速转向营销活动。
一个典型案例是，2020年3月，福特汽车推出一则电视广告。这则广告既没有宣传销售活动，也没有宣传汽车，而是聚焦于一项补贴计划，提醒消费者——福特汽车在自然灾害和战争中所扮演的历史性角色。
福特汽车美国市场总监Matt VanDyke表示，这一信息非常重要。“我们的经验法则是，除非你有相关事情要说，否则什么都不要说。”
普华永道消费者市场实践合伙人Derek Baker认为，汽车制造商应该抓住机会，保持长期品牌推广努力。“竞争对手正在降低支出，因此传媒率处于历史最低水平。这是一个难得的机会，可以让你的品牌获得更大的话语权。”
Cars.com执行副总裁Dean Evans说：“你的传媒份额需要略高于市场份额，你必须向消费者传输信息……但你必须选择使用哪些渠道。”
三菱汽车北美首席营销官Kimberley Gardiner则表示，一刀切的做法不再奏效，因为客户体验以及与疫情相关的法规可能因州和地区而异。“所以，关键要有灵活性和适应性。”Gardiner目前已就职大众美国公司营销高级副总裁。
还有一点值得关注，汽车制造商要为经销商开发统一在线平台。
Baker表示：“当每个经销商都设立自己独立在线营销实践时，就会产生参差不齐的客户体验，这对品牌建设不利。”
03.
数字化零售
经销商正在适应疫情形成的新的零售格局，有人持乐观态度，也有人因不确定性而更加谨慎。可以肯定的是，随着消费者青睐更数字化的购买流程，汽车零售业已经发生了不可逆转的变化。
被压抑的消费需求反弹助长了乐观情绪，尤其是二手车销售。但普华永道消费者金融集团董事总经理Doug Ekizian认为，随着被压抑的需求逐步释放，加之各地区复苏速度不同，销售可持续性存在很多不确定性。
他预测认为，这次复苏与以往经济衰退时期大不相同。“我们一致认为，这次复苏可能是'W'型，而不是'V'或'U'型，大家都预测还会再次下滑。”Ekizian说。
二手车公司Carvana首席执行官Ernie Garcia表示，该公司正受益于在线销售方式。那些曾经不愿冒险在网上购车的消费者，现在也要求在线购车。“似乎是一夜之间，消费者转向考虑他们以前从未考虑过的东西。”他补充道。
但仅仅提供在线销售平台还不够。消费者仍然期望有全方位、高质量的体验，包括服务。Ekizian表示，经销商必须重新考虑，如何利用数字技术让消费者有舒适的体验感。
当然，零售的基本原则仍然要遵循。考克斯汽车公司时任首席执行官Sandy Schwartz表示，那些最基本的原则从未像今天这样重要。
“以合适的成本采购合适的汽车，然后以合适的价格出售，这仍然非常重要。” Schwartz说，“这种时期也是公司自省自问的好时机，比如是否存在做了很长时间，但可能不正确的事情？还有哪些机会我们没有充分利用？”
04.
一个未被讨论的行业秘密
专家们一致认为，汽车制造商在逐步恢复产量的过程中将面临诸多挑战。
TPG资本高级顾问Mark Fields解释道，这些挑战包括修复潜在的供应链中断，说服不情愿的员工相信可以安全重返工作岗位，以及建立新的工作场所卫生安全协议等。
Fields对汽车行业的长期健康状况持乐观态度。他说：“没有哪个行业能像汽车行业那样，懂得如何适应、生存和发展。”
成功的一个关键因素是，汽车制造商对供应商的积极支持。“如果制造商不支持他们的主要供应商，他们的工厂将无法生存下去”。
Fields建议联邦政府应该通过类似于2009年的“旧车换现金”措施，向消费者提供激励。
在技术投资方面，汽车制造商可能会更青睐电动汽车，而不是自动驾驶汽车。Fields认为，唯一可能的例外是商用自动驾驶汽车。由于消费者越来越喜欢送货上门，商用自动驾驶汽车需求将增加。
他说：“但目前没有一种商业模式能证明这种汽车能赚钱，至少能赚回资本成本，这是行业内一个未被讨论的秘密。”
另一个可能趋势是，消费需求有可能上升。因为消费者对拼车服务和公共交通开始顾忌，认为这些服务不卫生。Fields说，现在车辆被视为个人防护装备的一种形式。
那么，这种大环境下，什么因素将汽车制造商区分出赢家和输家呢？答案是，灵活性、创新能力和领导力，以及对繁文缛节的抛弃。
“当前环境下，必须非常警惕官僚主义，因为时间太重要。”Fields说。
05.
唯一能确定的就是不确定性
随着汽车产量提高，汽车供应商的资产流动性成为人们最担心的问题。但除此之外，虽然供应商正在积极应对，从建立安全工作场所指导方针到潜在的供应链中断等挑战，目前唯一能确定的就是——不确定性。
恢复业务中最令人担忧的问题是什么？据Automotive News数据中心今年4月调查显示，57%受访者认为是汽车制造商的生产计划存在不确定性，52%受访者认为是为了应对“新常态”而实施的运营调整，51%受访者认为是应对复苏的波动而调整运营。
事实上，春天的时候，对资金流动性的担忧更多是面向未来的担忧，而不是目前的担忧。
普华永道资深合伙人兼美国汽车咨询主管Dietmar Ostermann表示，由于供应商让员工休假，且一直没有购买材料，许多供应商资金充裕，因为他们削减了约75%的支出。“当时面临的最大问题是，启动生产需要多少资金。”他说。
汽车供应商Brose北美首席执行官Wilm Uhlenbecker对此表示赞同。他认为，未来将出现资金流动性问题，特别是在7月和8月，将有更多现金流出购买零部件。因此，固定成本VS低产量显然令人担忧。
5月中旬，原始设备供应商协会（Original Equipment Suppliers Association）首席执行官Julie Fream表示，该协会一项调查发现，20%受访者的资金不足以支撑8周时间。
加拿大采购商Yazaki North & Central America首席执行官Bo Andersson认为，积极一面是，这样的财务困境可能会提高工业效率。
他说：“我对员工说，如果客户希望我们比以往任何时候都更具竞争力，我们就需要磨刀，确保我们的供应基地在质量和生产率方面具有竞争力。”
Fream同意这一观点。他认为，尽管不幸发生了疫情，但从另一个角度讲，疫情也正在加速一些必要的行业变革。她说：“疫情促使我们加速走上了变革的道路。”
Uhlenbecker则表示：“疫情打开了我们的局限，让我们进一步探索如何加速创新和提高效率，从而在未来变得更具竞争力。”