摘要：

在汽车新零售这条赛道上，有车以后并不是第一个玩家，这是一个有着3万亿规模想象力的巨大赛道，此前不乏先入场者，汽车之家、易车、弹个车、毛豆新车等都曾高举高打汽车电商，但大多或铩羽而归、或苦苦煎熬。

作为一个内容起家的创业者，作为一个新车电商的后发者，有车以后究竟有什么后发者的优势？有车以后创始人徐晨华认为，问题的关键是用户需求、销售渠道、汽车产品和产业环境等在最近一年发生了深刻的变化，相比友商而言，有车以后只不过是顺势而为。

徐晨华说，“未来5年，中国将迎来汽车新零售的量变到质变黄金期，我们选择了一个对的时机，做对的事”。

手握近8000万用户的汽车内容平台——有车以后正经历着一场业界瞩目的战略升级。

用创始人徐晨华的话说，有车以后希望打造出类似“贝壳找房”的经纪人合作模式，在数万亿的新车交易市场切一块蛋糕。

有车以后成立于2014年10月，在微信流量红利爆发之际，通过发布汽车方面的选车、用车内容，聚集了大批垂直用户群体。随后，凭借对多个渠道的覆盖和自建App，有车以后迅速成为了汽车领域的头部内容平台之一。目前，有车以后的汽车用户数据早已经超过7800万。

早在2019年6月，有车以后就已经获得了腾讯、梅花创投、梅花成长基金、新梅资产、蓝色光标、蓝标创投、蓝图资本、创金资本、蓝拓资本、真成基金、真格基金、东方富海、海纳亚洲等十多家全国顶级机构投资，公司估值超过20亿人民币，成为腾讯在汽车赛道上最重要的战略布局之一。

从去年年底开始，有车以后尝试切入新车交易环节，即首先为小B汽贸店（汽车综合店）提供销售线索以及数字化营销工具，提高其汽车成交效率。这样一来，有车以后的定位便从汽车垂直类媒体平台迭代为汽车交易平台。

为何在此刻选择战略升级？内容起家的媒体又该如何完成到交易平台的转变？汽车新零售赛道又有怎样的发展新趋势？

  01 垂直媒体的最终归宿都是交易

事实上，早在2014年10月，徐晨华在创立有车以后时，就规划好了“内容+数据+交易”的发展路径。

在传统媒体出身的徐晨华看来，媒体如果只单纯做内容将会存在瓶颈。内容最直接的变现方式就是广告，在此基础上拓展多元化的盈利模式将极为困难。

但成立6年以来，有车以后平台上积累了大量数据，这些“宝藏”亟待被挖掘。“数据具有非常高的价值，而且其最大的价值就是交易。”此外，徐晨华还有另一个观点——垂直类信息平台会逐渐被交易平台取代。

在20余年的中国互联网经济发展史上，这类案例不胜枚举。

“从手机行业到房地产行业，曾经影响力颇大的太平洋电脑网、中关村在线、搜房网等纯信息平台，如今已慢慢退出主流舞台了，大家更多看到的是京东、贝壳找房这样的3C和房产交易平台。”徐晨华举例道。

而由内容到交易也是一批内容创业项目的发展趋势。包括十点读书、一条在内，曾经在各自垂类聚集大量用户的内容平台正在大力发展电商、线下实体门店等零售业务。在这之中，有车以后提供的汽车测评等方面的内容，无疑更有助于消费决策，“离钱更近”。

在切汽车交易之前，有车以后先在汽车用品交易中尝到了甜头。

有车以后于2016年尝试拓展的汽车用品交易（汽车记录仪、机油等）业务，仅用4年多时间就取得不错的成果。徐晨华透露，在自建供应链体系、仓储、电商运营、数据推广等全链条资源的情况下，有车以后平台的汽车用品交易额为2亿多人民币。

相比规模更庞大的汽车交易市场，汽车用品交易市场只是个“开胃菜”。

据中汽协销售数据，2019年， 我国乘用车销量为2144.4万辆，单车平均售价约为14万元，以此计算，中国新车交易每年的市场规模达3万亿元。这是个足以诞生数十甚至上百家上市公司级的市场。

迄今，中国仍没有出现一家寡头在这个万亿级市场，如果能从中切下一块蛋糕，有车以后的营收规模将能够实现更大量级的突破。

徐晨华不是第一个看到汽车交易价值的玩家，李斌、李想、姚军红、杨浩涌

都曾在这个赛道下注，易车、汽车之家、弹个车、毛豆新车都曾试水汽车电商，成功者鲜，这条路此前走得异常艰难。

但今年的环境变了，消费互联网向产业互联网转型的大趋势下，房产、汽车交易这类低频、高客户单价的业务也具备了数字化革命的条件。

贝壳找房的成功，也让资本市场看到了线上线下融合的价值，这也是徐晨华眼中“难而正确的事情”。

“汽车新零售的赛道出现了弹个车等先发者，他们为什么没有做起来，我认为跟用户的需求有很大的关系，来得早不如来得巧，对于我们来说是顺势而为，踩对了节点。”

在徐晨华看来，当前的汽车电商赛道发生了几个深刻的变化。首先是用户发生了变化，新的用户更加愿意接受新事物，也更愿意购买中国品牌的汽车；第二，汽车销售渠道呈现下沉化和多元化的趋势，渠道的变革并非一蹴而就，它是一个缓慢从量变到质变的过程；第三，汽车新零售的赛道并没有出现全国性的有消费者心智的品牌；第四，新能源汽车的销售模式会发生变化，迫切需要跟新零售渠道合作；第五，汽车交易离不开线下，必然是线上+线下融合；第六，中国将迎来经纪人模式大时代，打造中国特色的汽车经纪人模式是大势所趋。

从2019年底开始，徐晨华就酝酿着切入新车交易市场，有过去5年的内容和用户和汽车用品电商资源的各方面积累，万事俱备、只欠东风。

具体来说，有车以后的用户规模已经能够支持交易所需的数据，凭借团队在数据方面的优势，为全国10万家小B汽贸店或“二网”（二级经销商，一般为没有厂家认证的小汽车经销商）这类经销商提供销售线索，“相当于为他们开辟了新的互联网销售渠道”。目前，仅在广东地区，有车以后平台每个月能产生30万条左右的销售线索。

不过，在徐晨华宣布新业务计划后，有车以后内部并没有迅速达成一致，有些高层甚至还提出了异议，“为什么把销售线索给小B端经销商，而不是4S店（有厂家授权，属于一级经销商）。”

徐晨华解释道，相比建设成本相对较高的4S店，在中国除北上广一线城市之外，更多地区广泛存在的汽车销售渠道是进入门槛相对较低的小B汽贸店。这也就意味着，后者的覆盖范围、交易规模更大。

“以吉利汽车为例，其超60%的销量就是通过‘二网’完成的。此外，对县一级的汽车消费者来说，‘二网’渠道更加便利，价格也更低，也更具吸引力。从发展趋势来看，以‘二网’覆盖的下沉市场也有更大的增长。“

徐晨华拉上意见不同的高管开会，挨个把上述分析解释给对方。最后，还是有不认同者选择离开。但徐晨华没有动摇。

今年5月，在有车以后内部，一个代号“阿波罗计划”的新车交易项目上线，首个试点城市为广州。

  02 汽车界的“贝壳找房”

广州是有车以后的总部所在地，也是全国规模大、活跃度高的汽车交易市场之一。

徐晨华首先在这里上线了有车以后的SAAS系统“经销商管理工具”，小B汽贸店可以通过该系统进行车型报价，这个信息将在有车以后的App、小程序等平台面向特定用户（根据地区、购买意愿适配度等维度选择）推送。小B汽贸店还可以更直接的获取销售线索。

徐晨华表示，这是有车以后对小B汽贸店进行数字化改造的主要方式。但这些大多以夫妻店铺存在的经销商体系相对封闭，并不容易进入。

一开始，有车以后的推广团队挨个给汽贸店老板打电话，并邀请其免费体验SAAS产品。

“刚开始，不熟悉的话，大家都会有顾虑。但今年疫情冲击线下销售的情况下，我们相当于为传统经销商提供了朋友圈之外的线上销售渠道。而一旦有客户开始与我们合作，对其它客户会有一种吸引。”

徐晨华表示，合作经销商平均每个月能够多成交3~5台车。“最好的门店一个月可以通过我们数据销售超过20多辆车，此前，有些门店一个月卖两台车就能收支打平，现在每月营收起码增加十几万元。”

现在，经过半年多时间的推广，有车以后已经与广东1000多家小B汽贸店达成合作，“覆盖了大部分广东各地的小B端汽车经销商”。

针对这些长期合作的客户，有车以后将收取技术服务费。徐晨华称，目前定价相对较低，随着项目规模的扩大，未来，技术服务费也将成为有车以后在广告、汽车用品电商之外的重要营收来源。

按照徐晨华的计划，明年，有车以后将在全国大规模推广数字化体系，复制在广东打磨好的业务模式。

  03 从新车商城到线下渠道品牌三步走战略

值得注意的是，从“卖线索”到“小B报价”再到“新车商城”，只是有车以后进入新车交易市场的第一步，这一步主要通过借力流量线索、商家报价建立差异化的新车商城。目前来看，收获颇丰，在广东佛山、东莞、惠州、汕头、揭阳等地方，出现了不少一个月通过有车以后的数据销售了20多辆车的小B汽贸店。

接下来第二步，徐晨华希望能够向上切入车源供应链，“通过与汽车厂商或一级经销商达成合作，向小B汽贸店商提供更具性价比、更好卖的车源。”

目前，行业中已有其它平台尝试直接切入车源环节，为B端经销商服务。徐晨华认为，在车企更具强势话语权的情况下，这种模式的难度相对较大。他希望能够通过有车以后在数据层面的优势，凭借C端资源撬动B端经销商，然后逐步打入供应链环节。

最终，徐晨华希望在有车以后的平台上打造出类似“贝壳找房”的经纪人合作模式，向下切入渠道品牌、服务体系等，以自建渠道的模式，将汽车交易的流程、成本进一步简化。

但要成为数据驱动的汽车交易平台，有车以后还有很长的路要走。这包括了如何尽快在全国推进新业务、获得规模化优势，以及与行业中的其它平台进行赛跑，并凸显出自身的差异化。

“我们已经做好了规划，起码用六年的时间推进新车交易业务。”徐晨华说。他清楚真正的转型还需要漫长的时间。

在项目推进一周多时间后，为了希望不像登月那么难，徐晨华专门把“阿波罗”计划改为了“阿菠萝”计划。因为在广东，菠萝一年四季皆可成熟，“希望新车交易业务也能早些成熟”。

让徐晨华兴奋的是，截至今日，在短短几个月的时间里，有车以后通过数据能力，数字化成功改造了1000多家小B汽贸店，稳稳地占据了广东小B汽贸店市场占有率的第一名。