三线豪华品牌中入华最晚的林肯，为什么活得最好？| 2020中国车企全景解析（五）

现在的中国汽车市场，再也不是躺着就能赚钱了。

近几年随着乘用车整体市场规模停滞乃至下降，也随着整个市场趋于成熟，全新的品牌进入中国也变得越来越不容易。无论是2010年创立的广汽菲亚特还是2013年成立的东风雷诺，最后的命运都没有他们的前辈们那么好，分别在前年和今年宣布停产。

而豪华车市场虽然整个销量规模在不断上升，但红利也集中在头部品牌。一线豪华品牌的销量比二线豪华品牌上升得更快，而在大趋势利好豪华品牌的前提下，三线豪华品牌的总销量甚至是下降的。下表列举了各豪华品牌在中国市场2018-2019年的销售情况：

扣去定位更高——是Luxury（豪华）而不是Premium（高级）的保时捷和玛莎拉蒂，也扣去比较特殊的纯电动车品牌特斯拉以后，可以清楚的发现，我国市场中的豪华车品牌，可以分为以奔驰、宝马、奥迪构成的年销量60万辆以上的第一梯队；凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃、路虎构成的年销量10-20万辆的第二梯队；以及林肯、英菲尼迪、捷豹、讴歌、阿尔法·罗密欧、DS构成的第三梯队。

而三个梯队的豪华车总销量总结如下表：

本田和日产集团的平价车型在中国都销售得很好，然而他们旗下的讴歌和英菲尼迪，虽然二者早在2005和2007年就已经入华，但因为国产相对较晚，分别在2016年和2014年，因此市场表现也一直不尽如人意，旗下的几款国产车型都挣扎在盈利线上。

然而，在中国同属于三线豪华品牌的林肯， 2014年才正式入华，官方引进进口车，而直到今年才开始国产，但在三线品牌中却是活得最好的那个，2018年纯进口形式销售就将销量做到了近6万辆，如果不是因为中美贸易战引发林肯的关税成本大幅上扬，可能发展的势头还会更好。

首先是更务实的产品线。

林肯目前在全球和中国市场总共有6款车，冒险家、航海家、飞行家、领航员、MKZ、大陆，除去大陆一款以外，全部都是基于福特对应车型的“精装修版”，或者说得直接一点——“换壳版”，就是底盘基本不变，发动机和变速箱直接从原车系的高配款式上面拿过来，然后换一个造型和内饰设计，提高档次感，行驶/驾驶感受重新调校，改善隔音、滤震等等。

如果仔细去比较这几款车型，就会发现连轴距基本都是一样的。是货真价实的“换了个马甲又出来了”。

而大陆虽然是全新开发的车型，也是与蒙迪欧同属于CD4平台的。

林肯在三线豪华品牌里面，着实是个异类。

除去“来历可疑”的DS以外，其他三线品牌中，捷豹就没有对应的平价品牌；阿尔法·罗密欧除了没有引进的Giulietta以外全部后驱布局，跟菲亚特毫无关系，甚至还有4C这款中置后驱的纯跑车；英菲尼迪绝大部分车型都是出自专门为英菲尼迪开发的后驱FM平台，只有QX60一款车为日产Pathfinder换壳，此外还有专属的发动机、拉线油门。而即将入华的另一个三线豪华品牌——Genesis，也是全系后驱，与现代脱开了干系。

似乎越是品牌认知度欠缺的品牌，在这件事上就越怕“落人口实”，越不敢用自己的平价车型来开发豪华车。

三线豪华品牌中唯一大量与平价车型同平台开发的，就只有讴歌。而讴歌的很多车型与原型车相比其实只是“同平台”，实际上不管是CDX相比缤智，还是RDX相比CR-V，轴距尺寸都明显不同，整个车的取向也有很大区别。而即使是同平台，讴歌的车型还有完全不同的变速箱，比如CDX和TLX上的8速双离合变速箱，RDX上的10速自动变速箱，都是本田品牌车型上见不到的，而讴歌的看家技术——SH-AWD全时四驱系统也是讴歌独有。

为什么呢？

这是因为：三线豪华品牌在较弱的品牌力的前提下，如果要卖得好，就必须要有价格优势。

与平价国际品牌定价区间相对集中不同，豪华品牌或者说高级品牌本身有非常宽广的定价区间。以4.5-4.6米长的紧凑型/中型SUV为例，平价品牌的起价都集中在15-20万元之间，但豪华品牌则有下到20万起、上到近40万的广阔区间用于定价。

在这么大的定价空间中，三线品牌如果想要有不错的销量，可能实际需要比近似大小的一线豪华品牌便宜10万元才行。

而在这个级别，QX50、E-PACE、RDX、Stelvio这些车都没有做到比奔驰GLC便宜多少——只有冒险家做到了。而原因，可能也是因为可以最大程度上与锐际共线生产的冒险家，成本也是最低的。

至于是否是为豪华品牌全新开发，是否是更“高级”的后驱，这些且不说可能没有多少中国消费者在乎，即使在乎，可能也是二阶甚至三阶的属性，远不如价格便宜来的实在。

而共线生产，其实也没有妨碍林肯把冒险家的外观和内饰都做得远比锐际高档，此外隔音玻璃的加入，以及通过衬垫等对减震效果的调整，也使得人们普遍反映冒险家开起来感觉更舒适。

锐际的外观——

冒险家的外观——

锐际的内饰——

冒险家的内饰——

实际上，冒险家的内外设计都可以说十分成功，尤其是外观，这一点与价位相似、也同样来自美国的XT4对比尤为明显：

XT4的外尺寸其实与冒险家差不多，但看起来却比冒险家好像小了一个级别——

内饰也不如冒险家的典雅雅致，符合中国人的审美——

林肯更务实的产品线也体现在更多的SUV车型投放上。

我在之前分析Genesis的文章中已经提到过，越是三线豪华品牌，就越应该将重心放到SUV车型上，这一方面是因为豪华SUV市场趋势比轿车更好，一方面是因为在中国豪华SUV比豪华轿车有更大的定价和利润空间，还有一方面则是SUV的目标消费者对于品牌的敏感度没有轿车消费者那么高。

选择SUV的消费者，也会更不在意“是否后驱”、“是否同平台”，“是否有独特驾驶风格”等特性，也能够很好的契合三线豪华品牌共线生产、实惠大碗的路线。

而林肯恰恰是四款车型为SUV，两款车型为轿车，SUV占绝对主流，与其他三线豪华品牌轿车占到一半以上甚至一大半完全不同。

最后，林肯的定价策略也是很适合三线豪华品牌的需要的。

首先放一张林肯冒险家与其他竞品的价格、销量和配置的比较表：

实际上，林肯的定价策略与长安福特是很相似的，都是在可比配置的官方售价就非常低，这样能够吸引到更多目标客户在比较以后选择进店，不用因为高定价已经流失了不少客户以后再去终端大幅优惠、亡羊补牢。

而林肯也同样采用了入门的最低配车型就有相当高配置的策略，比如冒险家最低配就有双电动座椅、座椅记忆、座椅加热、后视镜加热这些相当实用的配置，仅仅是没有天窗这个性价比稍低的配置；而次低配不但有全景天窗，甚至还配有座椅通风，这个很多同级别车要到顶配才有甚至顶配都没有的实用配置。因此虽然车系的起价比较高，但实际可比配置的售价在各家中是最低的。

这个高价高配、车系起价高、主销配置便宜的路线，与锐际也是如出一辙的。

但为什么我会说锐际的定价策略失败，但冒险家的定价策略就很成功呢？

这是因为，豪华品牌消费者的消费心态与平价品牌有一个很大的不同，即：对豪华车消费者来说，“起价低”不但不是好事，反而可能是坏事。

绝大部分普通消费者并不能够清晰的感知一台车的“里子”到底有多好，即使自己能感知，也很难让外人看到。在汽车之于中国具有极强的社会属性、甚至可能是最主要的社会地位标签的前提下，让绝大部分消费者诚心诚意多掏出几万十几万几十万的，一定主要是车的“面子”。而车系的起价过低，是会拉低一款车系的社会认知，会“掉价”的。

所以，买平价车的人，可能就是图个实惠就行，别的无所谓。而豪华车的消费者可能更希望的是在得到实际的实惠的同时，一定程度上影响这台车“面子”的车系起价最好别太低。

此外，豪华车也更有可能是消费者的第2、3台车，已经具有一定买车、用车经验的他们，可能也会更清楚一些看似性价比低的舒适性配置对实际体验的作用，也会从一开始就更着眼于真正目标配置的真实售价，不容易被一个低起价骗过来。

从上面的表格中也能看出，豪华车型高配动力的占比，也比平价车型更高。豪华车消费者更在意排量意味的高级感，更愿意为更好的动力享受买单，可能也更能意识到更好的动力同时也意味着日常行驶更好的NVH水平。

基于以上这些原因，冒险家的名头虽然在国内毫无积淀，乃至林肯品牌的认知度也不高，却能刚一上市就达到了月销3000辆的“盈利线”。

而我也看好冒险家后续在中国市场获得更大的销量。如果整个林肯品牌在中国保持这样务实的策略，未来也相当可期。

「2020中国车企全景解析」系列往期回顾：

长安福特式定价：有了“里子”，如何找到“面子”

亟需“中国化”的福特

Genesis（捷尼赛思）为什么要入华？

韩系合资品牌，止跌后还能回涨吗？

文｜鱼非鱼

图｜网络及相关截图