奥迪以价换量：是提升销量的“良方”，还是损伤品牌的“毒剂”？

一到年底，奥迪就又开始“疯”了。

看看11月的高端车型销量榜，排名前三位者，全是清一色的奥迪（A6L、Q5L、A4L）——按照这一趋势，奥迪很有可能再次成为BBA中的“年度总冠军”。

但这样的“冲线”表现，当然是需要付出“代价”的——根据各路“探子”们传回的“线报”，近期奥迪品牌经销店中、各款“主力”车型的优惠幅度，又已经大到了一个让部分消费者都“惊喜”到“喜出望外”的程度。

不用说——年末了，奥迪又开始上演它那“降价、冲量、夺年度销冠”的老戏份儿。

贵为BBA三强中最早进入中国市场者、头顶“官车”等众多光环的一线豪华品牌，奥迪为何总是如此操作？……对于奥迪而言，“以价换量”这样的手段，到底是让它销量提升的“速效良方”，还是令其品牌受损的“慢性毒药”？……如果有一天，即使大幅度牺牲价格，也无法再换来自己想要的销量、乃至“年度总冠军”宝座易主他人，奥迪又应该如何自处？……

没想到，《车动力》的各位“大嘴”们，对此仿佛早已经“如鲠在喉”，自然也纷纷“不吐不快”。

“恶性循环”难以脱身，失去“个性”才是“原罪”

——车动力编辑|邓瑞鹏

奥迪近期的“强势”，当然也在情理之中——每逢年末，它旗下车型的终端优惠幅度，都可以用“巨大”来形容。如此操作，虽然能直接刺激销量；但对品牌而言，其实并非好事。

曾几何时，身背“官车”光环的奥迪，在国内称得上风光无两；然而，正是因为长时间的“以价换量”，才造成了如今之局面，更让奥迪已陷入某种“恶性循环”——降价，就能提升销量，但却消耗品牌溢价能力；不降价，能保持品牌力坚挺，但销量却会受到明显影响。

君不见，现在每逢奥迪新车上市，选择“按兵不动”的消费者总是大有人在——而他们所等待的，不就是终端优惠吗？……“奥迪XX肯定会降价的，等吧”——这似乎已经成为豪华车市场中，某种心照不宣的默契“规则”，但这难免会逐渐将其品牌溢价能力消耗殆尽，甚至最终伤及其品牌形象、地位与含金量。

当然，尽管奥迪目前的境遇较为尴尬，但它毫无疑问还处于豪华品牌的“第一梯队”中；那些担心它受到二线豪华品牌“威胁”的朋友，倒是大可放心——就算只比销量，后面几位对手与它尚不在同一个量级上，暂时也还只有“望尘莫及”的份儿。

不过，奥迪也该好好想想了——曾经提到它时，大家首先便想到“科技感”，但当宝马、奔驰均玩起“科技”后，它却没能跟上人家的“运动”、“豪华”；而眼下再提到奥迪，除了“降价”这样的标签外，它还剩下什么？……如此处境，自然难免在市场竞争中陷入被动。

所以，未来的奥迪，应该如何从当下的“恶性循环”中抽身？……或许，重新找到自己更准确、更清晰、更明显的定位，才是最大关键。

奥迪降价把车“走”，奔驰、宝马会否“抖一抖”？

——车动力编辑|刘杰

只要一到每年的11月、12月，奥迪都会以或奋起直追、或一骑绝尘的高销量，荣登豪华车销量排行年度总冠军。

而这样的情况在市场中，则反映为消费者可以用很低的价格、去实现自己的“豪车梦”——以目前指导价为34.38万元的奥迪A4L豪华动感型为例，其终端实际价格大概在27万元多一点，换言之：8折；即使办完所有手续，30万元也几乎就是一辆中高配奥迪A4L的落地价。

而反观奔驰，虽然C级轿车相比其上市之初也有了一定幅度的优惠，但中配以上版本“裸车30万”都不太可能，更别说“落地30万”；再看宝马3系，尽管在换代之前也同样把价格压到过27-28万元左右，但据当时探店调查得知——店方不会出售“裸车”，至少需要办理金融贷款才能售出（当然，奔驰也存在同样的情况）。

换言之，奔驰因近年来过硬的品牌素质，支撑起了其产品价格；至于宝马，则是用“低价裸车”作为销售噱头；倒是奥迪，似乎还没有那么多“套路”。据笔者从经销店的朋友、以及一些车主处了解到的信息来看，奥迪品牌的大致情况是——店方虽然同样希望消费者办理金融贷款业务，但也不会因为顾客全款购车、而提高裸车售价。

如此看来，现在的BBA品牌在某些调性方面似乎已渐有“泾渭分明”之势——奔驰在“豪华”、“档次”的道路上继续高歌猛进，宝马则在“运动”和“舒适”之间找平衡；至于奥迪，或许更倾向于价格“亲民”？……

当然，太过直接地降低售价，可能会伤害到豪华品牌的地位和档次。但奥迪还算聪明，并没有在“网络报价”等大众渠道去宣传它的折扣，而是在店内的谈判桌上放低身姿；同时，随着今年RS家族的高调亮相，奥迪也在努力维护着它高端豪华品牌的基因和形象。

归根结底，在奥迪眼中无法接受其旁落的年度“销冠”光环，必须有一些手段来确保拿下，那么给消费者以“实惠”的价格，自然是最有效的手段；与此同时，今年高调亮相的RS家族、以及明年将要上市的新车（据奥迪相关人士透露，2021年将会有“大动作”），则扮演着在品牌层面为其“添砖加瓦”的角色。

暂时而言，奥迪的“年底折扣”大戏，并不会对奔驰、宝马两个品牌产生太大影响；另一方面，虽然“降价销售”会对奥迪的品牌力产生一定影响，但如果市场中的确需要一款更“亲民”的豪华车，奥迪似乎也愿意扮演这一角色——至少，可以和其它两位对手进行“另类”的差异化竞争。

终端大惠、以价换量，奥迪该怎样重塑品牌价值？

——车动力编辑|张一伟

在豪华车行列中，奥迪一直是个极具话题性的品牌。

论销量，奥迪在国内市场是豪华品牌中多年来的王者；但要说品牌价值，却不是奔驰、宝马的对手——个中原因，即使不多做解释，想必大家也都清楚。

纵观奥迪旗下的产品，少有按照“指导价”卖出去的——拿奥迪A3来说，价格最低的时候、曾下探至15万元左右；再看奥迪A4L，降价4-5万元实属常态；至于奥迪A6L，动辄10万元左右的优惠、也不算罕见。

“原价打8折”——对于奥迪的产品价格政策，这似乎已成为消费者的共同认知；再看看奔驰宝马在豪华车市场中的各种“斗艳”，奥迪有时就如同“局外人”般。

当然，奥迪自己也注意到了这一问题，并采取了很多措施，谋求重塑品牌价值——打科技牌、设计牌、运动牌……奥迪都有尝试，其效果虽不能说“立竿见影”，但也算起到了一些积极作用。

比如，奥迪近两年来疯狂打造了多款“S”系列、以及“RS”系列车型，明显意在为自己注入更多“运动基因”，也的确让不少年轻消费者愿意为之埋单；此外，奥迪率先搭载的多媒体系统与各种互联科技，也在很大程度上保住了它的“科技特色”——如果没有这些举措，想必，奥迪的品牌价值会以更快的速度向下“跌落”。

“恨铁不成钢”N年了，今天我也“吐槽”一回

——车动力副主编|雷铁军

说起奥迪，作为先后购买过两辆它家不同车型的用户（Since 2005，这还不算多年来对其他亲朋好友的成功购买推荐），我想自己还是有一些发言权的。

想当初，第二代奥迪A4（B6）引入国内的时候，不仅是BBA同级车型中率先引入国产者，其简洁、流畅、紧凑的外观设计，即使在十多年后的今天来看，也不显“过时”、而足以成为一代“经典”（这车，我至今也还没卖）。

后来，当我在汽车类杂志上看到第四代奥迪A4（B8）的假想图时，也仍然是充满期待的——采用“大嘴”设计的它，不仅再次带来了新的元素与亮点，且整体协调、统一，自非那仓促出炉、不伦不类的所谓“三代/B7”可以相提并论。

算了，都是回忆，暴露年龄……

再看看这些年来、乃至今天的奥迪，我的脑海中又还有些什么“关键词”？……“套娃”、“千篇一律”，“保守”、“没有创意”，乃至于“降价”、“优惠力度大”——不一而足，实在不堪。

或许，类似A7、Q8这样设计还算个性/养眼的成员，在今天的奥迪“家族”中已是凤毛麟角、独木难支。

但，它们又能为奥迪贡献多少销量数字？……

作为一位资深军迷，笔者深信法国著名飞机设计大师达索的那句经典名言——“漂亮的飞机，就一定是好飞机！”

是啊——真正出色的产品，就理应在所有方面都出色，包括从你看到它的第一眼开始。

如果你连个“壳子”都整不利索，你能让我相信你那是“最好的车”？？？……

这并非人们“浅薄”、只懂得“颜值”，而是工业时代、对“巨头”们最起码的要求与“门槛”。

更何况，你还顶着“豪华品牌”的光环。

在离我家很近的地方，就有一家重庆老牌的奥迪4S店——这么多年来，我一直坚持只要路过、就进去“逛逛”的习惯；但是，似乎越来越多的时候，所收获只有或多或少的失望，所感只有“这设计真的不行，太保守了、没新意”之类的叹息。

不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡。即使像宝马那样，整出在我看来过分夸张、无法接受的“血盆大口”，也比如奥迪现在这般，天天“小修小补”、凑合过日子要强。

至少，人家敢“变”、敢“折腾”。

“吐槽”这么多，最后我想说——如果不先从根本层面上解决产品的“设计”、以及“设计持续创新”的问题，那么我在这里讨论什么“以价换量”、“销量王冠”之类，都是白搭、迹近耍流氓。

以上，只代表一位奥迪老车主/多年关注者，这些年来“恨铁不成钢”的心里话。