汽车大观｜销量暴增415%，欧拉的“爆款逻辑”是什么？

作者 | 凌云
来源 | 汽车大观

欧拉已成为中国汽车市场一道奇特的风景。

刚刚过去的11月，欧拉继续刮起“精品小车”旋风，搅动市场持续追捧，实现销量强势9连涨。

官方数据显示，11月欧拉品牌销售新车11,592辆，同比暴增415%，环比增长45%。其中，欧拉黑猫11月销售9,463辆，同比涨幅高达373%，环比大涨51%。就连上市不久的好猫，线上线下订单也已突破1万辆。

销量的持续大幅上涨，既奠定了欧拉品牌新能源市场的头部地位，又演绎了一场“欧拉现象”。

相比蔚来、小鹏等造车新势力，欧拉出道晚。而在传统车企已经布局了四五年的7-15万元级别市场，欧拉资历浅。是什么让年轻的欧拉，在新能源市场与竞争对手的双重压力下脱颖而出，成就不可多得的“欧拉现象”？

营销迭代，“流量”变销量

2020年，行业剧变，营销的变现属性也开始从KOL高高在上的拿流量换钱，进化到社群内平等的互利模式。尤其是在品牌竞争愈演愈烈的当下，社群红利再次被提上日程，可以说与粉丝建立平等互利的社群关系已成为营销能否成功的关键。

对此，多数车企都有较为清晰的认识，而且积极布局的也不在少数。但从实际效果来看，欧拉似乎是最成功的一个。

具体而言，当其他电动汽车品牌还停留在给用户一遍遍洗脑续航里程、充电时间的时候，欧拉已经把主要精力放在了通过个性化、多样化的营销活动，加强用户与品牌间的互动之上，并依靠跨界营销不断扩大品牌影响力的范围。

在创新营销方面，欧拉最近一次的跨界合作是12月初与阿狸开展的联名活动。据了解，欧拉黑猫与阿狸联名打造了“破浪”和“乘风”两款车型，萌魅的欧拉黑猫与可爱小阿狸的“合体”，让欧拉再次成为跨界“新CP”。

而在此之前，欧拉还联手头部明星、入驻具有国民影响力的顶级流量直播间、利用腰部KOL和网红直播带货，引爆了全网流量。

可以说，从“流量”到“留量”再到“销量”的转化，是欧拉成功破译线上线下联动营销密码，打造线上线下融合营销闭环的结果。而11月批售、实销的双双破万，也证明了欧拉品牌营销迭代的成功。

保持年轻，满足消费者需求

有人说，汽车市场没有常胜将军，但总有领先者。而想要领先，就必须紧跟时代，精准把握年轻一代消费者的需求和心理。

很显然，欧拉做到了。

在“新四化”浪潮下，欧拉所考虑的并非补贴与售价，而是如何摆脱政策桎梏，永远和年轻用户站在一起。

如何专注年轻用户？

欧拉的答案是：“与用户共创、共鸣、共情、共享”。

正因如此，欧拉黑猫、白猫以及好猫的命名，全部来自于全网征名的“车名共创”；好猫的车身配色名称也由网友票选，最终布偶白、大橘金等八款全新潮“色”名称脱颖而出。

值得一提的是，欧拉的“共创”，并不局限于命名等环节。今年9月，欧拉还牵头举办了全球青年共创大赛第二季，进行了包括汽车改装设计在内的创新设计活动，让年轻用户群体在切身参与的过程中，与电动汽车产生新的共鸣。再加上邀请用户共创主题曲、拍摄MV、共建车友会等，欧拉已然把“共创、共鸣、共情、共享”的思路贯穿到了从产品到营销的每一个环节。

又如何保证品牌永远年轻？

对于欧拉来说，一是保证品牌内涵及营销生态的年轻。“未来欧拉一定是活在自己的生态里，不可能活在别人的生态里，或者靠别人的生态活着。”欧拉品牌营销部长姚飞表示。

在这一理念下，欧拉打造了“柠檬平台+咖啡智能”的可成长汽车架构，并在最新上市的好猫上实现了FOTA技术、L2+级别驾驶辅助系统、媲美豪华车车身安全、0.289跑车级风阻系数等多种产品亮点。

“白猫、黑猫、好猫代表了不同客户的群体，不同差异化的产品定位，开创了自己独一无二细分的品类。”姚飞表示，无论是改装、联名、个性化定制，还是女性化、跨圈层营销，欧拉都将通过品牌文化建设，实现与目标圈层、目标客户的协同，实现共情、共创与共享，实现品牌与年轻共生。

另一方面，是保证企业体系的“年轻”。2020年，在长城汽车发起组织变革与企业文化焕新的同时，欧拉品牌也形成了“军区主建、战区主战”的组织架构。欧拉方面介绍，欧拉品牌作为作战群，与作战单元和资源部门、平台部门协同，能力建设、资源协调与前线作战分工明确。而此举，也让企业在组织流程上达到“互联网3.0”水平。

从众多举措可以看出，欧拉“永远跟年轻人站在一起，保持品牌年轻”的口号，并非只是喊喊而已。而且，近期的销量成绩也表明，欧拉的品牌年轻化举措是正确的。

“新能源品牌一定是全球化的，否则品牌无法长期发展，欧洲小车及新能源市场与欧拉有着较高契合度，后续欧拉会根据时间节奏逐步走向全球化。”欧拉品牌总经理乔向华接受媒体采访时曾表示。

正如乔向华所说，好猫之后欧拉会有更多产品投产上市，且在全新组织体系与营销理念的加持下，欧拉品牌也将创造更多可能。

有趣有实力，触发购车欲望

将庞大的流量转化为销量，仅依靠营销和保持品牌年轻化，很显然是不可能的。

欧拉能将手中庞大的流量转化成切实的销量，离不开“品质”这张王牌带来的底气。

2018年8月20日，欧拉品牌诞生。

但面对当时新能源汽车市场的政策转变、补贴明显退坡、品牌力薄弱等问题，如何生存下去，是欧拉一出生就必须要回答的问题。

面对重重困难，欧拉的做法是“定位精品”。

为此，欧拉重金打造了包括柠檬平台架构及咖啡智能生态等在内的汽车平台，让旗下产品与市面上绝大多数“油改电”车型有了本质上的区隔。

正所谓有投入就会有回报。纯电平台之下的白猫、黑猫和好猫，不仅在“三电”分布、续航能力、操控感等性能表现上更强，而且与市场上同价位的新能源车相比，在功能、配置方面，也更有优势。

以欧拉好猫为例。车身尺寸方面，欧拉好猫长宽高分别为4235/1825/1596mm，轴距为2650mm。配置方面，欧拉好猫在11.39万的次低配车型上就已经配齐了诸如18英寸轮毂、6气囊、车道保持、主动刹车、自适应巡航、全景天窗、前排手机无线充电等配置。而座椅按摩、座椅记忆这类豪华级别的配置，也从12.39万的版本开始配备。

正是得益于超强的产品力，才让好猫有资格、有勇气将售价区间定在了10.39万-14.39万，并迅速取得了超过1万辆的订单成绩。

可以说，作为欧拉新推出的王牌车型，欧拉好猫在担起欧拉品牌向上使命的同时，也带动了品牌价格带的跃升。

与此同时，纯电动车专属平台赋予车型的改装和拓展潜力，是勾起消费者欲望的又一因素。

车型改装，一直是年轻潮玩人群的一大兴趣追求，且在欧拉高颜值、高情商、高智商的“三高”车主群体中，也不乏车型改装爱好者。而欧拉也充分借用车型具备的改装潜力与用户的兴趣爱好营造情感共鸣，打造属于自己的社交圈层，其发起的“欧拉潮车改装”活动，也进一步凝聚了用户群体，与用户一同养成欧拉潮车改装IP。

正是得益于这些优势，经历了最初的产能爬坡期和品牌破冰期后，2019年欧拉迅速开启了向上之路。

进入2020年，在收获品牌声量、产品销量双提升的同时，欧拉也收获了大批爱好共创、品牌养成的忠实用户，打造了极具个性魅力的欧拉文化圈层，打开了“新消费时代”的大门，成功成为了造车新势力的领导品牌。

写在最后：

当前，欧拉正在打破汽车市场“内卷化”现象，在保有既有存量市场的情况下，逐步开拓出自己的增量市场，实现销量的井喷式上涨。而批售、实销的双破万，是欧拉作为造车新势力领导者，保持品牌“年轻活力”的例证，也是其不断发起新攻势的新起点。

但值得注意的是，行业配套与产业链的零部件供应，能否满足欧拉的持续热销，还是一个未知数。而如何解决这一“幸福的烦恼”，还需要欧拉作出回答。