车企全面打响用户争夺战

2020年即将接近尾声，中国车市经历了上半年的低迷和下半年的回暖复苏，可算是回归到了相对正常的水平上。不过就在这个残酷的2020，中国市场近百家车企间却出现了不一样的状态——有的风生水起、一骑绝尘，有的拉开转型大幕、艰难前行，有的垂死挣扎、破产重组……

的确，进入到后2020年代，中国汽车市场竞争也在发生着微妙的变化，比如在汽车产品产品力整体水平提升之后，依然有些产品和品牌被市场边缘化。所以越来越多的行业人士认为，可能那些车企缺少的并不是好产品，也不是缺少潜在的消费者，而是没有顺应时代，依然执拗于“产品时代”，失去了经营用户的能力。

这个观点已经在过去得到了诸多市场验证，同样是新品牌，在观致、宝沃等消退之际，为什么蔚来、领克等能够很快获得用户的青睐？要说现在的汽车产品之间的差距有多大？不见得，动力性能参数都差不多，每家都有智能互联，但最终市场呈现效果不尽相同。甚至很多新品牌负面缠身，依然卖得很火，广受消费者喜爱，这让很多车企非常困惑。

对大多数车企来说，在过去的产品时代，企业以产品为中心，满脑子其实都是“产品思维”，只要产品力好，就不愁没有消费者买单。与之匹配的汽车销售方式是车企直接把产品卖给4S店，消费者一般在购车后，基本上与品牌、车企不再有联系（质量投诉时除外）。品牌宣传也是单向的、低频的，所有用户都是听众，而且看到的、听到的几乎都是产品、参数。

但随着互联网新消费时代的到来，消费者对服务和情感的需求也越来越高，直接与消费者建立联系和沟通的渠道也变得多元化，这不仅有利于消费者产生对品牌和车企的好感度，同时车企和品牌也更能第一时间收集到用户反馈，对产品、营销等方面做出及时的调整和改进。

这也意味着，当前或者未来的汽车市场竞争，已经脱离了过去产品的范畴，进而进入到了更高阶的竞争领域，拼用户、拼服务、拼情感的时代来了。此时汽车不仅是人们出行的刚需，更成为一种品牌价值、生活方式的认同。越来越多的案例证明，今后车企经营的核心将是运营用户。

想要运营用户，就必须得有一个载体，无论是用户APP，还是一些线下体验营，或者是线下的车友会，总之能够从更多层面建立与消费者直接联系的平台和载体，都有利于车企和品牌经营好用户。最近，作为老牌的车企品牌广汽三菱就率先在运营用户层面做出了变革，推出了“M-SPACE”数字化服务平台（APP）和“M-SPACE线下体验活动”，建立与用户直接沟通和交流的桥梁和机会。

“M-SPACE”中的“M”，代表“我的”（MY）和“三菱”（MITSUBISHI），而“SPACE”寓意包括线上社区与线下触点的全端体验空间。简单举一些例子就能发现，以上两种方式能有利于车企和品牌建立与用户的直接触达。比如“M-SPACE”APP聚合了品牌活动、优惠信息等即时资讯，并为粉丝提供线上看车、选车、买车、用车、售后等“一站式”自助服务。

这个APP不仅是一个创新数字化服务的线上体验平台，更是广汽三菱为粉丝倾心打造的潮流社交阵地。比如在M-SPACE APP里，粉丝可以打造属于自己的个性空间，签到、分享获得积分，兑换品牌文创的潮品，也可以在不同的城市主题中领略城市的独特魅力，并邀请志同道合的伙伴一起加入，交流、互动、分享，充分感受广汽三菱不断探索与充满乐趣的品牌文化。

同时“M-SPACE”APP还构筑了线上圈层互动社区，目前，已经有多位大咖——知名演员郑罗茜、明星主厨林述巍及知名摄影师储卫民（Thomas）已经入驻并开通个人主页，与粉丝零距离互动。另外，广汽三菱还开启了运动板块、改装板块和露营板块，未来也将有更多大咖入驻，带领车主打破圈层与常规，玩转精彩人生。

除了线上，当面沟通交流的线下活动和聚会也必须实现无缝连接，因此M-SPACE不仅拥有线上功能，还有线下体验活动这个线下的契机和平台，作为广汽三菱用户的专享线下空间，体验营围绕车友的日常生活，举办一系列体验、公益、聚会等品牌活动。

不久前，广汽三菱邀请用户在广州北纬23°8森林营地举办了一场体验营，体验营设立了茶艺、冠军运动体验、文创IP潮品鉴赏、试驾等体验区，有奕歌、欧蓝德、新劲炫、帕杰罗·劲畅四款车型的创意主题展示区，还有以新劲炫为蓝本的敞篷版、越野复古版和EVO版和葫芦娃主题改装童车，让菱粉们沉浸式体验三菱文化，近距离见证品牌魅力，在精彩纷呈的车友活动中感受更有温度的广汽三菱。

无论是欧蓝德探秘火星基地、新劲炫携手葫芦兄弟、广汽三菱文创IP发布、文和友跨界IP合作，还是发现未历之境西藏试驾、与海马体合作的“幸福照相馆”、M-SPACE线下体验活动等创新营活动，以及推出广汽三菱辣条——“SPICY ENERGY BAR”、“双11麻辣大促活动”等跨界方式，均体现出了广汽三菱品牌策略的转变，不仅将品牌年轻化的形象打上了公屏，更是让广大受众看到了一个更有活力、更有魅力、更有乐趣的广汽三菱。

新的时代变革，还得从消费者入手。此前汽车的用户和今天的用户最显著的区别在于他们愿意为好的用户体验买单，而且在购买后，还会不断关注品牌的信息，与品牌的沟通是长期的、随时的、多维的、有情感的，而且这种情感还会向周边人群扩散，产生更大的能量。

而品牌逐步从一个不易被消费者看得着、摸得到的虚拟事物变得更加具象化和立体化，再通过极致的产品与服务，以及随时随地的互动，把“一生一次”的交易关系，变成“一次一生”的粉丝关系。

互联网时代，品牌文化与消费者的契合度非常关键。不少传统品牌正在不断寻求改革之路，积极拥抱互联网+时代。广汽三菱借助数字化技术，依托“M-SPACE”全新数字化服务平台紧密联结品牌与用户，坚持与粉丝用户在一起，把粉丝当作品牌共创者，推动企业从经营“产品”向服务用户和粉丝转变。与车主共创美好出行生活。

文/杜余鑫

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