理解了江湖，你就能搞懂领克

文 | 野生小陈

Do we need a new car brand？

在全新领克01上市的第二天晚上，想聊聊领克（LYNK&CO）。

2018年的一部印度黑马电影《调音师》里有一句耐人寻味的台词，What is life? It depends on the liver.

对于看电影的人来说，＂liver＂指的是生活者。对于现实主义者来说，＂liver ＂指的是肝臓，导演玩了一手好双关。

在一出充斥着谎言的荒唐闹剧里，落幕于车子驶离那棵类似于肝脏形状的树。没人可以断言，谁的肝脏被摘取了，谁又在这出荒蛮游戏中丧命——但想必还有一个冷知识有很多人不知道：肝脏，是唯一能够“再生”的内脏，健康肝脏即使被切除 2/3，也能长回原来的模样，这种强大的生命力，也让这个行事不算很张扬的器官足以云淡风起地支撑起“LIVER”这么有分量的单词。

从体内切掉一部分“LIVER”，去获取一个新生的机会，存活概率几乎是在对半砍的。在新互联网时代刚到来时，汽车行业里试着去“切肝脏”的人有两个，一个是贾跃亭，一个是李书福。

作为生态理念第一人，乐视本来应该是今天美股版ACE选手，却因为贾跃亭一个令人窒息的梦想，踏进这个完全陌生的工业领域。企图搅乱这潭春水，看戏的老钱们笑而不语。

到2016年底，乐视汽车以及其在新能源汽车方面的重要战略伙伴美国法拉第未来公司，陷入了“资金链断裂”“庞氏骗局”“债务缠身”“工厂停工”等危机传闻中，后面的事情我们都预见到了，这场“切肝重生”的壮举最终以抢救无效宣告死亡，而这个时候，领克诞生了。

我不能用应运而生来形容它。彼时的汽车市场被条理和秩序包裹着：自主、合资、进口，家用、中端、豪华，各自为政，不敢逾矩。吉利作为位于名利场食物链底端的自主企业中的一员，事业上才初见起色，就想要跨越阶级，进入高端市场，在抽着雪茄看热闹的老钱们眼里，前有螳臂当车的乐视，吉利此举无疑是一个毛头青在做白日梦，他们依然是在等一场笑话来为领克做Ending。

可惜的是没有等到这一天。当大众各种产品丑闻绕身，通用遭遇销量滑铁卢，PSA身陷退市颓势，回过头来看，他们才发现，领克让这头大象飞了起来。

品牌可能性：LYNK&CO，让大象飞

在一开始，大部分用户可以在卫星电视上收看到50个频道，到后面，人们讨论在未来要向用户提供500个频道。一般人看五六个频道就够了，要500个频道做什么？

从技术上来说，如今的信息传播量至少可以翻十番。德州仪器（Texas Instruments）宣布推出一款名叫“磁泡”的存储设备，单个芯片就可以存储9.2万字节的信息，目前在售的、存储量最大的半导体存储设备的存储量也仅是其1/6，但是又有谁能为大脑开发一款磁泡呢？谁又能帮助潜在客户应对如此复杂逼人的形式呢？

面对唾手可得的海量信息，人们通常的反应只能是关紧接受信息的阀门，让扰人心智的信息越来越少，这就是传播的困境。

试图改变心智必定导致广告灾难，大把大把的钱被砸在广告上，试图改变人们的心智，然而，心智一旦形成，几乎就不可能改变。大多数人的生活方式是：别再和我摆事实迷惑我了，我的主意已定。

所以当初领克的出现，虽然概念上具备颠覆性，但在老行尊们眼里并不构成威胁，因为深谙传播之道的他们明白，要做一个新的品牌有多难。

四年后的长桌访谈上，林杰（领克销售公司总经理）说：要做一个新的品牌确实很难，但也并没有所有人想的那么难，我们并没有如大家所想那样，投入一个天文数字去加深大家对领克的品牌认知，甚至某种程度上来说，我们花的还要比想象中更少。

在传播过度的社会里，人们唯一的防御之道就是将心智极度简化。除非自然法则被打破，一天不止24个小时，否则，谁也没法往大脑里强塞更多的想法。而领克的品牌成功之道也正是化繁为简，less is more。

信息必须足够简化，才有可能切入大脑，要摒弃那些含混不清、模棱两可的信息，这样留下的印象就能更长久一些。后来我们将极简化信息的原则进一步发展为“一词占据心智”理论。沃尔沃就是安全，宝马是驾驶，顺丰快递是次日达，Facebook是社群，领克就是互联开放。

第一个在月球漫步的人是谁？尼尔·阿姆斯特朗（Neil Armstrong）。那第二位呢？

第一个独自飞跃大西洋的人是谁？查尔斯·林德伯格（Charles Lindbergh）。那第二位呢？

第一人，第一高峰，第一公司，只要在大脑占据第一这个位置，其地位就很难被撼动。

要想让信息印在大脑里不可磨灭，你首先需要的根本不是信息，而是大脑。一个干净的大脑，一个还没有被其他品牌污染的大脑。

活在这个标签里的领克，其任务不是去传播，那只是一种目的，实际上，他们要做的事是“筛选”。一旦这个词在顾客心智中扎根，你就要不断使用这个词，不然这个阵地就丢掉了，所以领克反复播放它想刻在我们脑海里的那句话：生而全球，互联开放。

全新领克01的发布会上，安聪慧（吉利汽车集团CEO）发布开启中欧同步销售战略，生而全球，迈向全球，才令人惊觉，自打四年前开始，领克说的每一句话都做数。

让大象飞，让不可能成为可能。

技术升级亮点：来自用户的灵感

我们总笼统地归纳汽车销售的本质，应该回归到产品力上，这话乍一听没毛病，但这条定律套上了诸如讴歌英菲这类产品力与市场表现完全不成正比的夕阳品牌身上，就一下被打成悖论。

领克很聪明地找到问题的本质，其解决之道不在产品力，也不在你的头脑中，而是要在潜在顾客的头脑中寻找解决办法。反正信息只有极小部分能被潜在顾客接受，倒不如忽略信息发出方，把精力集中在接受方上。

哪怕是销量再不如人意的自主品牌，消费者的意见也似乎很难通过经销商、品牌公关所建立的层层筛选过滤，“上达天听”。似乎用户和企业管理者之间天然就存在一层厚重的隔阂，其程度不亚于福布斯榜单上彼此的距离。但像领克这样，哪怕一个小小的车主微信群，也能“潜伏”进一个林杰（领克销售公司总经理）。

倾听你的客户需求是非常有价值的，他们并不能告诉你如何进行创新，但事实上，大多数客户确实可以告诉你如何解决问题以及改进你现有的产品。

像魏思澜（吉利汽车集团副总裁）所说的，领克正在走向成为像Airbnb、Uber这样颠覆行业领域独角兽的路上。用户的确无法为你指出一条全新的思考和做事的途径，但如果你想彻底地改变一个行业，你就是需要超越客户给予你的反馈，并且从头开始重新思考你的企业。

换句话说，你需要把客户的反馈作为一个起点，而不是终点。你应该问一下自己，从客户正在说的和做的东西中又能获得什么样的洞见。从这些数据中你所获得的洞见对于你的创新将会有巨大的价值。

如果说第一代领克序列是靠产品力突围的，那么二代领克01就是这股大智慧的体现。

客户对痛点的忍受阈值是非常低的。

与大部分梗着脖子不认栽的高管不同，林杰大方地承认，在第一代领克01身上，的确存在一些值得吐槽的问题，就是呼声最高的车机系统，同时也与我们分享了一段啼笑皆非的前情提要：初代领克研发总部位于欧洲，所以车控方面整体而言会有许多“欧洲习惯”，比如中文版人机对话上的水土不服，比如雷达对富有中国特色的洒水车产生的“应激性反应”，比如芯片无法支撑起三维甚至诸如重庆这类四维复杂路况的地图处理器，比如自我构筑出来的娱乐交托手机的场景，初代领克01在车控上的问题。

总结出来就是两点：一，领克在互联网思维上的过度理想。二，与中国国情不符的欧式思维。

其实真的试驾过或者购买过初代领克的用户就知道，这么说着实有些吹毛求疵了，产品在完成用户诉求的指标上完全可以达到95%以上，但二代领克显然是有点强迫症的，不仅更换了芯片，完全升级为高通骁龙820A+恩智浦i.MX6Q双芯片智能车机搭配的双芯片智能车机，达到8倍性能提升、0.2秒地图拖拽延迟、6大定位系统支持、64G UFS闪存，从“把娱乐交给手机”到“在车里，想不起拿手机”，更是以极低的价格（2950元）为一代用户进行车机更换。

在发布会上，林杰并没有告诉在场的车主，领克做出了多大的让步，但在会后闲谈中我偶然了解到，单机更换实际成本接近8000元人民币，集团内部将为用户承担高昂的价格差。

这好像并没什么值得说的。领克人似乎都有一些不落俗套的性格在那，他们坚信，如果你能仔细地观察你的客户，他们就会为你带来丰厚的回报，至于那些自己做了什么，也没必要说太多，对他们来说这似乎是一件很难为情的事情——“去做就好了。”林杰摆摆手，掐断了一些漂亮的场面话。

领克与Co客：万物皆可互联

小米在港股板块一直风生水起，但近期260亿再融资方案出炉，却换来股价大跌，背后的商业逻辑我们无从得知，不过把用户当成“屌丝”这事儿，领克反正做不出来。

宝马每一年投入巨额去做大数据调研，甚至单独成立数字化营销中心来揣摩用户的心理，而领克选择的手段显然更加简单粗暴且经济高效：一是领克APP，二是Co客领地。

有意思的点在于，领克品牌总车主数目在40万+，但领克APP的粉丝却超过113万，注册量达到70万+，这就让人很好奇了，是什么样的魔力，能让领克吸引到多出来的近百万“边缘人群”。

其实Co客社群这个逻辑还是来源于领克客户偶然提出的一个想法所触发出来的一系列生态理念。相比于普通的社群文化，领克的Co客领地确实将社交价值最大化，用户可以将自己手上的资源共享到社群内，他们之中有火锅店老板，国潮文创团队，音乐爱好者，独立设计师等等，领克通过创立一个“第三空间”，为大家打通了线上社交与线下互联之间的渠道，通过共享商业资源，打造出一个更有活力的社交生态。

在这个商业共享的基础上，Co客领地形成了一定的“经济内循环”体制，加入区块链思维的Co币概念，将与新文创互联产生的联名产品以纯虚拟货币形式进行交易，增加了用户与用户、用户与领克之间的联动性，极为高效地将用户及潜客圈在一片天地之间，不需要大海捞针地通过第三方数据公司来提供用户调研报告，领克已经自成一套交友逻辑，用户调研于他们来说，就好像是敲敲邻居的门那么简单。

由于这种生态反哺性，领克“青年创业家”的车主画像开始逐渐自发地明朗了起来，而有意思的是，这幅画像并不是领克本身所预设的。从一开始，官方并没有对用户群体做一个框架性的设定，但这种市场反决定品牌调性的作用力，也是一种现象级的营销表现。

但用林杰的话来说，这些都不是目的，Co客社群的初心只是为了与大家的距离更近一步，而以车主辐射出去的带货影响力完全是意外收获，也不会成为一种牟利手段。

这种状态有点类似于耐克创始精神：“我们不仅要创立一个品牌，更要打造一种文化啊，我们正在与千篇一律，无聊乏味做斗争，我们卖的不仅仅是一种产品，更是一种理念、一种精神，我们都不知道是否完全搞清了我们是谁以及我们在干什么。”

领克似乎正是如此，这么庞大的引流量，其实是内蕴着可利益最大化的商机，但对于领克来说，它想要收获的商机仅仅是倾听用户需求，进一步改进产品能力。

可以说，领克深知，在发现商机上用户常常会比你做得更好，让你的客户来告诉你企业的价值所在，比云端大数据，比用户心理学，比技术尖端化都要更精准明确，在这方面，领克坚持亲力亲为，连客服投诉都坚持自聘非外包原则，是个挺傻气的行为，但比起铺天盖地的硬广投放，这钱就算花在刀刃上了。

小米自以为耍了一把小幽默，本质上是与用户的离心所致，是以企业级的身份对客户关系进行一种否定，而领克的服务逻辑则完全不同——去把用户当成家人吧，家人之间并不计较几千块钱的价格差，家人之间会竭尽所能将最好的东西留给对方，家人之间互相提出建议共同成长，家人之间就是要最大程度互相维护彼此的尊严与人格，家人就是值得最好的。

Welcome Home，家人们。林杰说这句话的时候，掷地有声。

全新领克01：一些隐秘而伟大的角落

全新领克01在12月的第一天正式上市了，新车提供燃油、PHEV插电混合动力两种能源驱动形式，共计发布五款车型，分别为型Pro、耀Pro、劲Halo、暗夜版及PHEV Halo，售价区间为17.98万-22.27万元，说30万以下无对手，确非浪得虚名，一个值得猛击屏幕迅速下单的价格。

在之前的销售经验里，领克发现01高配车型更受欢迎，加权平均售价超过17万元，增换购用户达到了45%，所以领克大胆取消了赘余配置版本，这其实是个很聪明的做法，替用户做“减法”。

拿Instagram作为例子。它的创始人是不是一个具有创造力的天才实际上无关紧要，真正重要的是他们对用户的数据进行了分析，并从中学到了什么才是行得通的，什么又是行不通的。他们发现用户实际上并不使用那个大杂烩一样的APP中的大多数功能。

分析结果表明，只有两个功能，即社交分享和照片过滤才是最受欢迎的。所以他们剥离了其他所有的功能，然后又发布了一款新的APP并将其称为Instagram，而这次他们的业务真的开始起飞了。

所以，创新绝不单单只是一个能想出些什么好点子的过程，更多的是关于正确地辨识出客户想要从你的产品和服务中获得些什么或者有哪些具体的需求，领克的改款重心完全符合这套创新逻辑。

除了前面提及的车机完全进化之外，领克更多的得意之处在于那些“不为人知”的升级，比如对座椅套里的钢背板进行了20%的安全强度提升；对地毯下的阻尼涂料进行改良，有效降低60倍苯并芘有害物释放；内饰板的原材料技术升级，采用盛禧奥本体聚合ABS技术，在低气味、低挥发性方面得到有效提升；车底下的燃油管更新采用双层金属管工艺，增加油管刚度，有效减少碰撞变形；空调标定3倍于行业验证历程，10倍于行业的标定数量；中控屏采用康宁大猩猩玻璃作为显示屏材料，也就是乔布斯历史性使用最扛摔、耐划的强钢化玻璃材质，压强上要超过行业常规屏幕2倍+等。

这些藏着看不见的角落里的革命，正是领克技术团队的精神所在，并不需要每一步都踩在鲜花之上，但走过的路，不管你看不看得到，但每一步都算数。

除此之外，值得一提的还有基于用户环保观念与车内健康需求的关注，全新领克01采用了更环保座舱，通过选用TPO2 环保内饰材料，配备CN95双料认证空调滤芯等，为用户带来更为绿色健康、源于北欧的高品质洁净座舱。融合了沃尔沃的健康理念，更为年轻一些的领克就有点朋克养生，硬核少年泡枸杞内味儿了。

同时传承沃尔沃强大安全基因，领克PHEV在全域安全理念基础上，特别引入了三电安全。针对电池起火焦虑，领克PHEV车型采用物理防护、软件防护和隔离防护，三重超级防护，在遇到极端情况时，可以做到电池系统及时切断、电池外部防护不破损、内部结构不蔓延，清除起火隐患。

为解决新能源用户的里程焦虑和安全焦虑问题，全新领克01 PHEV Halo以双擎动力为新能源用户出行提供现阶段最可靠出行方案。全新领克01 PHEV Halo拥有Drive-E双引擎科技和全球首创的P2.5高效能混合动力技术，其中Drive-E 1.5TD涡轮增压发动机匹配7DCT-H湿式双离合变速箱，综合油耗可低至1.4L/百公里，搭载西门子高效电机，电机效率高达96%，纯电动续航里程最高可达81km，可电可油，可城市可远方。

在智能驾驶方面，全新领克01全面升级ADAS系统硬件和算法，将雷达与摄像头的信号进一步融合。新增HWA公路辅助系统、TJA交通堵塞辅助系统、ELKA紧急车道保持等多项同级独有智能驾驶功能，具备L2+级别自动驾驶辅助技术。对于中国用户常用的全景影像功能，全新01采用行业最高像素的360°全景影像，并加以独立的GPU图像处理器，更大程度地倾听了用户的声音，结合中国交通环境的实际需求，把身上的“欧气”褪去，驾控上更加符合中国特色社会主义道路了。

“Do we need a new car brand？”

全新领克01发布会上，宣传片的落款留了这么一个问句。

领克深知，市场永远需要新的东西，也永远欢迎新的东西，但如今的领克已经足够文化自信，它不再需要一个新的品牌，也已经有能力成为一条松开时间绳索的大鱼。

相比于精明的资本家，领克应该可以称之为一个天真的实干家，知世故而不世故，它总用一些有些“笨”的办法，走一些看起来略“弯”的道，但是有时候世道偏偏如此，走得快就是走得慢，走得慢也是一种走得快。

我想，领克身上最珍贵的品质就是让人认识到一件事——那些真正伟大的商业生态，都是超越利益的执着。