与用户“共情”，WEY 成功飒出圈

创新形式带来的感官和情感冲击，成为WEY出圈的关键

作者 | 吴 静

编辑 | Jane

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

只允许女性进入，男士被排除在外——几乎没有哪个汽车品牌在车展上举行新闻发布会时作出这种规定。但这一幕，就真实地发生在2020年广州车展WEY展台。

11月20日10时许，倘若你路过广州中国进出口商品交易会馆5.1馆WEY品牌展台，肯定会注意到不寻常的一幕：两名身材高挑的小姐姐，站在展台入口处，手里举着一张指示牌，上面写着“女性专场，男士止步”。

“男士什么时候才可以进去？”一个年轻男孩走近后试探性地询问。“等发布会结束，您就可以进到里面参观。”小姐姐微笑着答复。

开创性地打造首个女性专场——WEY品牌以如此别具一格的方式，成功吸引了来往人群的目光。

20分钟后，在众多女性观众的灼灼目光和簇拥下，一辆从头至尾都散发着硬汉气息的坦克300新车登场——定位为智能豪华越野SUV的坦克300公布预售价，共带来探索者、挑战者、征服者等3款车型，预售价区间为17.58万～21.38万元。

回首来时路。过去4年间，WEY成功打造了丰富的产品矩阵，相继推出6款量产车型——VV5、VV6、VV7、VV7 GT，以及VV7 PHEV和VV7 GTPHEV，以双擎并轨的产品阵营在城市SUV市场联动出击。

以产品为基石，WEY成功打破了横在中国品牌向上之路的天花板，收获了近40万名用户的信任，在一直以来由合资品牌占据主导地位的中国高端SUV市场中，赢得了属于中国品牌的一席之地，终结了合资品牌暴利时代。

在营销领域，无论是WEY品牌携手《我和我的家乡》献礼国庆，还是助阵热门综艺节目《最强大脑》，抑或是联合360儿童打造“VV6儿童安全体验营”和此次坦克300以女性为切入点赢得外界瞩目……可以看到的是，在始终坚持“以用户为中心”品牌理念的前提下，WEY一次又一次走出舒适圈，不断打破圈层壁垒，大胆转型——从以技术为中心，转向以用户为中心，打造全新“用户体系”，加固品牌护城河，让更多人感受到WEY品牌强烈的企业文化价值。

于危机中创生机。无论是当下还是未来，WEY品牌都将凭借“以用户为中心”的理念，在逆境中创造光明、在顺境中驱散阴影，带领中国豪华SUV品牌登上世界舞台。

01.

被低估的“她经济”

回到坦克300“女性专场”。

按照常规思路，代表刚性、越野风格路线的坦克300，在车展期间其场景陈列会偏硬朗，强调越野属性；发布会也应找越野老炮儿站台，期间不同模式的越野科技应是展台要表达的重点。

但WEY品牌向来不走常规路。当天，人气女神袁姗姗、运动女神张伟丽来到现场助阵，让更多人发现，因为女性力量的注入，坦克300还可以这样“飒”出新高度。

发布会期间，袁姗姗和张伟丽向外界分享了自己“无路 闯出路”的奋斗历程，展现了新世代女性的知性独立、精致优雅、潮流个性、享受智慧生活等时代画像，同时也让坦克300与更多潮流女性的价值观产生共鸣。

借由产品载体，WEY让越野文化深入人心，更将品牌价值具象，以可感知的潮流方式，打通与女性用户的共情纽带。

创新形式带来的感官和情感冲击，成为WEY打破传统的关键。在帮宁工作室看来，坦克300不仅打破了越野车的固化性别界限，更让外界目光再次聚焦到被低估的女性汽车消费市场。

今年6月中旬，易车研究院发布《2020版女性用户洞察报告》。调研结果显示，随着增换购、城市化、中年化等趋势进一步明显，女性用户对中国车市的贡献持续提升。预判到2025年，女性销量贡献将达到38%，助推豪华车、跨界车、电动车等诸多新兴细分市场持续、快速发展。

易车研究院在该报告中认为，目前多数车企对女性用户并不重视，至少没有上升至战略高度。

相对于以往男性经济占主导的汽车市场，“她经济”作用正在日益凸显，如何讨好女性将是各个车企面临的新课题，而WEY品牌成为这一趋势的洞察者和行动的引领者。

“坦克300想给外界呈现一种城市和越野两相宜的状态。可以设想一下，一位特别娇小的知性女性，在大街上开着一辆红色越野SUV，我认为是一道很酷、很飒的亮丽风景。”长城汽车高级副总裁、WEY品牌首席营销官李瑞峰认为，“坦克300开到城市里，具有一种态度鲜明的独特韵味。两者相融合的过程，就是相互赋能、相互背书。”

在系列营销活动加持下，坦克300硬汉形象和新世代女性知性独立、精致优雅、潮流个性、享受智慧生活等时代画像相融合，这也让坦克300在细分市场中找到差异化定位。

那种仅靠单一车型的产品力打动用户的时代，已一去不复返。WEY品牌一直在思考的是：如何与目标客户群体建立情感纽带？品牌到底如何真正去和用户交朋友，而不再只是需求供应与获取的浅层关系？

02.

与用户交朋友

在最近4年里，WEY是首个以及最快实现近40万辆销量的中国豪华品牌。

2020年北京车展上，代表WEY品牌发展新方向的“用户体系”正式发布。同时，坦克300宣布将招募“千人共创官”，与用户联手共创。

WEY品牌的“用户体系”包括“一个中心、三大场景、四维共创”。“一个中心”，指一切以用户为中心。“三大场景”，则指WEY品牌与用户的共创将覆盖产品研发、用户体验、售后服务等三大场景。“四维共创”，指WEY品牌将通过在内容、产品、文化、价值等4个维度的用户共创，不断提升用户参与感、向往感和尊崇感。

在WEY看来，每个人买车都有自己的个人诉求和偏好。品牌如何与用户的需求和情感产生更强的联接？在这方面，WEY APP成为打通厂家与用户交流隔膜的最佳载体。

▲ 图片来源：WEY APP截图

在内容共创方面，以WEY APP为例，依托这一平台，WEY不仅可以让互不认识的车主按兴趣爱好组团讨论，还可以通过这一平台，邀请用户来共同完成一系列有价值、有温度的内容和活动，让用户找到归属感。用户可以根据偏好和才艺、技能专长，去接触不同圈层玩起来，从而建成良性循环的互动社区、轰趴，甚至成为共创官。

而在产品共创领域，WEY也致力于改变闭门造车式的内部思维，真正基于用户诉求，打造优秀产品。

今年9月20日，WEY品牌邀请一批坦克300潜在用户参观技术中心，他们中不乏越野领域的资深专家和玩家。那次特别之行，不仅让用户近距离了解这款车的研发、制造过程，WEY品牌也收到消费者的很多改进意见和建议。比如，在WEY坦克配色命名活动中，出现了“我要红” “黑凤梨”“心想事橙”等一大批“金名”，这就是大家共创的结果。

在WEY品牌看来，在研发阶段就可以把用户想法吸纳进来，满足其诉求，改善产品。在造车过程中，对外观、内饰、配色，包括很多功能属性，都可以邀请用户参与到共创评测中，通过技术储备实现整合生产……

这种创新营销形式，不仅打破了以往传统车企高高在上的固有形象，更与用户建立起双向沟通的桥梁，实现了与年轻消费群体同频共振。通过“用户体系”，WEY品牌逐步建立起品牌与年轻用户平等对话的沟通语境，用户与品牌之间不再是冰冷的买卖关系。

可以看到，WEY一方面打造硬派的品牌调性，同时也在强化以用户为中心的细腻、品质的另一面。WEY品牌正致力于成为更智能、更人性化、更高品质的中国豪华品牌。

“不变的是品牌核心理念。不管未来产品如何拓展，‘让豪华触手可及’的理念不变。变化的是对于品牌的塑造。”李瑞峰对帮宁工作室表示。他透露，明年，WEY将从新形象、新产品、新架构以及新技术等4个维度继续发力，实现总体、全面的蜕变。

一直致力于实现中国汽车品牌向上的WEY品牌，将以用户共创为破局点、以智能科技为源动力、以新潮态度为指示标，继续阔步向前。