长安福特：站直了，别趴下
撰文｜周长贤 编辑｜匡吉
“2020年我们最大的成就，就是止跌回升。”
11月21日，长安福特总裁 Steven Armstrong（沈鼎文）在媒体沟通会上的开场白简单明了。随后，他与三位高管分别从不同维度，分析了长安福特今年的得与失，明年的规划与布局。
数据显示，2020年10月长安福特销量实现同比、环比双增长，其中同比增长18.5%、环比增长1.7%，单月销量及订单量均创下16个月以来最高。在销量稳步向上的同时，高价值车型已成为销售主力，品牌溢价能力持续提升，实现高质量增长。
事实上，在经过连续三年的销量下滑之后，长安福特的品牌力与经销商的信心都遭受了重创。时至年终岁尾，在全球经济下行与疫情冲击的大背景下，无论是复盘今年的止跌回升，还是擘画来年的宏图，长安福特的成败得失都值得认真分析探讨。
止跌回升来之不易
在沈鼎文看来，长安福特现有成绩的取得归功于多个方面，从提高本土研发能力、倾听消费者声音，到更加注重增长质量，再到针对经销商所做的工作……“所有环节都可以看到有了很好的提升”。
作为长期跟踪报道长安福特的媒体之一，出行百人会认为，除了政策刺激、消费升级等外在因素，其止跌回升的内因有三：
其一，战略调整及时、到位。
2018年下半年，福特中国业务升级为独立业务单元，在此之前，老福特人陈安宁已回归福特中国主持大局。时隔半年之后，陈安宁提出“更福特、更中国”战略与“330计划”，2019-2021三年中，在中国推出20余款新车型。
其二，新高管团队稳定、高效。
随着陈安宁的到位，福特与长安两个股东继续为长安福特调兵遣将。
2019年初，曾分管长安汽车战略业务的副总裁赵非被派往长安福特担任执行副总裁，同年4月，营销悍将杨嵩履新长安福特全国销售服务总裁。他们从销售、服务和产品三方面，为长安福特推出“以销定产”、“加快投放新产品”、“一站式购车服务”等举措。
同年10月1日，曾在福特欧洲、南美主持运营工作的沈鼎文出任长安福特总裁，负责包括生产制造、市场营销和服务等业务领域。
值得一提的是，陈安宁、沈鼎文都是福特新任CEO吉姆·法利亲自点将，二人都曾与其共事多年，知根知底。由此，也足见福特与吉姆·法利对中国市场，对合资公司长安福特的重视程度。
今年4月，原长安马自达执行副总经理王金海履新长安福特全国销售服务执行副总裁。至此，长安福特新的高管团队全部到位。
其三，经营质量显著改善。
“我们有两个非常好的变化：一方面，平均售价和经销商的经营质量有很大的提升。另一方面，已经开始尽所能把中国消费者的需求放在核心位置。”杨嵩认为，销量增长是其次，经营质量更重要。
他告诉出行百人会，就在2019年，长安福特还有两个艰难的时间点。第一个是去年5、6月，那时候经销商库存还比较大。第二个是去年年底，经销商的毛利虽然上涨，但因为没有新产品，长安福特的销量面临很大的考验，直到锐际、探险者的上市，才迎来新的局面。
王金海补充道，“今年不管是经销商投资人，还是销售顾问，笑脸多了，献计献策的多了。”
他认为，“笑脸”增加的背后，是长安福特做了非常多的工作，从战略、研发、产品质量到整个产品的投放。“这背后是一个体系的转变。”
过去，长安福特最为经销商诟病的是，库存太多，压力太大。现在，经销商的库存已缩短在一个月以内，这既保证了经销商的资金、财务成本越来越低，又能保证交给客户的车也是新的。从订单计划排产来看，以前是月订单滚动，现在是周订单滚动，可以更快速更灵活地匹配需求。
今年虽然遭遇疫情冲击，长安福特仍加足马力，按规划推出新品。从去年年底到现在，先后推出了全新锐际、探险者两款新品，并在5月对蒙迪欧进行了改款，在广州车展上又上市了2021款福克斯8款车型。
“这些都是国外版本所没有的。”杨嵩颇为自豪地说。
明年打造轿车爆款产品
年终岁尾之际，长安福特正在紧锣密鼓地筹备明年的系列动作。
首先，在产品方面，接下来的几个月内，长安福特会陆续公布新产品信息。
有媒体提出，当下的长安福特需要一个“爆款”产品进一步提振销量。沈鼎文认为，长安福特现在的产品系列里，其实已经有一些“爆款”，比如探险者就是其细分市场的“爆款”，锐际是四驱领域的“爆款”。
对于明年的产品规划，杨嵩明确提出两个目标。第一，燃油车的重点会聚焦探险者、锐际、锐界组成的长安福特SUV家族。“它们会成为SUV的核心，并且也会成为长安福特和经销商的品牌形象和经营质量的核心。第二，希望明年能有一款轿车领域的爆款级产品。
赵非认为，在产品力之外，要做好营销、质量、成本、品牌、口碑建设方方面面的工作，“爆款”产品是体系力到一定阶段时，所形成的自然而然的现象。
“我相信我们一定会有‘爆款’产品。”赵非说，“明年我们有更多全新换代的产品，这便是我们的契机。”
与此同时，长安福特也正在加速推进新能源计划。在北京车展上，长安福特首款电动车Mustang Mach-E正式亮相，明年投入中国市场。
沈鼎文表示，Mustang Mach-E这款产品非常有代表性、非常经典，可见福特对于新能源的投入与重视。他希望，Mach-E的上市，能让品牌提升到一个新的高度。
“我们的经验教训是，不要第一个吃螃蟹，要做就做最好，要拿最好的产品出来。”沈鼎文说，
其次，在渠道策略方面，长安福特内部已经达成共识——“少商家，多网点”。
第一，保证长安福特投资体系的相对稳定，让投资人能够一起持续走下去。第二，通过新的模式、降低投资的方式，进入五六线城市。在硬件投资上不会有特别“苛刻”的要求，但在相应的软件、服务上，要让客户获得良好体验。
除了渠道下沉和创新模式外，杨嵩认为，长安福特还有一个课要补。“我们正在全力让绩优的经销商去兼并重组绩差的经销商，这件事情对于经营良好的汽车品牌来说不需要考虑，但对我们来说，是更重要、更迫切的事情，而且是对我们价值更大的事情。”
最后，在服务方面，长安福特最近也派出了几个团队，向优秀的合资品牌学习。
“长安福特在过去解决的是‘能不能活下来’，主要解决经销商端的问题。”杨嵩坦承，“这是实话实说，用户运营没有作为我们今年的战略重点，但这是我们明年的战略重点。”
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