有文访谈 | 什么是超越比？

MG在搞事情，最近的A级轿车和A+级轿车，全新MG5，第三代MG6，都在直指兵家必争之地，以潮流玩法，将年轻化运动的思想融入血液。

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always YOUNG的进化

“名爵，性能是本能，智能也是本能。”在2019年，上汽乘用车公司副总经理俞经民经常会表达类似金句，这是因为MG名爵有三大基因，一是有赛道基因。第二是时代基因。“如果缺乏时代的基因，怎么always YOUNG？怎么为一代代的年轻人，带来最极致的速度体验？特别是当今MG名爵的全球化发展，必须要有强大的时代基因！”第三是设计基因。MG名爵always YOUNG，就是紧紧拥抱年轻人。俞经民认为，年轻人有这三个基因，就要拥抱、迎合、引领。

名爵品牌， always YOUNG，但MG名爵的YOUNG不一样，是为一代代的年轻人去打造属于他们钟爱的、更YOUNG的座驾，更YOUNG的出行体验。但MG名爵对年轻的理解是不一样的，即便是2020年对比2019年，都能看到进化的痕迹。

一些强化的提法，比如“燃”。2019款名爵6上市的时候，俞经民就有过一番解读，“燃！要快，更要快感！”，但是还是倾向于性能。时至2020年，“燃”，有了新的内涵（参见：《无处不燃的车，如何好好地玩玩品牌调性？| 有文访谈》）

一些新的提法，比如“科技向内，潮流向外”，这是MG的新运动主义，其代表性作品是11月8日在杭州西湖上市的“八万级青奢潮跑”全新MG5（官方指导价6.79万-9.99万元）。

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全新MG5代言人杨超越与MG超越力

杨晓东，上汽集团副总裁、上汽乘用车公司总经理、技术中心主任对此了然于胸：品牌本身的“潮流向外、科技向内”，与所有具有年轻心态的用户契合，以MG品牌百年以来的alwaysYOUNG精神，不断向前超越自己，引潮行业、领潮年轻。

所以，在上市会现场，全新MG5代言人杨超越宣布拿下全新MG5，成为第一位车主。杨晓东认为，不妥协、不盲从、不放弃，这就是MG的精神。“为什么请杨超越作为全新MG5代言人，因为她有这种精神——在困难前不气馁，她可以超越，有梦想去追求，这就是我们MG年轻化根本的含义。”

这种内在的结合其实很容易理解，但是具象到产品上，往往被很多汽车厂家忽视，即车型与代言人的内在互动关系。MG品牌提出一个新的概念——“超越比”，因为“MG5的产品力是超越用户期待的”，即“八万级青奢潮跑”。

“因为在8万级别的家轿市场里面做到这样的产品力，不管是外形、颜值，还是安全、舒适、驾控、智能，能够让消费者8万拿下的只有这一款。这让我想起2003年的时候赛欧10万元家轿，我们今天推出的全新MG5就是让大家用8万拿下青春。”

具体做法是，设计要引领潮流、智能要黑科技、配置要豪华硬货，最好还能是潮跑，还要价格最有诚意。官方宣布，全新MG5创造这一代年轻人的“潮跑新品类”，让跑车不再高高在上于“神坛”，将A级轿车的价格红线下移两万，将品质标准上移两级，不但满足“想要更多、全都要”的年轻人，还给出超越期待的最优解，赋予年轻人继“屏幕权、键盘权”之后的“拿下权”。

所以，在8万这个级别上，MG品牌试图提供富有“超越力”和“超越比”产品。在汽车市场上，8万的车往往被定位为年轻人的第一辆车，然后就进行配置等的性价比堆砌，导致繁琐而枯燥，上汽希望全新MG5是凭借超越力带来很强“超越比”的第一个产品。“当然，接下来还要看这款车的市场验证。”

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全新MG5要的是外延市场

今年上半年，MG推出Mission 100全新品牌战略，到MG品牌100年的时候，在全球100个国家和地区实现100万的销量，通过新零售在客户的触达上带给客户更好的服务和更高的价值，追求用户满意度的百分之百。即便是百年品牌， 俞经民强调说，“MG从骨子里由内而外就是年轻的，年轻的广度和深度是来自于这个品牌的血液当中，从骨子里体现出来的。”

分析人士认为，从发布Mission 100全新品牌战略以来，MG不断以“科技潮品”领潮市场，现在上市的“八万级青奢潮跑”全新MG5是潮流的引领者、代表年轻一代领潮车，以轿车市场的“潮跑新品类”。

“在打造新的品类市场的时候，第一件事情就是希望突破内卷市场，要拓展、开辟一个全新的市场——外延市场。如果说此前一些热门的A级车，代表的是上个时代的硬通货，是典型的家轿，满足的是家庭需求，服务于家庭实用，受到父辈们的青睐。那这些硬通货所带来的实用性，这一代年轻人在原生的家庭中已经体验过了，也司空见惯了。”上汽集团数据业务部副总经理、上汽乘用车公司首席数字官(CDO)兼营销执行总监张亮透露说，在3年前定义MG5时，对这一款车是A级细分市场，有四句话总结，即，“围绕价格红线，探讨空间极限，比拼配置极限，突破销量上限”。

张亮坦言，要创立的这个时代的新品类，虽然是由上个时代的需求进化而来，也具有实用性，但又远远超越实用性。“瞄准的是新时代的新青年，就像全新MG5，生于年轻，是八万潮跑新品类，为A级轿车市场带来一些新的态度和玩法。”

汽车外延市场，在MG团队看来要潮流和务实结合，“为什么一款车这么大的溜背下，头部空间挺好；这么潮跑和低趴的设计下，空间的表现还不错，H点的设计更低更合理”。

张亮还补充说，超越力背后就是超越比，用户的期望是100%，超过多少就是超越比，充分的超越比带来对年轻人的响应和满足。

MG5，也是“Give Me 5”，即五大超越级亮点——设计、品质、驾控、智能、安全。“比如，设计：不仅要好看，还要炸裂，出去要成为炸街神器；动力性能：上汽蓝芯的1.5T，够用、好用、用得很爽、很有推背感。”

全新品类全新MG5突破了传统A级市场，因为传统A级市场是用传统的价值成为硬通货。“全新MG5与第七代伊兰特有点相近的地方，是打造品类力，大家是全新的一种品类，能够带来外延市场的竞争的形势。全新MG5今天定的价格，应该是突破了所有人的期望。”张亮并不吝啬对友商的溢美之词。

舆论认为，八万潮跑，拿下青春，全新MG5凭借青奢产品力领潮，它所定义的“青奢”不是轻奢，而是突破传统所限，超越家用车实用观，为这一代年轻人创造“潮跑新品类”，为A级车市场立下新标杆，而且能让年轻人轻松拿下。“有理由相信全新MG5将实现销量、口碑双赢，助推科技潮牌MG不断开拓强者版图，引领行业新高度。”

（文/王宁）