出品 | 破浪图文组

文 |孟俊陶

“每个车都砸，要不然你哪挣钱去，只要干这行，没有是干净的”。

此前，国内媒体曝光了北京某些4S店的售后维修黑幕，4S店的工作人员将送修车辆原本完好的水箱框架，用铁锤砸烂之后再定损、维修，以此捞钱。

一直以来，4S店在很多人眼中是权威和品质的代表，绝大多数车车主都会将其视作是新车保养、维修的正规店面。但遗憾的是，从去年奔驰“漏油”事件到今年上半年东风本田“违规收取续保押金”，从买车时的“霸王条款”“衍生收费”，到维修时的“小病大修”“偷换零件”，再到保养时的“推销产品”“虚假项目”……诸如此类报道络绎不绝。

当一个被诟病多次的对象反复将“劣迹”重演，频频爆雷后我们就有必要去思考，这一切的背后，到底是道德的沦丧，还是人性的扭曲。

而开头那句出自4S店的维修技师口中的“肺腑之言”反倒提醒了我，逐利毕竟是商家的天性，对很多经销商来说，那些处在灰色地带的收费项目或者有着专业壁垒的收费项目，已经成为他们的基本盈利模式。从人到店，都仰仗这条利益链，因为卖车本身实在没多少钱能赚了。

更为雪上加霜的是，2020年以一场疫情开局，全球汽车业滑入深渊，冰封的车市令经销商们吃尽了苦头。根据中国汽车流通协会统计，2020年上半年乘用车经销商总数为29773家，较2019年底数量减少0.7%，有1019家4S店退网，盈利的经销商不足3成。

而新车毛利率进一步下降，今年上半年仅20%经销商能完成厂家销售任务。从1998年广汽本田在国内开设第一家汽车4S店至今，22年过去了，时代的大潮席卷而至，曾在高速发展的汽车行业中尝到甜头的经销商们，如今面临无可抵挡的命运扭转。

如今的经销商比以往任何时候都心急如焚，主机厂们开始有意识自建渠道闭环，在4s模式弊端日益突显，渠道模式革新的大环境下，经销商的踯躅不前使得当下迎来了它们的至暗时刻。

4S店，真实一瞥

广物汽贸，一家集汽车销售、旧车交易、车辆租赁、维修检测、配件用品等业务于一体的国企，总部位于白云区机场路888号。888这样的数字，在人们传统的印象里往往象征着财运亨通、财源滚滚。

作为华南地区最大的汽车经销商集团，这里占地面积达120多万平方米，汇聚了不少品牌的经销商门店 ，包括上汽大众、一汽奥迪、雪佛兰、凯迪拉克、宝骏、荣威等众多品牌的汽车。

走进汽车城内，三三两两的人群，漫无目的的问价，目及所视之处一片冷清。

“10月的销售不如9月，但比8月好点。”雪佛兰的一位男销售员表示，10月的销售情况并未因为进入旺季而有所好转，依旧是淡得不行，“销售员最近几个月的工资都不高”。

“疫情稳定之后，现在的人周末都出去游玩了，所以也就没多少人看车了。”荣威一位刚入职不久的销售顾问小廖这样安慰自己。在车谈会记者跟销售员聊天的十多分钟内，整个店面没有遇到一个前来询价购车的消费者。

不止上汽荣威，在整个汽车城内，其中有一展厅汇集了多家品牌商的新能源汽车，根据销售介绍，只要是广州在售的新能源车型这里都能买到，而且价格不会跟其他4S店有太大的出入。

“我们广物汽贸在华南地区非常有名，国企的话售后等各个方面还是比较完善的。”在跟销售员攀谈的过程中，尽管其一再强调该店面“集中车型好选购”的优势，但偌大的展厅仅出现一位年龄稍大的消费者带着孙子前来购置目前卖得最火的宏光MINI。

当然，对于这片占据了广袤土地的国企经销商集团来说，豪华品牌依旧风景这边独好，在一汽奥迪的整个店面中，各个销售几乎都在介绍或者招待各自的客户，在等待一两分钟后才有空闲的销售与车谈会记者进行对接，“大家进店都很有目的性，加上我们的优惠力度也比较大，所以车还卖得不错吧。”一位姓吴的销售主管谈道。

不难发现，很多经销商的表现在很大程度上与其所经营的汽车品牌高度相关，今年的显著趋势之一是，豪华品牌车企及经销商总体恢复较快，增长也较为显著。

当车谈会记者聊到目前优惠幅度导致新车利润大幅度下降时，吴主管直言：“整个行业都是如此，宝马和奔驰也一样，加上今年经济不景气，除了新车没有不降价的。”

放眼到整个市场，门庭冷落、无人问津的现状碰触着大多数销售们的神经。毕竟除了豪华和日系品牌，自主品牌中，比如宝骏空荡的展厅、荣威店内零星的销售员，在这个传统的金九银十的周末显得尤为不合时宜。

据中国汽车工业协会数据显示，2020年1~9月，中国汽车累计产量为1695.7万辆，同比下滑6.7%；汽车累计销量为1711.6万辆，同比降幅为6.9%。

对此，流通协会方面表示，“金九银十”虽为销售旺季，同时各地利好政策刺激消费，都对市场需求有一定拉动作用。但由于临近四季度，部分厂商提高任务指标，经销商又普遍进入秋季补库周期，或致使经销商库存增加，收益下滑。

离炮声最近的经销商，处在沦陷的前哨。流通协会数据显示，今年上半年，汽车行业整体新车毛利率骤然降至-3.5%，经销商销售收入仅有2019年全年的37.6%。其中，超八成（83.7%）经销商出现价格倒挂现象，较2019年的79.9%进一步扩大。

这意味着，单从销售收入层面来看，经销商车卖得越多，就亏得越多。“卖一辆车亏好几千”成为多数经销商挥之不去的伤痛。随着市场下滑之势难以抑制，危机步步紧逼，大多数经销商已然跟不上危机的步伐。

经销商们的困局

然而，当把时针拨回那个汽车在中国还属于奢侈品，4S店的概念都没有出现的年代，经销商可以说完全跟赚钱划上等号的。

21世纪头十年，是中国车市高速发展的十年。汽车销量从2000年的200万辆出头，一路攀升至2010年的1806.19万辆。代理各大汽车品牌的经销商也赚得盆满钵满。

“最辉煌的时候，经销店开一家赚一家。”有业内人士在接受采访时谈到，2010年左右，想要投资开一家豪华品牌的经销店，经销商至少需要准备2亿元本金，但回本周期一般只需要半年，最快甚至可以缩短为3个月，之后就是净赚。

消费者加价买车，也是常有的现象。从最初的合资品牌本田雅阁、CR-V加价风盛行，再到豪华品牌奥迪A4、奥迪A6、路虎、宝马5系等热销车型的一车难求，经销商加价部分的得利全都可以收入囊中。

那个遍地是黄金的时代，随着庞大集团的上市达到巅峰。2011年4月28日，作为首家登陆A股的汽车经销商，开盘首日，庞大集团便以517.44亿元的市值跃居全球汽车经销商之首。同时，各大经销商集团为了摊薄开支，攫取更多利益，疯狂扩店之路愈发迅猛，在他们眼中，赚钱无非就是拿下更多的汽车品牌代理权，对区域市场的垄断。

飞得越高，往往意味着摔得更为惨痛，随着2018年成为车市的拐点，中国汽车消费市场出现20年来首次下滑，在赚钱困难的时候，厂家既希望保量又希望保持市占率，这给经销商出了一个大难题。为了达到目标，厂家对经销商的考核越来越多，最为明显的就是库存增加。

只是库存问题作为打娘胎就有的顽疾从来就没有被真正解决过，那些搭乘过车市高速列车的主机厂和经销商，在大把的钞票诱惑面前采取了一种更为急功近利的方式——为了激励经销商卖车，厂家设置了各种返点政策和不同梯度的激励方案。一般来说，经销商100%完成年度销量目标，可以拿到批售额（从厂家批车的费用）的约1-2个点（1%-2%）。

一时间，完成销量目标拿返点成了最重要的事。这样一来，经销商会想尽一切办法把量冲上去，于是经销商的利润模式也从以往的“进销差价”切换到了依靠“销量返点”。

根据相关报道，即便一些现金流极度紧张的经销店，也会选择铤而走险的方式，继续贷更多的款、批更多的车。

随着汽车销售市场竞争加剧，各经销商为抢占市场大打价格战，不惜牺牲利润，价格倒挂问题严重，这无疑也进一步导致经营问题的出现。

也正是2018年，因为车市下滑，迫于资金链紧张，庞大集团被迫转让旗下15家4S店，其中5家为奔驰品牌4S店，后者曾为庞大回血12.53亿元。但面对当时巨大的资金流失，出售优质业务已经成为庞大唯一且最有效果的方式之一。

最终，去年庞大集团因为还不上一笔1700万元的债务，走上了破产重组之路。而回顾去年中国汽车经销商的销量、收入、利润和现金流都处于极为严峻的状态，仅29.7%的汽车经销商盈利，70%的经销商现金流支撑不超过3个月。

全国工商联汽车经销商商会今年5月底发布的一份报告显示，有6.8%的汽车经销商在2019年亏损500万以上，35.0%的经销商在2019年亏损100万以上；仅有11.3%的经销商在2019年盈利500万以上，盈利500万以上的经销商相比于上年度的12.1%进一步降低。

而经销商亏损的主要原因是价格倒挂。调研数据显示，70.3%的经销商反映其代理的主要产品的市场价格低于厂家的批发价格。2020年上半年，83.7%的经销商出现价格倒挂现象，去年该项比例为79.9%。其中，合资品牌出现价格倒挂的情况较为明显。这也使得上半年经销商的销售收入仅为2019年全年的37.6%。

有经销商在网上抱怨，价格倒挂的主要原因，表面看是市场竞争加剧，经销商不得不赔本甩卖的自发行为，主要原因还是在主机厂，因其销量任务太高，网络布局过于密集等，迫使经销商不得不“挥泪大甩卖”。

但在笔者看来，真正问题的实质仍旧在于库存问题没有从根本上予以解决，毕竟在重资产的模式下，高库存往往是压倒经销商的最后一根稻草。

前不久，中国汽车流通协会（以下简称流通协会）发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”VIA（Vehicle Inventory Alert Index）显示，今年9月汽车经销商库存预警指数为54%，环比上升1.2%，同比下降4.6%，库存预警指数仍位于荣枯线之上。

库存水平普遍较高，价格倒挂，资产负债率处于上升的趋势······如今发生的这一切使得经销商们似乎永远都逃不脱“高库存积压、低利润售卖、资金链紧绷”的怪圈。

新势力们的“体验中心”

过去30年由迈克尔·波特提出的4P法则，是基于产品在市场中的定位逻辑。先有产品再找消费者，适用于传统工业时代的商业场景。现在，个性化、年轻化浪潮的兴起，根据用户需求和使用场景提供产品和服务，成为了未来汽车市场发展的方向。体验中心的形式，正是基于上述体验式、口碑式营销思想。

在传统经销商凄凄惨惨戚戚的时候，另一种将品牌融入用户的生活场景，通过买周边、线上直营交易模式的汽车体验中心，似乎在近一两年逐渐在汽车圈开始流行起来。

在走访完4S店后，车谈会记者带着“摒弃了经销商模式的新势力们，直营店经营状况”的问题依次去到了广州的广汽新能源、威马汽车、特斯拉、小鹏、蔚来的体验中心店。

之所以将广汽纳入到观察，是因为广汽新能源很早就把自己划入到了“新势力”的阵营当中，早在2018年，其首个“不以卖车”为目的的25Hours体验中心便在深圳开业。

在工作日当天，车谈会记者们首个到访的是位于天河区天源路的信行体验中心，从外观来看整个店面十分简约醒目，与周边紧挨着的福特4S店完全是截然不同的风格。环顾整个体验中心，不会再发现冰冷乏味的宣传画和海报，取而代之的是具有很强设计感的车部件展示，同时搭配有各式各样的绿植盆栽。

即便是在开店不久后的早晨，依旧可以看到有前来购车的用户，不过随后记者很快发现这并不是广汽新能源旗下的直营店，而是属于广州信行新能源汽车销售服务有限公司，或许是因为前来购车的消费者大多都是出行服务商，从销售接待我们一开始，便省去一切环节直接开门见山式的提单报价。

“我们可以包办上牌一系列服务，并帮你申请广州市政府的一万块新能源补贴。”接待我们的销售员介绍道，“广汽新能源是目前广州市面上最多的新能源车，买它总不会错的。”

一番交谈下来，不论是沟通方式还是下单提车途径，与传统的4S店面并无太大区别。同样，之后去到的位于天河区广州大道北的威马用户中心采取的也是加盟经销商店的形式，这也是威马“新4S”的其中之一Store,销售们虽然身穿威马的工服，但隶属于华盛汽车服务有限公司。

“现在月底在冲业绩，购车的话我还能向经理帮你申请更多优惠。”一位年轻的小姐姐一上来就用4S店这样的话术来极力推荐主力车型ex5，彼时该车型距离北京发生连环爆炸不到十小时。

尽管如此，威马近段时间仍是一款“火爆”车型，当记者就起火这项消费者十分关心的话题询问时，遗憾的是威马的销售以一种比较随意的方式予以回应：“广汽和特斯拉的电动车都有起火，这样的事情见惯不怪了。”

殊不知，关于电池起火将在很长一段时间都会附着在这个新生事物上，对于这点，我曾经采访过的一位蔚来的销售人员，她的回答令我印象深刻：“汽车起火不论是燃油车还是电动车都曾发生过，每次蔚来发生自燃事件时，我们都会第一时间检查是我们的产品问题还是车主使用不规范的问题，就目前来看一些极个别的事件都是因为电池在碰撞中受到了挤压导致的起火。”

这次来到蔚来，接待我们的顾问是一位曾在宝马4S店有过多年销售经验的小哥，据他描述，蔚来工作氛围轻松，没有那么死板，每个同事间的关系都比较融洽，而且自己不论是跟客户还是跟车主都可以像是真正的朋友一样谈天说地，此前在宝马倘若卖出一台车，自己跟车主的关系就结束了。

另外他也谈到了蔚来这种直营模式，按订单提车从根本上解决了4S店面临的库存压力。

当天，这位顾问小哥还带我们去到了蔚来的车主中心，在现场不难发现，蔚来车主成为了整个中心的运营主体，他们自发组织线下活动，充分享受并利用了这样的空间和服务，融入到了蔚来的营销体系当中，这也正是蔚来希望达到的效果。

我们跟一位购买了ES8超过两年的老车主聊着他和爱车之间的故事，他向我们介绍在使用蔚来的过程中，有任何关于车辆的建议都可以通过车机语音交互直接反馈到蔚来总部。另外不难发现，每个车主各配有主、副共2个fellow，他们共同协作完成对于车主的全天候的服务。在他眼中可以概括为——买蔚来相当于充个VIP，送台车。

在探店蔚来的过程中，整个聊天氛围轻松愉悦，车主的推心置腹，顾问的耐心解惑无疑都是品牌的加分项。

同样，小鹏采取的也是线下直营店直营模式，其门店整个展厅犹如缩小版的NIO House，但给人感觉更像是一家科技产品公司。或许可以把它与特斯拉放在一起相提并论，毕竟目前两家的主售车型P7和model 3都被各自的销售视为竞品。

首先可以肯定的是两家销售员的业务素养，对于车辆参数、国家补贴政策、乃至未来产品规划都熟念于心，对于续航问题也并不隐晦，通过不断地与潜在消费者确认出行范围、车型需求，来引导车主进行购车选择。

值得一提的是，特斯拉销售针对网络上关于它们的负面传闻都有他们一套“有理有据”的应对说辞，如果不是长时间关注汽车行业的消费者或是媒体从业者，很容易被套进他们的逻辑中。

作为直营店的开创者特斯拉，通过网络下订单购车生产的形式自然是各个新势力的效仿对象，可以感觉到小鹏的顾问也大力推荐线上体验和购买，比如在它们的APP中提供了虚拟车主体验，以给不能到店体验的用户体验机会。

或许是因为工作日的缘故，除了特斯拉店面流量不减，新势力们看车购车的人并不多，但三家选取的位置都极具代表性，天寰广场是美轮美奂的公园式商圈，花城广场是珠江新城最核心的区域，这里都聚集了广州最多的财富新贵，他们年轻、有活力、对新鲜事物的接受能力也更强。

而这种体验中心的售车方式，给记者最直观的体验就是销售过程的透明化，正如有人说特斯拉割韭菜是明目张胆，传统4S店不过是偷偷摸摸的割。

同样，直营店销售链条的缩短也促使效率的提高，同时意味着销售成本的降低。所以这些生而数字化的新造车势力们对于销售渠道的建设和把控能够完全避免传统经销商模式下区域竞争导致的诸多弊病。

直营模式会取代4S店吗？

从行业的角度来看，在我国汽车市场快速成长的年代，4S店经销商模式无疑帮助主机厂快速吸纳社会资本迅速拓展渠道覆盖面，作为“第三方”，4S店承担了“整车销售、售后维修、零配件、信息反馈”四大功能。

任何模式在其设计之初都抱着极好的初衷，奔着更好地服务用户而来的，可以说4S店的模式在售前、售后多个环节均照顾到了。再加上中国汽车流通市场一直实行“授权销售”制，想要打造一个标准化的4S店，属于重资产投入。

主机厂希望拓展经销商网络，4S店数量动辄上千，自己“赤膊上阵”并不现实，于是也乐意与授权4S店进行强绑定。

的确，这一切在行业上行期，尤其是“卖方市场”的年代非常吃香，在那个汽车高速增长时代，主机厂能够用高额利润和政策引导经销商同时关注品牌和客户满意度。

而到了“买方市场”，当我国汽车市场进入存量竞争时代，全行业产能总体过剩，加之疫情来袭，大部分汽车品牌或利润大幅收窄或大幅亏损时，经销商与主机厂却往往“可共富贵而不可共患难”、“大难临头各自飞”，4S店模式的弊端充分显现出来了。

除了前面所说经销商如今跳不出不断亏损的怪圈，如今不少4S店，越来越多的走向巧立名目的道路上，出库费、报备费、金融服务费、抵押担保费、代办上牌费、保险返利费等等，不知所云。这些都让消费者对4S店的印象逐年降低。

与此同时，随着中国人均收入的提高，以及上海拍牌中标率低、北京摇号一号难求等新闻，让越来越多人产生汽车是快消品的错觉。但实际上汽车以前是、现在依旧是属于家庭的大宗消费品。这意味着对大多数人来说，汽车消费购买决策路径相对较长，对产品的期望值、产品溢价会高于单纯的产品运输功能本身。

但传统的4S店营销模式并不适配这种“长链路”营销，前端销售关注尽快卖车提成、后端的维保部门坐等客户上门，所以4S的流量通常是“流过来就走，用过一次就流失”，缺乏维护，营销渠道也多以垂直渠道为主。

这就导致了一个本该综合强调品牌调性、服务体验以及价格的长链营销，变成了只谈价格不谈人生的快消生意。近年来，关于汽车维保质量、价格歧视、隐形费用等方面的投诉屡见不鲜。而车企通过经销商将车辆卖给C端客户，不了解真正的C端画像。

如今，汽车产业新四化革命在资本和市场的驱动下加速发展，传统汽车巨头加速转型成为行业共识，很长时间以来，4S店对数字化转型并不“感冒”，很明显的一点，年初沸沸扬扬的直播卖车如今进去4S店几乎很难看到了。

电商渠道对4S店来说，其定位仅仅是收集销售线索并反馈到电销部门。如此一来导致整车厂商发起渠道变革并不顺利：既想要拥抱数字化转型红利，又生怕伤害到经销商的利益。换言之，自上而下的渠道创新在汽车销售领域并不适用。

当积弊越来越多的时候，4S店模式慢慢地无法适应当前的市场环境和消费需求了。

那么，直营会不会取代4S店呢？

首先不得不说几乎所有的产品最后都会因为细分场景而最终一步步精简中间商，终极模式就是直营。如果哪个行业依然有中间商，代表产品与中间商合作比直营要更有利润空间。

比如网红饮料元气森林，它在天猫平台比自己建网站直营要更有利润空间，此时天猫平台即为中间商。如果哪一天物流作为第三方服务可以把饮料在一天内送往全国各地，那么元气森林就会放弃天猫平台，精简中间商环节，最后发展直营。

其它行业的零售模式变革经验也可为我们所借鉴。苹果早期也是通过经销渠道来进行销售，后来发现客户体验和品牌价值严重折损，乔布斯努力说服董事会同意推进直营零售体验店模式，取得了惊人的业绩，并且将该模式扩张至全球各国，刷新品牌零售新模式。

华为、小米等借鉴此类经验，快速扩张线下体验店。早年中国的运动品牌李宁在市场触底时，经销商渠道一片哀嚎。面对困局，其管理层推进渠道变革，强推电商和直营。

虽然目前依然有60%的加盟，但直营及电商渠道收入占比持续提升，叠加新品销售占比的提升，促使李宁盈利能力及组织整体运营效率进一步提升。李宁这种渐进式转型模式也非常值得传统汽车厂家借鉴。

值得一提的是，11月2日，作为新造车势力的恒大汽车，在入股广汇集团两年后，突然将其所持有的广汇集团股票进行全部抛售。

虽然一方面是为了解决负债难题，但恒大的直营之心，路人皆知。今年8月份，恒大汽车已开始计划为恒驰汽车筹建庞大的汽车销售渠道和售后服务网点，包括36个恒驰展示体验中心、1600个恒驰销售中心、3000个自建及授权维保修售后服务中心。

对于传统主机厂而言，他们也没有理由不为直营模式而心动，比如成立两年的极星品牌，采用轻资产、高效率的与经销商合作的直销模式，虽然与直营存在着一定的差别，但该模式也能与消费者面对面且保证店面零库存。

大众集团也早在上半年宣布，经销商将不再是ID.系列电动汽车的主要销售点，该系列车辆将更侧重线上销售——用户通过线上下单，经销商则负责提供销售咨询、试驾试乘、交易处理、车辆交接等工作。

即便如此，我们仍旧不能判定4S店短期内会消失或者完全被直营店取代，可以肯定的是，对于体量超过百万的传统车企而言，其在各省市区域内的经营场地、运营资金、销售服务团队、当地政府资源、商界人脉和对风土人情的洞察能力，单凭一己之力是绝对不可能完成的，而经销商也是目前最可靠的答案。

至于4S店，厂商可以要求将其功能可以分割开来，主要承担起服务体验的功能，交付渠道独立，售后渠道也独立，去重向轻，主机厂也可以灵活地渐进式转型。所以倒不如换个说法，4S店或许会消失，但经销商会永远存在。

但不可否认，新造车势力的直营模式是正确的，从数据上来看，今年1-9月，蔚来汽车累计交付26375辆，其中9月交付4708辆，同比增长133.2%。理想汽车和小鹏汽车9月的交付量也都创了新高，分别达到3504辆和3478辆。而特斯拉在中国市场的月销量则稳定在万辆水平。

另外我们看到蔚来、理想、小鹏汽车等新造车势力将传统的4S店拆分成体验中心和服务交付中心。一方面消费者不再需要和卖家讨价还价，而作为唯一卖方的车企，不仅掌握了调价的主动权，也将获得更大的利润空间。

另一方面因为大宗消费品本来下单周期就长，中间商一步步分割利润的同时也在分割用户数据和品牌口碑，现在全部精简掉，只做直营的话，这些资源就回到了主机厂手里，这也是利润。

“赚更多的钱，还要省更多的钱”，形成正向利润流，并集中更多的资源在提高用户感受和产品体验上。这是新势力们目前所做的事。

而一旦新势力的体量上来，对于三四线城市来说照样得依靠经销商，只是届时估计电动车已经至少抢占了一半以上的燃油车市场份额，真正等到那时，经销商或许早已发生质变，衍生出一种弱化传统4S店交易属性，以服务为中心、体验优先的新店面也说不定。

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