宾利划归奥迪：这样的奢华汽车品牌，为什么会赚不到钱？
文/腾马丁博士
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宾利，这个始于传奇又命运多舛的奢华汽车品牌，如今走到了新的转折点。
日前，据德媒报道称，大众汽车CEO赫伯特·迪斯计划将宾利划归至奥迪旗下，成为后者的子公司，宾利未来将更多地使用奥迪的技术和平台。
这一决定，在一定程度上折射了集团股东对宾利的不满，以及深陷转型期的大众集团的思量。
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算起来，宾利与保时捷的故事并不长。
2015年，大众集团开启了一轮大规模的架构调整。当时的大众集团已经拥有有大众、奥迪、保时捷等12个品牌，分布于乘用车、跑车、商用车等各个领域，多个品牌流程汇报将变得十分复杂。
为了整合各业务模块，大众集团将12个汽车品牌重新划分为4个全新的控股公司：保时捷、宾利与布加迪组成新的控股公司，由时任保时捷CEO穆伦担任新负责人，对3个品牌进行统筹。
这步棋意义何在，大众集团自己说的很清楚：“（调整后）将更有系统地以模块化平台为导向进行调整”，“模块化平台策略将得到集团CEO更为密切的关注，一个独立部门将成立并负责此项工作。”
众所周知，大众集团手握三大武器：MQB平台、MLB平台和MSB平台，分别主要用于大众品牌、奥迪品牌和保时捷品牌（部分车型有交叉）。
2015年以后，宾利基本由保时捷主导。在这个新阶段，宾利也逐渐在MSB基础上完成自身产品的更新换代，尽管速度并不快，但相对于老旧的D1平台，全新一代的欧陆GT和飞驰上市，宾利还是获得了新生。
2019年，宾利全球范围内共交付11006台新车，这是它连续第七年销量突破1万台。全球板块很清晰，美、中为最重要市场，分别销售2913台、2670台，占据全球一半之多。
尽管如此，大众集团对这个成绩并不满意。
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消息人士称，迪斯认为，保时捷CEO奥利弗·布鲁姆对宾利的管理和发展“并没有完全上心”。
啥叫“并没有完全上心”？
举个例子。
2018年，宾利品牌亏损高达22亿欧元，成为整个大众集团为数不多的不盈利品牌。
亏损原因主要有二：一是宾利品牌的大换代还没消化完研发成本，二是宾利从欧洲大陆进口很多零部件，当英国脱欧造成英镑贬值的时候，这些零部件的价格随之上涨。
事实上，自2013年开始盈利以来（之前的日子更不好过，被劳斯莱斯雪藏，大众收入之后迟迟不换用新平台），宾利好日子其实并没过多久，2018年则是这个品牌最近6年的首次亏损。
当时业内都预测，2019年宾利盈利的可能性几乎为零，被转卖也不是不可能。
值得注意的一个细节是，当时的集团股东已经对宾利显示出很不耐烦的情绪。
当时，大众集团的主要股东皮耶希和保时捷家族甚至给宾利下了最后通牒，“宾利需要在1至2年时间实现盈利。”“大众集团旗下每个品牌带来合理的利润贡献是非常重要的，但这不是像宾利现在的情况一样，我们是不满意的。”
被吓坏的宾利，2019年小心翼翼地取得了6500万欧元的营业利润。
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股东们的情绪不难理解。
就在自家宾利巨亏22亿欧元的2018年，隔壁的劳斯莱斯则十分争气，创115年以来新高，共计在全球逾50个国家售出4107辆汽车，较2017年（3362辆）实现22%的增长，且全球各地区销量均有所上升。
劳斯莱斯品牌尤其是幻影车型的增长，为宝马集团的盈利作出了重要的贡献。
不仅劳斯莱斯，试问，哪家汽车集团的豪华品牌不是利润奶牛？
宾利就不是。
而非常难受的是，大众家族的利润奶牛，保时捷是，奥迪也是，唯有宾利不是。
根据2019年的大众集团财报，奥迪是大众集团最大利润奶牛，2019年贡献45亿欧净利润，占比集团利润26.5%，超过了四分之一。
再看保时捷，2019年平均单车售价9.29万欧元（约合人民币71.5万元），平均卖一台车为股东净赚人民币10万+。
对比之下，宾利作为定位更高的奢华品牌，单车售价达到19.08万欧元（约合人民币146.77万元），是保时捷的2倍以上，而单车利润只有人民币4.5万元左右，不及保时捷的二分之一。
最近的消息是，宾利将裁员不少于1000人，这已经占到了其员工总数的25%。有外媒评论，此次裁员，疫情原因或许只是起到了催化剂的作用，根本原因在于销量下滑。
的确，即使在竞争不那么激烈的奢华车市场，宾利也总是慢人一拍。
迪斯说，宾利在奥迪的领导下可能会有一个新的开始。
而一旦易主完成，从明年开始，奥迪将监督宾利的技术和财务活动。
这就意味着，未来宾利的产品线或将与奥迪共享更多的技术，包括利用奥迪正在开发的Artemis技术项目，也即A8车型的未来技术。也有消息称，奥迪或将使用该技术为宾利开发一款纯电动汽车。
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2015年那次大规模调整架构，大背景是排放门的深刻影响。如今，该影响仍未结束，而更严峻的挑战是电动化转型，大众集团必须勒紧腰带过日子。
转移宾利只是一小步。
迪斯更大的布局在于，精简大众集团的品牌结构，有意进行战略收缩，将核心转移至其他品牌的发展上，专注于电动、数字和自动驾驶汽车等领域的发展。
宾利也不是唯一发生变动的一个奢华品牌。
一个问题是，如果全球汽车都向电动化转型，那么高性能超跑品牌兰博基尼、布加迪的未来将何去何从？最近，大众集团公开表示，他们正在对这些品牌“进行重新评估”。
目前已有的消息显示，大众似乎要将布加迪品牌出售给克罗地亚高性能电动车专家Rimac。而另一超跑品牌兰博基尼的首席执行官斯特凡诺·多梅尼卡利也将在不久后辞去现有职务，加入一级方程式赛车。
这一切变革，都说明了大众集团本次转型无论从规模上还是从深度上，远比2015年那一次更为剧烈。
毕竟，当下的痛感刻骨铭心，当年迪斯并不放在眼里的特斯拉，如今市值已经超过大众与丰田之和。
对此，一名大众集团高管毫不隐晦：“大众目前正在努力将其市值增加一倍，达到2000亿欧元的规模，在市值上成为全球最高的车企之一。”