伊兰特的初心，北京现代的打法

历经四代名字更替后，伊兰特重回视野，它能否重现当年辉煌

作者 | 沈天香

编辑 | Jane

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

伊兰特重新回归大众视野。

自2003年进入中国市场以来，这款全球畅销车型经历了伊兰特-悦动-朗动-领动四代名字更替。这与北京现代的策略有关——他们希望实现“新车效应”。

在营销学“4P”营销组合经典模型中，新车是引起消费者关注、撬动销量的基石。

这种打法的确有效——进入中国市场17年，伊兰特累计销量近470万辆，多次蝉联A级车市场销量冠军。以悦动为例，其10年累计销量超过135万辆。

但此一时，彼一时也。曾经成功的因素，未必一直奏效。随着岁月流逝，随着时代变更，不经意间才蓦然惊觉，以“新三样”之名称王的伊兰特不知何时已不复存在，取而代之的则是轩逸、朗逸和卡罗拉等车型。

“当微增长或负增长成市场新常态，上市即爆的现象会越来越少。”一位资深业内人士分析认为，新车效应正在逐渐减弱。

这在A级车市场表现更甚。中国汽车市场黄金发展十年，A级车始终是竞争最激烈、份额最大的细分市场，并逐渐形成固化阶级。

10年前，A级车市场销量排名前三位分别是朗逸、悦动和捷达。2011年，悦动和捷达的身影从前三位里消失，后再也没有出现在前三甲榜单中。随后两年，凯越被福克斯和朗逸打败，自2014年跌出前三甲。

从2014年开始，朗逸在A级车市场一骑绝尘，霸榜首位多年，轩逸、速腾、卡罗拉、英朗紧随其后，纷纷换位上榜。除此之外，宝来、凌派、雷凌、桑塔纳等车型也出现在排行榜前十名中。从中可以看出，A级车市场畅销车型多为德系和日系。

以2020年9月A级车市场销量排名为例，第一名轩逸超过5万辆，新朗逸4.8万辆，卡罗拉、新宝来、速腾销量均在3万辆以上。这些畅销车型在消费者中已形成其特有的品牌力和号召力。

中国品牌也在不断追赶。他们用更适合中国消费者的打法——更大尺寸、更低价格、更高配置——不断攻城拔寨。尽管A级车市场因此涌现出吉利帝豪、荣威i5、长安逸动、奇瑞艾瑞泽GX等一批性价比较高的产品，但依旧难与主流合资品牌抗衡。

北京现代必须换一种打法。

2020年10月25日，成都东郊记忆，在一场以“锋芒”为名的音乐会中，第七代伊兰特上市。

一边是摇滚老炮，一边是潮流新声。两者碰撞出的火花，宛如第七代伊兰特发布会现场，一边是诞生30年的经典，一边是年轻化、数字化潮流。

“A级车销量至关重要，它能体现一个汽车企业的品牌影响力。排名前十品牌中，有7家销量最大的车型都是A级车。“北京现代副总经理樊京涛告诉帮宁工作室。

第七代伊兰特没有延续上一代命名方式，没有另起新名，而是回归到最初的伊兰特之名。

其实不难理解。伊兰特刚进入中国时，中国汽车市场正处于成长期。消费者们纷纷给它贴上标签——耐久、皮实、家用。彼时，伊兰特的身影驰骋在中国各个城市里，消费者对北京现代的认知由此奠定。

“重做伊兰特，就是重回初心，重新把过去的辉煌夺回来。”履新北京现代常务副总经理3个月的“老北京现代人”杜君保告诉帮宁工作室，这是将新车命名为第七代伊兰特的主要原因。

他甚至不无感奋地说：“当你看到今天的第七代伊兰特和明年的第五代途胜时，就会看到北京现代的信心和方向。”

在帮宁工作室看来，第七代伊兰特的显著特点是向年轻化转变，这是它区别于竞争对手的特点之一。

作为专为数字新生代而来的先锋座驾，第七代伊兰特基于现代汽车集团第三代技术平台i-GMP打造。在“Sensuous Sportiness（感性运动）”设计理念基础上，运用“参数动力学”设计表现形式，整体更前卫，也更运动。

区别于目前市场上较为畅销的几款A级车，第七代伊兰特不再主打稳重朴素的家用风。设计并不激进，并不一味突出运动感，甚至没有菲斯塔那么大胆——这刚好契合年轻家庭的需求。

第七代伊兰特还搭载23项ADAS配置的SmartSense智心合一安全系统、L2+智能辅助驾驶、第三代智能网联系统等科技配置。

作为i-GMP技术平台诞生的第二款产品，第七代伊兰特充分体现北京现代在平台技术方面的综合实力。在年轻化、数字化、智能化、网联化等市场趋势下，引领A级车新风潮。

“第七代伊兰特的竞争力不仅在于产品和价格，还在于销售政策。”上市发布会结束后，有媒体同行这样说道。

北京现代提供了极具诚意的政策——首付最低1万元（包含购置税），或3年免息的购车政策；1年9折、2年7.5折的超高保值回购政策；终身免费保养的质保政策……

“从订车客群看，第七代伊兰特客户整体在25岁到30岁之间，非常年轻。比上一代领动客群要年轻很多。” 樊京涛表示。

从中不难窥见北京现代的野心。他们希望通过第七代伊兰特，获得年轻人拥趸，并重新划分A级车市场新格局。

上市当天，第七代伊兰特便收获订单735辆。据樊京涛保守估计，上市后这款车每天有望保持300多辆订单，（2020年）12月销量有望突破万辆，2021年月销量目标是两三万辆。

另一方面，如樊京涛所言，北京现代前进道路光明，但过程会有曲折。第七代伊兰特仍面临挑战。

从价格上看，相较于竞争老牌竞争对手轩逸、朗逸和卡罗拉，第七代伊兰特9.98万-14.18万元的价格略低。综合考虑产品力，以及购车、保养、回购等政策，尽管第七代伊兰特竞争力不弱，但优势也并不明显。

尤其是，A级车市场还被大批车型通过降价等手段来瓜分。同时，中国品牌也在不断推出全新产品，以性价比取胜的同时，也尝试通过差异化路线推动品牌向上。

某种程度上，第七代伊兰特的当前处境，也是北京现代的处境。数据显示，今年前9个月，北京现代累计销量同比下滑32.9%，形势并不乐观。

“第七代伊兰特是我们重新找回品牌自信、品牌口碑的一款车。”杜君保说。

2020年，北京现代进入密集产品换代期，除第十代索纳塔、第七代伊兰特外，明年还将投放第五代途胜、换代名图车型。同时，还将推进HSMART+全新技术品牌战略落地。

杜君保透露，北京现代管理战略、经营战略以及十四五规划现已基本确定，其经营思路和策略得到双方董事会认可，目标是让北京现代重拾辉煌。