汽湃观察 | 汽车广告，为何总是争议不断？

总编 | 张克环

编辑 | 林晓娟

作者 | 桑田

来自汽湃（GREATAUTO)的报道

又一个汽车品牌出了岔子，惹事的，是广告！

作为世界最大的汽车生产商之一，德国大众汽车最近上了头条。不是因为新车，也不是因为病毒疫情，而是因为一则广告。

这则广告并非传统的平面广告或电视广告，而是大众汽车发布在其官方社交媒体上的一条短视频——视频画面中，在一辆明黄色高尔夫汽车旁，一个深色肤色的男子被像木偶一样，被一只白色的大手抓起、推动，直到来到一款停在大街上的黄色全新大众高尔夫旁边，最后被推进一家法国咖啡馆里。

如果仅仅如此，或许还不会引发有关种族歧视的指责。但视频中这个咖啡馆的招牌，赫然写着“Petit Colon”，在法语中，这是“小殖民者”的意思；更让人愤怒的是，在视频的最后，“DER NEUE GOLF”（德文“新高尔夫”）的字样，恰好以N-E-G-E-R的顺序进入，与英文中对黑人的蔑视称谓谐音。

这则广告一出，引发了欧洲网友的广泛指责。有媒体就直截了当地表示，这样明显的、丝毫不掩藏的种族主义，很难让人相信这只是单纯巧合或是艺术创作自由。

在捅出篓子后，大众随后删除了这条广告视频，并发贴表示，广告与人物的种族或国籍无关，大众汽车坚决反对一切形式的种族主义、仇外和歧视。但这样的答复依然无法令人满意，不少网友继续留言批判大众“种族歧视”。一位用户写道：“一切都只是我们想象出来的而已？只是误会？抱歉！我们无法凭空想象这样的种族主义。”

更多的人表示，无论大众是否故意歧视，如此带有争议性的视频是怎么通过大众的层层审核，最终呈现到全世界面前的？要知道，大众汽车原本就出身于纳粹德国时期，种族歧视应该是最为敏感、最不能触碰的红线。

与第六代高尔夫相比，第七代高尔夫无论口碑还是销量，都差了一截。大众原本对第八代高尔夫充满希望，但最新广告的出师不利，或许将给这个经典家族的最新车型带来一些负面影响。

广告能帮忙卖车，也能坑掉一个汽车品牌。事实上，这已经不是汽车品牌第一次被广告带进“坑”里了。

除了大众触碰到的种族歧视，还有性别歧视。2002年，梅赛德斯奔驰为了宣传其旗舰轿车、代号W220的第四代S级，采用了一个让人印象深刻，但同时也极富争议的广告。在这则广告中，奔驰用大小夸张的女性胸部来比喻气囊的柔软性和安全感，尽管确实夺人眼球，但却被认为是对女性的物化和歧视。

类似的错误，来自英国的跑车品牌阿斯顿·马丁也犯过。在其二手车广告中，直接用衣着性感的女性比喻二手车，还配上了如此广告词：“你知道你不是第一个，但你是否真的在乎吗？”

由于汽车品牌一直以来都把男性作为主要的潜在消费者，因此利用女性形象的做法，一直屡见不鲜，但如此明目张胆物化女性的，始终难免让人产生反感。毕竟，这是一个多元化的时代。更何况，越来越多的女性正在成为汽车的消费者，她们的感受绝对不应该被忽视。

如果说奔驰犯错已经是18年前的老黄历，尚且情有可原，那奔驰的老对手奥迪在2017年还在做类似的事情，则更让人无法理解。2017年5月，奥迪官方二手车在中国投放的一则广告，直接把新娘当成了“牲口”—— 广告中，一对新婚夫妇的婆婆闯入婚礼，又是揪鼻子、又是掰开嘴巴看牙口，用对待牲口的方式检查儿媳妇是否合格，最后还把目光瞄向了新娘胸部。

广告立意很明显：二手车有风险，各项指标都能通过检查才能让“接盘侠”放心。原本是为了宣传奥迪旗下官方在线4S店认证二手车检查仔细，但将二手车比作女性，以及用对待动物的方式来进行“检测”，不仅让女性看了火冒三丈，甚至可以说挑战了人类的共同底线。

在中国网友的严厉指责下，奥迪也是迅速撤换了这则广告，并且公开表示了道歉。但其产生的负面效应仍然是巨大的。与奔驰的错误相比，奥迪这则广告不但出现了严重的歧视，更违背了广告的基本原则——广告中主角的状态，应该是消费者所向往的类型，这样才容易激发购买欲。而看过奥迪这则广告的人，想必都只有一个共同的感受：尴尬。无论男性、女性，都不会愿意成为广告中的角色。

换句话来说，如果说奔驰的广告是精巧却不够政治正确，那么奥迪这则广告简直就是“高端黑”。

与种族歧视和性别歧视相比，还有一类汽车广告中所表现出的是对其他国家、民族的缺乏了解和不够尊重。其中最为著名的一起风波，甚至导致了丰田汽车在中国的战略。

这就是发生在2003年的“霸道事件”。

当时正处于中国加入WTO后，国外汽车品牌迅速进入中国市场的红利期。2003年11月，丰田为其三款新车———陆地巡洋舰、霸道和达路特锐举行了隆重的上市仪式。然而仅仅半个月后，其中两款新车的广告就在全中国掀起了轩然大波。

一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来很像“东风”的卡车；另一则广告为一辆行驶在路上的“霸道”，引来路旁石狮的侧目，一只石狮还抬起右爪敬礼，旁边还标明“霸道，你不得不尊敬”的字样。

第一则广告，被认为是诋毁中国国产卡车的质量不行；而后一则广告更是被指“辱华”——石狮子某种程度上被誉为中华民族精神的象征，也容易让人联系到卢沟桥。一时间，互联网上引起了强烈的反响和争论，认为这两则广告侮辱了中国人的感情，伤害了国人的自尊。

尽管当时刚刚组建不久的一汽丰田汽车销售公司迅速应对，作出了公开道歉，但依然无法迅速平息风波。不久后，丰田放弃了在中国早已家喻户晓的“陆地巡洋舰”和“霸道”车名，改为音译的兰德酷路泽和普拉多。尽管丰田并未公开承认集体改名和此前的广告风波有所关联，但有相当多人都认为，这是丰田的无奈之举。

丰田的新命名规则影响至今，丰田旗下几乎所有著名车型名称都改成了音译——佳美改成了凯美瑞、花冠改为卡罗拉，而凌志也冠以了雷克萨斯的新名称。

事实上，当初引发风波的两则广告，都是丰田在中国招标、由中国的广告公司设计的。很显然，当初刚刚正式在中国投产的丰田，没有必要像一些人猜测的那样，是故意而为之，以这样的方式来换取知名度。但对于中国文化和消费者心理缺乏认知，最终还是让丰田吞下了苦果。

福特在印度的广告也曾惹过大麻烦

无论中外，这些坑“车”的广告都犯了同一个错误。那就是没有正确地处理好吸引眼球与避免触碰红线的关系。事实上，广告本来就需要各种夸张，但夸张到什么程度，既能吸引人们的眼球，给潜在消费者植入品牌形象，又要不触碰到各种歧视，这就值得考究。广告要想做得好，蹭热点制造戏剧冲突不可少，但制造戏剧冲突的时候，不能制造出真正的冲突。宗教、种族、政治、性别、环保、动物保护……到处可能都有雷，敬而远之自然没错。

对于广告公司来说，历来就是“创意不惊人死不休”，设计人员只需要竭尽全力构思出足够吸引眼球的广告。而把关的职责，显然需要汽车品牌自己来负。像大众这样触碰到对于德国最敏感的种族歧视问题，和丰田当年触及到中国人民关于二战中被侵略的惨痛历史，实属不应该。

说得更直白一些，汽车品牌必须对于自己的潜在消费群体有着更深入的了解和理解，从历史到文化，缺一不可。在制定广告时，更要换位思考，方才能避免类似的尴尬继续发生。