「总编辑点评」吴迎秋：要领先唯有创新

与一个每天都要卖出5-6千辆汽车的销售老总交流会是什么样的感觉？特别是疫情影响，各汽车企业销售压力陡增是显而易见的事。在见到一汽-大众汽车有限公司党委委员、商务副总经理，一汽-大众销售有限责任公司党委书记、总经理董修惠之前我一直在想。但我见到的董修惠依然是过去多次见到的样子：淡定爱思考，谦逊又不失主见。在他的目标中，今年必定完成年度计划。去年底，一汽-大众实现销售2129976辆，排在了行业第一，但他在销售公司内部提出了2020年是“创变之年”。很显然，今年一汽-大众能保持原有的发展趋势一定与他们的创变有关。

创新求变这个词在汽车行业各企业中一直在讲也一直在做。深度、广度都不一样。换句话说，别人只需做一件创新的事就能见到成效，一汽-大众每年卖掉200万辆车则需要做得更多，考虑得更深才能见到成效。这注定了他们与别的企业不一样。这也是我希望与董修惠交流的一个重要动因。

由寰球汽车传媒组织的“寰球思想汇”旨在发现汽车行业中的新变化新现象，邀请行业领导、专家学者、媒体主编深入探讨，总结其中的特点和规律供行业、企业思考。一汽-大众近几年发展很快，尤其是去年排名行业销量第一后，今年疫情之下又保持着良好的发展势头。到年底有望成为行业中唯一一家销量超过200万辆的车企。上周，“寰球思想汇”走进一汽-大众目的就是想找到这现象背后的东西。

此次一汽-大众之行，两个“现场”给我留下了深刻印象。

第一个现场是位于一汽-大众销售公司一楼大厅的“直播间”。这是一汽-大众在今年疫情下全新打造起来的。一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山介绍，搭建直播间只用了两周时间，现在每周能做到4场直播，围绕着消费者感兴趣的产品技术等在直播平台上交流。短短的几个月时间粉丝从起步时的几千到如今已突破百万，现在还在天天“涨粉”。马振山说，几个月的实践已经证明了这是一个有价值的营销创新，它让企业真实感受到了用户的需求痛点，也让营销人员找到了与消费者沟通的有效办法。包括他自己在内的所有开直播的高管、技术人员等都对直播表现出了浓厚的兴趣。“直播已让一汽-大众尝到了甜头，找到了方向”。

汽车企业开直播应该是个趋势，像一汽-大众这样很正规的直播，有像央视这样专业的直播间、有详细直播计划持续坚持下来的，企业领导高管带头进直播间的，在同行业中还没见到过。一汽-大众是第一个吃螃蟹者。仅从这点就可以看出企业在创新这个问题上的差异。很多人对直播首先想到的是有没有人看，能不能播得起来，缺少的是对趋势性的判断和把握。缺少的是对创新的激情和勇气。今年三月份，我曾写过一篇文章提到了汽车企业的营销在过去是粗线条的，不专业的。由于激烈竞争条件下，各企业你争我赶停不下来好好补上落下的课，使得企业眼中的消费者形象是模糊的。很多时候，企业的车卖得好撞大运的成分很大。今年的疫情，销售一度停滞，反而给企业一个时间窗口，去思考消费者是谁？他们在哪？一汽-大众的直播间就是最好的尝试。马振山深有体会地说，参与直播让企业拉近了与消费者的距离，听到了太多的过去听不到的来自消费者的声音。而这些声音就是企业如何落实满足消费者需求最好最实的痛点。找到消费者是营销创新的一个目标，直播是走近消费者的最好桥梁，很遗憾的是还是有企业浪费了与消费者的交流的时机，过去几个月中处于被动等待、营销上浅尝辄止没有深入创新。令人担忧的是，现在市场又开始复苏了。有些企业又回到了营销的老路上去了，不知道，不清楚自己的消费者迟早会是个教训。

第二个现场是一汽-大众“焕新展厅”。汽车4S店升级改造各个企业都有做，有的因为时间久了，原有的4S店显陈旧；有的改造仅仅是为了扩大展厅面积。但在一汽-大众的“焕新展厅”，与原有4S店的翻新改造不一样，它变成了一个用户全场景体验的场所。顾客不仅可以通过不同的屏幕了解信息，在热点车展台还能随着灯光的变化感受不一样的氛围，甚至连顾客的私密要求都被考虑在内。走进展厅，完全没有过去那种琳琅满目的各类易拉宝，销售顾问直接砍价谈“生意”。顾客在温馨舒适的环境中顺着自己的意愿慢慢看，细细品。新标准展厅以数字化技术和开放的社交文化为设计理念，打造出了场景化、年轻化的生活方式空间，刷新了过去人们对汽车4S店的认知。

其实，围绕着4S店这样的传统模式，这几年来有争议。企业也一直在探索创新，但效果总不明显。以至于出现了4S店的模式必然被线上销售替代的声音。参观一汽-大众“焕新展厅”，我们发现，过去4S店的定位太粗放，没有看到简单地卖车在今天竞争条件下显得生硬了。越强调卖车越卖不出去。现在企业面临的问题是获客比卖车难。这还是一个靠什么找到消费者的问题。一汽-大众焕新展厅显然是这种思考下的新举措。据我们参观的这家焕新展厅经理介绍，新展厅开业两个月来，进店人数及留店时间都翻了一番，人气很足。据悉，一汽-大众“焕新展厅”刚刚启动，今年将有100家完成焕新升级，明年这数字将进一步增加。该店经理说，这样的焕新展厅一定会对销售带来明显效果。

两个“现场”行程匆匆，但给大家带来了全新的思考。

近几年来，汽车市场竞争日益加剧，各企业间都在你追我赶。走在前面的一定是做对了事，反观被落下的也一定是在某些节点上没做好、做到位。而做事、做对事这个问题往往难有标准答案。这不禁让人思考，当前企业竞争到底靠什么胜？特别是在传统的汽车行业同类企业中，想领先似乎技术、产品等都不是核心要素，做别人没做的事，做别人想做不敢做没做成的事，或者先于别人做成事可能是值得关注的焦点。这其实就是创新。一句话，谁的创新做得好谁就领先，谁停止了创新谁就有可能被超越。一汽-大众从去年开始领先，今年还能保持领先，就在于这个企业坚持创新。创新是需要勇气的，更需要有前瞻和智慧。“寰球思想汇”此次走进一汽-大众，无论是专家还是媒体主编们在近距离感受这两个创新现场后，最佩服的也是他们对创新这件事看待那么深、那么远，做得那么实、那么坚决。如果一个企业看到了别人都意识到的事，只干了别人都干过的事，是不可能领先的。更何况像一汽-大众这样体量的企业，要保证每天卖出5、6千辆车，没两把刷子是不行的。一汽-大众给我们的启发是：当做事与创新结合在一起的时候，这件事一定不是那么简单的，就看你做还是不做，如何坚持把它做下去并做成功。这两个现场也许在今天看来没有什么显著的成绩，但没有人会怀疑它一定会在未来带给一汽-大众很强的竞争能力。