特，撕啦？！马斯克亲手撕掉了特斯拉遮羞布

特斯拉最为倚重的中国市场出现了十分强大的竞品，对Model 3的销量和地位产生了致命的威胁，马斯克最为忌惮的事情发生了。

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在营销界的小圈子里有这样一个说法，想在中国捧红一种商品，要满足两个条件，第一要贵，第二让所有人都知道它贵——甚至可以没有什么实际用途，比如钻石。如此一来，商品就有了十足的奢侈品光环，主人的地位不言自明。

群体效应下，人们不仅不会讨论值与不值，甚至会争相调侃——贵不是商品的缺点，而是自己的缺点。此时，功能性已经不是特别重要，人们会对有这种奢侈光环的产品有相当的宽容度，产品功能上的些许瑕疵并不影响向外界传递信息的属性。甚至人们还会将故障主动解释为偶发或者是小概率事件，是自己运气不好——比如一些粉丝将豪华车烧机油现象辩称为工程师本来就认为机油是耗材。

在买涨不买跌心态影响下，商品越是涨价，越是加价购买，越能激起更多人的欲望，引发抢购潮。可是如果某种商品降价，那就是另一番景象，墙倒众人推，即便真有需求的人也会等待或者干脆放弃，而那些已经高价购买的消费者，甚至可能开启维权模式。

而一旦某种商品走入降价阶段，销量和人气不增反降的例子比比皆是，比如藏獒，比如路虎，比如某些楼盘……很多东西都在降价之后跌下了神坛，遭遇了量价齐跌的悲惨情境。特斯拉又是一个鲜活的例子。

马斯克犯下三大忌

在不到半年的时间里，Model 3两次大幅降价，激起了很多媒体和消费者的热议。总结来说，马斯克的价格策略犯了三个大忌。

第一，马斯克没有考虑到前期消费者的感受，在一定的范围内激起民愤。“不患贫患不均”是刻在众多中国人骨子里的价值观，不必探讨对错，这已经事实形成了客观规律，鲜有人能够挑战，从古到今，只有尊重并利用这一规律者方能赢民心，成大事。

第二，马斯克的价格策略切切实实的自宫了特斯拉的保值率，让车子贬值率陡然上升，尤其是前期购车的消费者，实际损失不仅远高于同级的燃油车，甚至会高于同级的电动汽车。这也令下一波消费者担忧，下一次降价是什么时候？会不会今天买的车半年后就变成5折?赚钱不易，人们不得不慎重考虑。

第三也是最重要的，他让特斯拉彻底失掉了一些人所看重的光环。特斯拉真的是靠技术和产品来维持竞争力吗？非也，其在北欧的遭遇就能说明问题。

当沃尔沃、起亚、大众等新能源产品面市之后，消费者选择用脚投票，纷纷选择产品质量更稳定的生产商。在相对发达的汽车社会，车辆本身所谓的光环效应要弱很多，工具属性占主导地位。而中国的经济尚未发展到那种水平，所以车子对很多中国消费者来说还是一个家庭大件，在一定程度上有充当门面的作用。就像在上个世纪七八十年代，自行车对于城乡居民来说都是充门面的利器，而经济发展到今天，自行车几乎只剩下工具属性，一个道理。

马斯克的举动本意上是薄利多销，想充分利用产能，实现自己的理想。聪明反被聪明误，他忽略了中国消费者的心理需求。

一旦所有人都知道特斯拉很便宜，而且价格正处于下跌之中，外来和尚会念经的光环就不见了，这时候就会有人开始警醒，原来Model 3并没有什么特别之处。原本在光环下被包容缺点，包括质量问题和做工问题等，都会被拿到放大镜下重新审视，应了那句话，出来混迟早要还。

无可奈何花落去

当然马斯克也不会不明白这一点，但是他依然选择这么做，从某种程度上来讲，不得不为。

从Model S和Model X的惨淡的销量来看，特斯拉在全球范围内上攻高端市场事实上都是失败的，这也应了一句话，品牌建设并非一蹴而就，特斯拉尚无力与真正的豪华品牌竞争。

在中国同样如此，低价位的Model 3是目前特斯拉的销量主力，可谓是马斯克的救命稻草。马斯克需要销量来向华尔街交差，Model 3不能输——当然指的是销量。资本能够接受特斯拉不盈利，甚至能够接受亏损，但是他们无法接受企业缺少业务缺少流水，就像瑞幸，订单不足的情况下，自己额外付费疯狂刷单也要让销量好看，正是谋求给投资人一个说法。

而特斯拉最为倚重的中国市场发生了变化，市场上多了竞争力十分强大的产品，对Model 3的地位产生了致命的威胁。

过去，与Model 3价位相仿的纯电动产品只有蔚来的SUV系列，二者并没有直接的冲突，而今年上市的汉EV，小鹏P7等等产品则直接跳到了Model 3的擂台上展开了贴身肉搏，马斯克最为忌惮的事情发生了。

从产品设计上来说，汉EV、小鹏p7等都深迎合了中国消费者以大为美的偏好，而特斯拉显然没有针对中国消费者做出任何本土化的改进。

马斯克是一个十分自我，十分理想主义的人。如果特斯拉为中国消费者而做出任何改变，都会破坏马斯克通过规模生产来削减成本的理想。在本土化需求与理想之间，马斯克当然要坚持自己的想法，把海外车型直接拿到中国来复制：消费者喜欢什么不重要，我提供什么样的产品才是最重要的，你们应该学会欣赏我的产品。

而比亚迪和小鹏奉行以客户为中心的思路，按照消费者的喜好和接受能力来设计和生产对应产品，这种路线对特斯拉以自我为中心的理念产生了重大冲击。

从核心的三电系统来说，Model 3面对同价位的竞品更无招架之力，以汉EV为例：

消费者的眼睛是雪亮的，他们清楚地知道谁的优势更大，汉的订单积压超过了3万张——现在其销量取决于比亚迪的产能，随着产能不断释放，汉的销量也在逐月攀升，1200辆、4000辆、5600辆……这给特斯拉带来了相当大的压力。在Model3全方位处于劣势的情况下，降价也是无奈的一个选择。

但是即使降价之后，特斯拉的销量也未必长期向好。24.99万元的售价，仅比汉EV旗舰车型低不到3万元，而车型配置、安全性等产品力价值却低了远不止3万元，且依然比22.98万元的汉EV长续航车型贵出不少，性价比层面不占优势。

而且，如前文所述，当所有人都知道特斯拉很便宜，它将陷于与对手在产品力层面的竞争。其产品力不如同价位车型是有目共睹的，甚至有专业媒体给Model 3估值，认为其低配车型的价格15万、高配的车型23万左右比较合理，因此Model 3不排除再一次降价的可能。而中国的消费者又普遍有买涨不买跌的心理，Model 3未来的销量更加迷离……

或许，下一次《车市裴聊》在写特斯拉的文章时，对比对象应该换掉了，因为再降价之后，它的价格尺寸将与汉EV、小鹏P7完全不是一个级别，再没有什么可比性，下一篇文章的题目我们都想好了：《降价后的Model3与AION S、秦EV相比谁更值？》。