从宏光MINI EV到大四座凯捷，看五菱的变与不变

文/Chavez

最近，五菱品牌有两款新车特别火，一个是价格只有2.88万-3.88万元的宏光MINI EV，另一个就是预售价8.98万-11.98万元的凯捷。

前者定位城市代步车，纯电动车。后者定位的“大四座家用车”，燃油车。前者20天破1.5万，50天破3万，后者预售价公布后很快获得6000辆的订单。

也许是五菱宏光系列卖得太好了，很多人对五菱品牌的印象就定格在此类入门级车型上，而对10万元级的凯捷很不适应。其实，五菱的造车逻辑并未改变。

  五菱的品牌提升路线

众所周知，五菱靠微面起家，之光、扬光、荣光和宏光等车型，造就了五菱的神话。长期以来，“将汽车卖到田间地头儿”是五菱的生存和发展的法宝，而且确实非常成功，但是这并不意味着五菱就此框定了发展空间，只做低端产品。

今年5月25日，上汽通用五菱宣布产量突破2200万，在中国汽车企业中无人能出其右。但这只是一个起点，五菱现场发布了全球银标LOGO，背后的内涵是全球化和高端化。而首款全球银标车型Victory随即下线，就是现在已经开启预售的凯捷。

通过换标拉升品牌形象，并不是什么新鲜事，但是这只是一种仪式感，背后是技术和工艺实力背书。在国内的合资企业中，五菱可以做到品牌和产品唱主角，在走向国际的过程中，可以做到输出知识产权、制造标准和产业链，这就是五菱越做越贵的底气所在。

五菱品牌拥有35年历史，从微面起家，到入门级MPV，再到现在的“大四座家用车”凯捷，五菱其实一直在根据用户需求进行产品升级。比如五菱宏光S和PLUS。再比如旗下另一个品牌宝骏的换标和产品线的换血。

  品牌形象的重新塑造

当然，如何让消费者接受自己在品牌定位上的变化？五菱继续发挥自己对市场的精准把控能力，即发现新的需求，并有针对性的推出全新品类的产品。

自主品牌从SUV市场切入，靠一款SUV翻盘甚至杀入一线的案例屡见不鲜，长城、长安、上汽、广汽莫不如此。但五菱却选择了更适合家用的6座MPV，虽然属于MPV，但从外观设计上又尽量向SUV靠扰，看起来不那么像“面包车”，并提出了“大四座家用车”这个全新概念，让消费者在心理上不会像对普通MPV那样排斥。

凯捷最大的亮点就是“4+X”的魔幻空间设计，击中了中国多人口家庭多元出行痛点，可以预见又是一个“爆款”。

当然，从四五万的五菱宏光，到十万级的凯捷，五菱在品牌塑造上也下足了功夫，通过各种跨界营销营造出高大上的新感觉。9月26日，五菱凯捷在北京国际设计周上，以“最美家用车”的概念荣获“月桂奖”最佳原创设计大奖。

在预售活动现场，五菱还办起了艺术特展，携手艺术大师仇世杰创作了定制艺术化装置，还与ELLE DECO家居廊跨界共同打造了空间艺术展区，将凯捷“4+X”车内空间设计植入其中。同时，还携手惠若琪、程晓玥、傅首尔等一众明星，打造全新爆款综艺#向往的旅程#，一同探索凯捷艺术空间之美。

就算是价格只有2.88万-3.88万的宏光MINI EV，虽然定位是入门级城市代步车，但是五菱还是玩儿出了新花样儿，从“五菱x喜茶”到“五菱×YOHO!”的跨界合作，再到十一黄金周前后在常州杀入乐队圈儿和在成都杀入电音圈儿，五菱将这款小车打造成了年轻人的新宠儿。据厂家介绍，20-30岁用户占比达到30%，最小的车主只有18岁半。

一直以来，五菱给人的印象，都是实用性强，工具属性更强，但现在却增加了更多的时尚因子，宏光MINI EV可以在上海、杭州和成都这样的一二线大城市立足，相信凯捷在10万元级市场也有巨大空间。

  大众化造车逻辑没变

当然，五菱的产品越来越贵，调性越来越高，但是为普通消费者造车的初心并未改变。分析五菱的产品升级之路，其实都是顺应消费者的需求升级而做出改变，而不是强行给自己抬身价。

首先，从之光过渡到宏光，就是因为面包车单纯的工具属性，不能满足用户家用车的需求，所以开发出了入门级MPV这个全新的品类。接下来的宏光S和宏光PLUS也是如此，满足一部分目标客户消费升级的需要。

而五菱凯捷也是如此，10万元级的消费者，对乘坐舒适性的要求也变得越来越高，很多高端车型在“豪华第二排”上大做文章，比如丰田埃尔法、蔚来ES8和别克GL8艾维亚等，都收获颇丰，那么普通家用MPV能否享受类似的待遇呢？于是“大四座”的凯捷就应运而生了，无论从舒适性还是实用性上，与现在主流的五座SUV相比都有差异化的优势。

最近一段时间，五菱最火的两款车就是凯捷和宏光MINI EV，这两款车对五菱品牌都是突破，一个是突破天花板价，一个是突破地A板价。但两款车的逻辑其实是一样的，就是五菱那句著名的口号：“人民需要什么，五菱就造什么。”