汽车大观｜威马还能挺进新势力TOP3吗？

作者 | 闫奕

来源 | 汽车大观

今年年初，威马总裁沈晖跟美团创始人王兴打了个赌，邀请众网友见证，威马汽车一定会是造车新势力TOP3之一。

从公司成立到首款量产车型交付，威马汽车用了不到4年的时间，在造车新势力中是绝对的先锋。但随着蔚来、理想和小鹏相继赴美上市，威马汽车的光芒逐渐被掩盖。6月，何小鹏在微博上传了与李斌、李想的合影，更是有网友吐槽，威马被“孤立”了。

9月22日，威马汽车宣布完成100亿元D轮融资，这也是新势力最大的单轮融资，面对其他品牌的冲击，显然威马并没有坐以待毙。再加上不久前正式发布的全新科技战略IdeaL4，以及与百度共同开发的AVP自主泊车技术，威马在不断增加自己的“存在感”。

在造车新势力格局发生巨大变化的2020年，威马汽车势必要继续突破。凭借着D轮融资到位和近期的新动向，威马汽车能坐稳新势力前三的宝座吗？

卖力的“出圈营销”？

造车新势力们的创业故事，讲三天三夜也说不完。和大多数人互联网“跨界”造车不同，威马汽车更有传统车企的影子。

创始人之一的沈晖在汽车行业有着光鲜的履历，曾带领团队完成中国汽车工业历史上最大的海外并购“吉利收购沃尔沃”。出身传统车企的沈晖，并不像李斌、李想等人自带“流量光环”。

提到蔚来，中国豪华电动SUV的品牌形象已经慢慢显现；谈到小鹏，新势力首台量产轿跑开启了新市场；说起理想，增程式的技术路线在饱受争议的同时也收获了足够的关注……而威马，却并没有给人们留下更为深刻的印象。

其实，威马一直在积极地“出圈营销”。

特斯拉的国产彻底打乱了国内新能源市场的格局，对造车新势力的打击尤为严重。去年特斯拉宣布开放预订的那天，威马汽车曾@特斯拉官方，表示“不好意思特斯拉，在中国制造≠中国制造”，并在配图上标注了“真正中国制造”和“造车新势力销量第一”等字样，引发网络热议。在虹桥机场，威马汽车的巨幅广告牌上曾写着：“Welcome to Shanghai 马斯克，幸会。”在微博上，威马还亲切地称特斯拉为“友商”。

特斯拉在新能源汽车品牌中，无论是关注度还是销量都首屈一指，威马汽车有魄力与特斯拉对话，足以见得其对自身实力的信心，展现了中国造车新势力面对强敌的勇气。但也有有网友认为威马在“碰瓷营销”，借机会“蹭特斯拉的流量”。

威马汽车表示，随着品牌焕新计划的发布，以90后为代表的家庭群体，已成为智能电动汽车的消费主力军，威马车主的平均年龄为30.4岁。为了走进年轻用户，以年轻用户喜闻乐见的方式与年轻用户沟通，威马汽车在跨界联名上也没闲着。

前段时间，威马就宣布青岛啤酒进行合作，推出纯电夏日定制罐，双方共同宣导“君子有时喝有时坚决不喝”的交通安全法则，为来电时刻干杯。开车与喝酒，必须二选其一，是绝对不能共存的。威马的这次联名，有一种在钢丝上跳舞的感觉，吸引了足够的眼球，但也有那么一些“另辟蹊径”。

威马还曾将车队涂装成饿了么外卖车，在深圳宝安区试行了一次零接触配送服务。同时引发外界猜测，威马或许会打造“四轮外卖”，拓宽自身的出行业务。除此之外，威马与SupreChao潮味、淘宝造物节等，都开展了合作。

在5月的威马畅想日上，威马汽车宣布由萧敬腾担任其首位代言人，成为业内首家邀请明星代言人的新造车企业，相关微博也拥有了过万的转发量。通过明星效应，确实能够释放年轻群体的消费潜力。

无论是有意无意地对话特斯拉，还是不遗余力的跨界合作，亦或是通过形象代言人吸引“Z世代”捧场，威马汽车确实在努力营销。近3个月，威马会员粉丝涨幅到达了150%。但值得注意的是，这些宣传和营销更多集中在提升品牌形象与认知度。将品牌推广出去以后，最终还是要回归到车型上，过硬的车辆性能和先进的智能技术，将是真正的制胜法宝。

销量的背后

无论威马的营销效果是好是坏，但是在销量上，却一直有着不错的成绩。威马汽车官方宣布，2019年威马全年累计交付量为16876辆。落后于蔚来的20565辆，略领先于小鹏的16609辆，理想汽车则位列第四。

在2018年9月底，威马EX5正式开始交付，总裁沈晖曾表示，威马的目标是2018年年底前交付1万辆车，争取2019年交付10万辆。虽然并没有达成自己的目标，但是威马的销量很“稳”，截至今年8月，威马汽车的累计销量达到33813辆。

在威马销量成绩的背后，B端市场成为了有力的幕后推手。早在量产交付之前，威马汽车便开始布局出行市场。威马汽车旗下的智慧出行品牌“即客行”在上线之初涵盖网约车、充电、租车和城市共享等多种服务，以海南和上海作为试点城市。虽然现在仅剩下充电和租车两个功能，但是在2019年，威马汽车布局网约车等出行领域，依靠B端消化部分产能，有效缓解了销量压力。

今年8月，经威马汽车官方确认，联合创始人、首席出行官陆斌已经从该公司离职。而就在2019年9月，沈晖曾在公司内部信中表示，高级副总裁陆斌将出任首席出行官，专注集团出行事业，带领出行事业部深耕出行领域，加速即客行和to B业务的发展，不断扩大威马出行板块布局的边界。距离此次任职仅不到一年的时间，统领B端业务的陆斌就选择离职，这或许意味着威马内部的战略变革。

除此之外，威马的高管团队也在发生变更。据工商数据显示，浙江威马汽车销售有限公司发生工商变更，SHEN HUI（执行董事）、陆斌（经理）、ZHOU PATRIK PENG（监事）从主要人员中退出；新增主要人员袁涛（监事）、周晨（经理，执行董事），法定代表人由陆斌变更为周晨。

为了提升销量，投身B端确实是一个不错的策略，但是要想真正得到市场和消费者的认可，最终还是要回归C端。在外，竞争对手们频出大招、争相上市；在内，联合创始人选择离开，管理团队进行调整。将重心转回C端的威马，销量的考验才刚刚开始。

只有一款车能打？

随着疫情形势逐渐转好，汽车市场也已经“回春”，威马汽车环比实现了“六连增”。但在8月的单月销量中，威马却落后于其他三家新势力。威马汽车目前共在售两款车型，EX5和EX6 Plus，其中威马EX5成为造车新势力中首款销量超过3万辆的车型，这也意味着威马将近9成的销量都是EX5贡献的。

造车新势力们的后续车型，一般都与此前推出的车型有明显的区分，进行互补，实现共赢。比如蔚来就通过ES8树立起高端电动SUV的品牌形象，再通过更具有性价比的ES6扩展市场。而最新上市的EC6则主打轿跑SUV车型，与ES6也有一定的区分。小鹏的策略就更加明显，第二款直接推出轿跑车型小鹏P7，抢占两方市场。

无论是新能源领头羊特斯拉，还是新势力销量领先的蔚来，都选择了“自上而下”的发展路线，用高端车型开路，再下探价格，回归家庭实用。而威马汽车则是不断提升，在EX5的基础上又推出更加升级的EX6 Plus，但是二者却更像是“孪生兄弟”，不仅未有更大突破，性价比还有所降低。

EX6 Plus与EX5采用相同的设计语言，内饰基本保持一致，车身尺寸虽有一定提升，但轴距只了增加了12mm，改变较小。在定价有所上涨的情况下，却使用同平台下的动力水平和智能系统，EX6 Plus的官方百公里加速时间仅为9.5秒，低于EX5的8.3秒。而消费者最为关注的续航里程，最多也只能达到505km，比EX5的520km还要逊色。EX6 Plus显然并未给威马汽车带来“锦上添花”的效果。

不过威马汽车向本刊记者表示，威马EX6 Plus车型是限量版车型，已达到销量预期。

为满足市场反馈，以及近年来二胎家庭不断增加的趋势，威马汽车在9月26日的北京国际车展上正式上市发售威马EX6 Plus 6座版车型，共两个版本，售价27.99万起。以2+2+2的座椅布局满足家庭用户多样化、个性化的驾乘需求。

同时，威马汽车还在现场发布《中国二胎家庭用车出行白皮书》，发现二胎家庭更偏好6座、7座车型。但在新势力的6座电动SUV市场，蔚来es8和理想ONE已经通过实际销量证明了自身的实力，威马要想在此细分市场分得一块蛋糕，单凭价格的优势，并不太容易。

威马汽车首台纯电轿车量产概念版Maven也在北京车展上吸引了很多人的目光，威马在轿车上的布局有所展现。就算EX5再能打，为应对竞争越来越激烈的新能源市场，仅靠一款车型的威马汽车也会略显艰难，推出新车型已经成为必然。

“放大招”奋起直追？

新势力从0开始造车，就必须拿出能战胜传统车企的“杀手锏”，而智能化也成为了新能源汽车的标配。蔚来和小鹏，都选择了把智能驾驶这一最具噱头的技术握在自己手中，而威马则把这项技术“外包”出去。

目前威马的在售车型中，采用了与博世共同开发的Living Pilot智行辅助系统，可完成L2级智能辅助驾驶，但L2级在目前已经非常普遍，并不能称之为新造车公司的宣传亮点。

也许正是深知自己的短板，威马汽车在9月9日的线上发布会上公开了其全新科技战略——IdeaL4，提出由智慧座舱、数字化架构、平台化三电系统和自动驾驶技术组成的智能汽车“四大件”，并将L4级别的自动驾驶技术逐步下放，使L2+级自动驾驶逐步成长为L4级别。不过，依旧是以合作开发的形式，宣布与高通、百度、紫光、芯鑫等伙伴联手，自主研发未来汽车四大核心要素。

“未来3到5年，威马汽车将投入200亿人民币，汇聚3000名全球顶级工程师，打造更符合中国用户喜好的‘EC（Everything Connected，万物互联）出行智能终端’。”威马创始人、董事长、CEO沈晖表示。

9月15日，威马汽车第三款量产车型在“2020百度世界大会”正式亮相，该车为全球首款搭载骁龙第三代智能座舱芯片的车型，具备与百度深度合作的AVP自主泊车功能，可在特定场景内实现L4级无人驾驶功能，同时新车还搭载了5G技术，预计于明年初上市。如果能按期顺利上市，威马汽车将成为全球最快落地、最快量产L4级自动驾驶技术的品牌。

沈晖强调，“作为IdeaL4全新科技战略中的重要一环，AVP自主泊车技术充分践行了威马汽车‘人-车-环境’相互融合的智能出行服务生态设想，同时也展现出威马汽车盟友的最强技术实力。”

AVP自主泊车技术可以通过简单地学习或者直接借助高精地图，完成在无人干预情况下的自动驾驶、躲避障碍物、车位智能搜索并自主泊入、泊出。

在家和办公室这类有固定停车位的场景下，车辆仅需要完成一次路线学习，之后用户即可提前下车，车辆自主寻径完成泊车入位。取车时，通过手机召唤车辆自动驾驶至用户所在位置；而在商场这样的公共区域，用户下车后车辆便会自主完成车位寻找、泊车入位。

不过AVP自动泊车技术若想实现量产，将面临法律法规的完善、监管的突破和停车场改造等诸多问题，要突破的难关并不算少。在智能驾驶技术的加持下，第三款量产车能否给威马带来新机遇，还需要如期上市交付后，让市场和消费者来检验。

机遇与挑战并存

早在2019年7月，威马汽车就对外宣布开启D轮融资，但是受到疫情影响，整体大环境并不乐观，威马的融资也迟迟未到账。威马汽车创始人沈晖曾解释称，“去年D轮本来打算在海外融资，但是接连碰上圣诞节、春节以及疫情，事情有些延迟了。”

9月22日，威马汽车官宣D轮融资到账，由上海国资投资平台、上汽集团、青浦投资平台、杨浦投资平台联合领投，这使得威马成为继蔚来汽车之后，第二家获得地方政府投资的造车新势力。自2016年8月启动A轮融资至今，威马汽车共进行了7轮融资活动，募集金额总计超两百亿元。

威马汽车表示，成立没有多久的特斯拉，曾迎来传统车企戴姆勒和丰田的投资，足以改变企业命运，此次上汽投资威马，或与当年戴姆勒、丰田投资特斯拉“异曲同工”。特斯拉与传统车企之间的故事，如今，也正在中国新能源汽车市场重演。

上汽集团一直位于中国传统车企前列，在今年9月由中国机械工业联合会、中国汽车工业协会发布的2019年中国汽车工业整车二十强名单中排名第一，各方面实力值得肯定。在传统车企向电气化、智能化转型的过程中，需要进行大量的技术研发投入，而同行业企业之间“抱团取暖”，建立协作联盟，也成为集中资源“技术攻坚”，摊销研发及供应链采购成本，实现“规模效应”的重要抓手。

得到投资方的支持后，威马汽车会将融资主要用于智能研发、品牌建设、数字营销和渠道拓展。在5G技术、自动驾驶、三电系统等前瞻科技中不断投入的威马汽车，如若未来能与上汽展开相关合作，新势力和传统车企相碰撞出的“火花”，还是非常有看头的。

新势力“兄弟们”纷纷赴美IPO，关于威马汽车上市的猜测也是层出不穷。有传言称威马将在9月底申报科创板，2021年初登陆科创板，但威马汽车对本刊记者表示“对于市场传闻不予置评。”不过，如果威马能够成为“科创板新能源第一股”，确实会赢得非常好的展示作用。

现实依旧是残酷的，别说是TOP3，造车新势力最终会剩下几家都不得而知。虽然威马的D轮融资顺利到账，获得了资本的认可，可是要想在激烈的新能源市场中生存下来，不仅要有足够的资金“去”研发，更要尽快让研发成果落地，具备足够迎接竞争的过硬实力。不去思考如何“吸金”，而是用自身的技术和盈利取得长足的发展。

威马要想保住头部势力的席位，还将面临更多挑战。