欧拉“猫系”命名的背后
文/腾马丁博士
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9月26日，北京国际车展开幕，长城汽车旗下独立新能源品牌欧拉,以“黑猫、白猫，都是好猫”为主题，携“猫系家族”全员上阵，更有欧拉好猫GT版首次揭开神秘面纱，使其成为本届车展最闪亮的展台。
在随后的9月27日，长城汽车欧拉品牌总经理乔向华、长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞以及长城汽车欧拉品牌市场传播部部长姚飞接受车图腾等媒体专访，针对车型布局、品牌战略、新零售等问题进行了深入探讨。
▍“猫系”命名的背后
汽车居然可以命名为“黑猫”、“白猫”、“好猫”，标新立异之外，是不是厂家“拍脑袋”想出来的？
对此，余飞给出了他的答案。
“我们营销干了两件事情。如果回到本质来讲，营销一个是制造声量，另一个就是把声量改为销量。如何做好这两件事？为什么这两个事能做好？第一是把制造声量的效率提高，第二是从声量转销量的效率也提高。”
余飞介绍，大家都知道黑猫、白猫、好猫这三个名字，同时也会想到那句顺口溜“不管黑猫白猫，抓到老鼠就是好猫”，因此，猫系命名，背后有很多营销传播中的考量。
“传播的本质在于重复，‘黑猫白猫都是好猫’这样一句话在过去几十年已经被传播了几十亿甚至几百亿次，我们只要把这个名字占住，传播的几十亿次几百亿次的成果我们就可以得天独厚地享受到，这不是哪一个品牌花多少钱短时间内可以得到的传播效率。通过这个命名做一个突破点，把传播的声量能很快速扩展出来。”
在余飞看来，广告的受众有娱乐本质。“如果用很生僻很生冷的产品代号，叫R1也好叫R2也好，大家可能转天就忘了，但‘黑猫白猫都是好猫’大家肯定不会忘，为什么大家不容易忘？”余飞说：“因为它是具像化的，甚至有一些用户群是喜闻乐见的。所以从用户记忆成本角度选用黑猫、白猫、好猫，这个角度也是传播的突破口。”
熟知、好记，大幅降低消费者和媒体的记忆成本，从而聪明地打开了传播通道，这就是欧拉“猫系”命名背后的“心机”。
而更重要的，“猫”还是一条情感纽带。
余飞认为，在当今“萌宠”当道的时代，如果养猫就会对猫天生在情感上会有一些共鸣。“猫有撸猫圈，还有猫的IP，也有助于我们跨圈。”
▍汽车也能直播带货
回到余飞对于营销的思考，以上命名部分只是第一步，第二步或许更重要，即“声量变销量”。
我们能看到，疫情期间直播带货成就了很多网红品牌。“欧拉这半年多左右时间非常在意的一件事就是电商直播带货，我们跟谢娜和汪涵做了直播带货综艺。”余飞介绍道。
在品牌做广告投放时，一个流行的说法叫做“品效合一”，但是如何达成？品牌类广告是让产品更值钱的广告，而效果类广告往往是让你觉得产品很划算。
在余飞看来，二者有天然矛盾，“可能品效合一天生是伪命题。”
然而，余飞也有一个言外之意，即对于欧拉来说，直播带货可能无法达成品效合一，但可以很接近品效合一。
“做直播带货，一方面请明星做产品背书，这是品端；另外线下经销商也会配合直播电商活动做前期预热，最后在电商某一天，比如9月19日节点，电商平台上通过大咖引流和内容制作，通过线下准备结合到一起，在销量上形成一个爆点。”
“每一次做电商直播都不是简单的带货行为，而是当成PR事件加上销售活动在处理。这是从声量转销量，我们认为比较好的方式。”这是余飞的感悟。
我们看见，今年1-8月，整个新能源行业汽车销量同比大幅下降，而欧拉品牌从2月份开始到9月份，连续7个月环比在两位数以上的增长。已经出的数据是，8月份，在所有新能源品牌中欧拉排在第五，A00级细分排在第二。如此成绩，余飞的解释是，“一直坚持关注C端”的回报。
▍未来不仅是A00级
被问及未来的产品规划，乔向华的答复使人惊喜。
“从产品规划上来说，现在柠檬平台支撑做到C级、D级，这个平台上将来会延伸出更多的电动车，（欧拉）将来会完善产品布局，会在合适的时机统一对外发布未来的新能源战略。”乔向华表示。
同时，长城汽车正在稳步实行全球化战略，这也将是欧拉品牌的未来方向。
乔向华介绍，“在欧洲，包括印度、东盟也建立了我们的基地，陆陆续续欧拉产品也会走向全球化。目前确实是电动车在中国是领先的，将来我们就有信心为全球用户带来好的产品。”
退补叠加疫情影响之后，今年可能才是真正的电动车元年。当补贴大幅退去，电动车产品从政策回归到市场。目前来看，电动车市场有两个主流，一是20万以上的高端市场，二是一线城市家庭增购市场。
在乔向华看来，品牌一定是基于用户的需求，为用户提供一些能够创新的产品，不仅是一辆车，更是用户在其中一种生活方式、一种情感。
“其实不管是哪个市场，都是未来的方向。把握住欧拉的‘精品电动车’本质，我们现在主要在10万左右的航道里做精品的电动车。”乔向华如此表示。
车图腾
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