马自达不缺粉丝，长安马自达跟粉丝聊感情还可以聊得更深些

车辙 2018-11-27 16:17:19

➤看文章之前，先来个视频开开胃，听听长安马自达的粉丝们怎么评价。

情怀是什么，在没有玩滥之前，答案就在这两个字之中，“情”在前，“怀”在后。

“情”是，在人生的某一段过程中，迷恋上一首歌、一款游戏或者某位球星，由于歌词契合当时的心境，或许沉迷于游戏情节，也可能喜欢拙劣地模仿一位球星运球姿态，等等，伴随这一切发生的故事，无意、无形之中在脑海中留下位置，留下“感情”。

“怀”是，隔了一段时间，生活朝另一个方向发展，只有在某一天，可能是突然心血来潮，也可能是机缘巧合，听回这首歌、重新打开游戏存档、看到球星的相关信息，一霎那间，打开了时光的大门，过去的回忆一定会冲上大脑，开始“怀念”起往事。

再后来，便心甘情愿为情怀买单，不管别人说什么，哪怕出高价，也必须补上一张专辑、一盘光碟和一双球鞋，不为其他，只是为了买一份回忆，满足以前的自己。

说到汽车，尽管过去到现在汽车对中国的家庭来说仍是一件大宗消费品，虽然大家赚钱不易，但也仍不乏愿意为情怀买单的群体，这就是拥趸。要想笼络这样的拥趸，汽车品牌自然必须要有足够的实力以及执念。

诞生了100多年的汽车，经历过各种时代潮流和社会背景，发展至今的全球几大汽车品牌，也是酝酿过各自的醇厚历史，其中更有几天几夜说不完的情怀，在一个瞬间，刚好这个品牌的设计和文化，深深吸引住自己，甚至成为一种信仰。

论及于此，向来以不甘心、不服权威的姿态在汽车圈打拼的马自达，要说到情怀，无疑也是最为固执的一股清流。

▲ 马自达RX-7

就不提上世纪的转子发动机了，在一两年前，小排量涡轮机和电动车盛行的时候，马自达甚至召开发布会，表明自己的决心—坚持钻研自吸内燃机。甚至当运动家用车的销量每况愈下，广岛人仍然在所有产品中，无论轿车还是SUV，加入同级少有的操控，“不入流”就是这个品牌的真实写照，同样是引以为傲的调性。

这就是马自达向外界传达的品牌个性，并不会因为市场形势的变化做出一些附和性的改变，只遵循自己的想法造车，谁要买就买。因此马自达的车主，多数对品牌有所了解，以及认可品牌的调性，可以说，他们基本都是马自达的拥趸。

▲ 马自达昂克赛拉

一年一度的粉丝盛宴，再度召开

在3月份的最后一天，长安马自达在长沙召开了一年一度的“粉丝盛宴”。自从2016年开始，长马便把五湖四海的粉丝集合在一起，共同培养感情。在这一次宴会上，官方请来了三位不同省份的用户代表，分享了自己的购车标准和用车体验，其中最多谈到的三点便是——操控、颜值和技术，这也是长马有别于其他品牌的亮点。

当然，长安马自达也希冀通过这样的粉丝盛宴向自己的拥趸以及潜在买家传达源自企业对粉丝某种程度的关切。

比如长马为了培养粉丝的忠诚度丰富了金融购车政策，全面覆盖新车和二手车——购买第二代CX-5或新昂克赛拉，可享受2年24期贷款零手续费、零利率的优惠，通过置换购买长马品牌新车，最高可享受8000元置换补贴，甚至购买认证二手车，还可享受最高7000元购车贷款贴息。

▲ 长安马自达第二代CX-5

此外，提高售后服务，在节假日期间，长马准备在全国高速道路开通68个“驭马驿站”，为用户提供应急售后服务，在经销商网络无覆盖区域，全年运营192站“驭马驿站大篷车”，对于保养、维护等问题，实现100%的费用透明，且基础保养项目（含30项检查）可以在45分钟完成。

同时，长马也对自己的粉丝会员制度不断优化。以前是必须到当地4S店办理申请，如今用手机关注公众号，仅需1分钟，短短几个步骤，也能完成办理，积分既可在一年365天，每天60种商品的商城兑换礼品，也可以在线下，抵消保养和维护费用，千言万语化作一句话：顾客就是上帝。

▲ 马自达CX-3

长马为何坚持举办“粉丝盛宴”？

说实话，汽车发展到今天，哪怕是紧凑型轿车，通过使用新技术和加长，空间和动力、油耗均在接受范围内，在20万的价位内，同级家用车之间的产品力，没有天与地的差别，只有适合或不适合。

即使是小缺点，那也要等到买车后，亲身体验过一段时间才知道，下决定的那一瞬间，更多是考虑品牌、价格、质量和保值率等等，马自达并不缺产品力，只是缺品牌力。

但是，作为一个二线品牌，既是运动定位，魂动设计又是浓浓的运动风，并不符合偏爱中庸之风的大多数国人所亲睐的“大气”，马自达要想成为一个烂大街的品牌，从它自身的特质和定位来看就很难实现。

▲ 长安马自达昂克赛拉

但马自达似乎本身对市场占有率就没有多大的概念，不会为了经济效益做更多的迎合献媚，而是坚持自己的品牌基因和调性，然后把相当一部分精力用于培养粉丝的忠诚度，加深消费者和品牌的感情，通过感染这群人，再进一步影响亲人乃至身边人，换句话说，这就是粉丝营销。

实际上，“粉丝营销”，也就是—品牌忠诚度，这种延续在欧美更为常见，毕竟拥有长达百年的汽车历史，可能从上世纪的爷爷辈开始，到21世纪的孙子辈，在潜移默化的影响下，一直买同一个品牌的汽车。

反观中国，汽车的真正发展只有20余年的光景，不少家庭才买下第一辆车，暂时无法形成汽车文化，所谓的忠诚度回馈，仍需等到下一代人，最快也是正在崛起的年轻群体，马自达的做法便是，引导并培养这种文化。

▲ 每年7月7号，全日本各地的马自达RX-7便会齐聚一堂，这一天也成为7’S Day—俗称“7天”

相比其他家用品牌的消费者，多数人买车只是为了代步，对汽车没有多大的兴趣。马自达的特立独行，既有缺点，却也是粉丝营销的基础，因为车主在互相之间，可以找到更多认同感，有一种惺惺相惜的特殊情感。

同是粉丝营销，马自达还可以向大众取经

但是说实话，想要用忠诚度，实现销量的暴涨，基本是不太可能的事情。这一点想必无论是广岛人还是长安马自达也都心知肚明。

从数据来看，长马连续举办3年的粉丝大会确实没有把销量推到一个新高度，长安马自达从2016年的19.3万辆，缓慢增长到2017年的19.7万辆，在现阶段的产品布局下，销量接近饱和状态，在中国汽车市场迅猛发展的大环境下，这样的表现谈不上出色。

诚然，粉丝营销是增强号召力的一种办法，然而前面说到了，关键是品牌和车型不符合多数消费者的口味，不将就的马自达注定是一个小众的品牌，没有满足国人切身需求的爆款车型作为支撑，这样培养忠诚度，顶多保证销量和影响力做到细水长流，但是不妨碍举办一次成功的粉丝盛典。

如果就长马的粉丝盛典而言，我觉得官方可以将活动的开放度再放开一些，像一汽大众组织的粉丝嘉年华，给外界呈现更多的自由空间和更高的宽容度。

一汽大众应是参考了大众的奥地利沃特湖聚会的粉丝互动模式——官方直接租下一块大场地，天南地北的粉丝均可自驾来参加，不限任何年代的大众，不限任何风格，即使是路人甲乙丙，也可以随意进入，一群人聚在一起，烧烤喝酒、听音乐、聊车聊生活，不分国界，不分语言，每个人都能找到兴奋点，后来逐渐演变成，一场全球大众粉，乃至德系粉的狂欢，不仅有大众及奥迪、保时捷，也有奔驰和宝马等品牌的加入，甚至还有日系车前去捣乱，一汽大众的嘉年华正是保留 “自由度”的精髓，现场还有英菲尼迪、劳恩斯酷派等其他品牌的身影。

▲ 大众的奥地利沃特湖聚会，至今有36年的历史

在参加长马的粉丝盛典之后，确实感受到两者不同的差距，有一说一：一汽大众的粉丝嘉年华，光是看现场图片，都能感受到全场的燥热气氛，至于马自达，一场“粉丝盛宴”，却似 “粉丝”表彰大会，请来几位车主上台非常官方地分享了下自己的心路历程，这种形式主义过于虚无缥缈，到场的粉丝，不过是再听一遍宣传优点的话术，能否深入人心，估计效果欠缺。

难道，马自达办不出出色的粉丝嘉年华？

其实马自达作为运动品牌，在马6和马3的时代，催生出一批忠实信徒，至今，还有一部分年轻人，愿意购买老款马自达，然后做一次翻新和改装，其实日本也有马自达的大型粉丝聚会，长马不妨举办一次绝对开放的粉丝聚会，号召全国长马的车主，同时所有人、所有品牌均可自愿参加，重点是：不要太官方、不要太拘束、不要太正经，说不定会收获更多的关注度。