“一个印度塔塔控股的品牌，还加价，现在塔塔都在准备出售自身股份。”

“加价？谁给的勇气……还当自己是蜗居那年大火的时候么……11年提车极光当年加价的，现在车价还没当年加价的钱来得多……亏得血本无归，哈哈哈……来自车主的自嘲。”网友的嘲讽总是无情的。

最近车圈热聊的加价话题中，路虎卫士加价10万的消息也是重磅之一，抛开其它车型加价的缘由不说，路虎卫士凭什么加价？

简单来讲，在交易市场中，量多就是买方市场；量少，供不应求就是卖方市场。运用到车市中也是同样的道理，汽车加价现象的首要原因就是量少。

新款卫士自上市后就已收到超2万的订单量，但国内首批只有400台，当供需关系存在较大差异后，加价也就名正言顺。但卫士加价的原因仅仅是供不应求吗？

不，新款卫士加价更多靠的是“情怀”二字。

越野的基因

72年前的卫士，还不叫卫士，在经历二战的摧残后，担任罗孚设计总监的Wilks专门为英国人打造了一款名为Series I的轻型农用越野车。凭借优异的成绩，1983年路虎推出了Land Rover 110（前身为Series系列）。转到1990年，因Land Rover系列的名称容易与品牌名混淆，所以卫士之名由此而生。

如字面意思，原先的卫士本身就是一款农用越野车，但在多年的迭代下，卫士形象被扭转了，在出色的履历和丰富的经验下，它成为了真正的硬派越野车。时隔多年后的卫士依旧保持着身上原有的越野基因，但时代和市场是无情的。在现代科技的淘汰下，卫士迎来了没落，2016年英国最后一辆卫士下线，卫士的生涯也就此结束。

而正当人们为情怀高喊着“卫士已死”之际，2018年路虎官方又将卫士从“木棺”里重新抬起来，直到2020年全新路虎卫士正式亮相，方时，“卫士重生”的口号突然高昂而起。随后，全新路虎卫士的售价曝出：77.8万元至95.8万元。

人说情怀无价，可在新卫士上，情怀无价变成了高价，再接着路虎卫士加价的新闻被曝出，情怀“加价”了。

情怀“加价”？

在买方市场和卖方市场的对决中，路虎这次借由着“情怀”之名，力压了买方市场。新款卫士对于曾悼念着极限越野的消费者来说可庆的消息，但“加价”并不是。

即使它取消了非承载式车身，也取消了三把锁，但在“情怀”二字上，它却变得那么的“高大上”。尽管它也增加了许多新科技，取而代之的承载式车身也带来了更多的舒适性，可一辆硬派越野车，需要这些无所谓的配置吗？

需要，毕竟新卫士不再纯粹了。

很多人喜欢将上一代卫士当作最纯粹的硬派越野车，因为它继承着真正的越野基因，是一辆不折不扣的极限越野车，也只有在它身上能看到真正的“情怀”。

然而在新卫士上，你除了能见到板上钉钉的“情怀”二字外，几乎与上一代卫士没有任何联系。再者新卫士还借用了“情怀”二字，去进行一次所谓的“饥饿营销”，就算目前订单量再多，新卫士在今后的道路上，也将面对的是“一步错步步错”。

你终归还是那头“七折虎”

“一步错步步错”的例子早在之前就发生过：那年的极光顶配版最高加到20万，但即使是加到20万也还是一车难求，而当极光热度散去之后，迎来的是无数的嘲讽声；那年的星脉也同样走上后路，在2017年正式上市后也是一车难求，时隔多年后，星脉再无踏上销量榜单，踩在脚底下的，也只是“大幅度优惠”几字。

在J.D.Power全球质量排行榜中，路虎垫底的次数不止一两次，到2020年依旧是处于垫底的行列。除开质量问题后，贬值的问题更加严重，有网友称“当年加价20万提的车，现在的车价还没当年加价高”，再者终端的大力优惠下，“七折虎”的名号也被落实。

如今，全新路虎卫士也将再一次踏上前辈们的“加价”之路，携手走出“一步错步步错”的新故事。

你凭什么加价？

加价，是市场决定的，但“情怀”加价，是路虎决定的。凭什么？对于路虎来说只凭“情怀”二字就足以，所以它重新开始加价了。可在我看来，新卫士承担的不单单是上一代卫士“情怀”的影子，它更应该做的是将路虎本身的品牌价值进行提升。

然而路虎压根不在乎，从加价事件上来看，路虎依旧只看眼前，未曾往长远的品牌形象去想。反观加价这件事，除了消费者外谁不喜欢，无论是厂家还是经销商，这中间一分一毛的利润都是宝，但这终究只是一时的。

路虎原本可借由新款卫士去再一次提升品牌价值，并打破前车之鉴，从而去建立树立一个新的品牌形象。前者，新款卫士破两万订单量，用割“韭菜”来形容，确实成功了；后者，路虎卫士的“情怀”两字，再不足以去打破前车之鉴了，因为“情怀”二字已经被用烂。

赢得了利润，输掉了名声，现在靠贩卖“情怀”二字的路虎卫士，今后会重蹈覆辙地走向“一步错步步错”的道路吗？路虎若不对情怀“加价”进行把控，那么从长远上来看，重蹈覆辙也是必然的。