“造钱能力”仅回归2005年，长城亟待触底反弹 | 一句话点评

3月24日，长城汽车公布2017年年报。财报显示，长城汽车净利润为50.27亿元，同比下滑52.35%。作为最单纯的反映企业经营业绩指标，扣除所得税费用之后，归属上市公司股东的净利润为42.98亿元，较去年同期103.54亿元相比，跌幅高达58.49%。

2017年长城汽车全年销量为1,070,161辆，同比下滑0.4%，值得一提的是，在销量下滑的同时长城汽车的年度营业总收入达到人民币 1011.69亿元，与上年同期相比上涨25.53亿元，涨幅达2.59%。

一方面是销量的微下滑，另一方面是营业总收入的提升，表现出长城汽车的销量中，售价较高的产品占比已经逐渐增加，产品结构调整也获得了阶段性的成功。不过虽然营业总收入增加，但是也掩盖不住利润58.49%的下滑。

对于净利润的下滑，长城汽车提出了三点解释。

首先是通过购车摇红包等活动让利客户，对现有产品进行促销，影响收入及毛利率水平。其次是通过网络类、电视类、户外类等媒体全方面进行品牌和产品推广，致使 广告宣传费增幅较大。最后是长城汽车为了持续提升 SUV 产品的竞争力，继续加大研发投入，致使研发费用增长。

对于第一点其实有理可据，今年第一季度，中国车市进入新常态，2016年第四季度，在购置税的影响下，透支了不少2017年第一季度的购买力，导致长城汽车经销商压库严重。这时长城汽车开始主动开启“红包”模式，并且制定了多项优惠的金融政策，将经销商的压力主动承接过来，帮助经销商度过艰难时期。

财报显示，2017年长城汽车子公司天津长城滨银汽车金融有限公司放贷业务量大幅增加，发放贷款以及垫款数从2016年的30.76亿元增长至44.29亿元，同比增加43.96%。在第三季度，经销商的库存压力已经回归正常水平。这么做虽然导致了成本的提升，不过稳定了经销商，对于长远来说对长城汽车还是利大于弊。

其次，2017年长城汽车在促进销量以及对外宣传上投入了巨大的精力以及财力。

2017年，SUV市场增速放缓，从原来60%的增幅逐渐下滑至2017年仅仅只有15.2%的增长，但与此同时，市场上的竞争对手却越来越多。宝骏、吉利等品牌都纷纷推出产品力不俗的产品，对长城汽车已经占有的“阵地”进行冲击。

原来坚持“酒香不怕巷子深”的长城汽车也必须开始改变，从开始在高铁站做大幅广告，冠名高铁品牌列车，开始在电视上投放广告甚至冠名湖南卫视以及江苏卫视的跨年晚会，长城汽车2017年在自我宣传上投入了史无前例的财力，财报中显示长城汽车销售费用从原来的31.75亿元提升到了44.06亿元，同比增长38.77%。

品牌自我宣传无可厚非，但是宣传所占用的费用导致单车利润大幅下滑却是十分少见的。从另一方面也可以看出前几年长城汽车的高利润的代价是宣传费用的0投入，而当长城汽车与其他品牌一样投入，甚至投入更多时，长城汽车的利润也并没有那么亮眼。

与此同时，长城汽车加大了 SUV 与自动变速箱研发投入增加了研发费用，导致管理费用大幅度增长。不过对于研发上的投入虽然影响了短期的利润，但是对于长远来看，也是有更好的利好作用。

在2017年长城汽车财报中，有几个数字引起了《一句话点评》的注意。2017年长城汽车银行的短期借款从原来的2.5亿元，上涨5115.19%，达到130.38亿元，同时增加的还有筹资活动产生的现金流净额，从原来的-11.16亿元，增长至60.89亿元，增幅达到645.47%。货币资金也从21.54亿元增长到了48.31亿元。

同时，由于长城汽车毛利率的下滑以及汽车金融放贷业务量增加导致经营活动净流入减少，作为现金流入量和流出量的差额，经营活动产生的现金流量净额从原来的88.35亿元直接下跌112.19%，为-10.77亿元。

总结这一增一减，长城汽车2017年的关键词就出来了：“缺钱”。

2017年长城汽车流动负债从2016年的432.53亿元提升至588.81亿元，负债总额也提升到了612.89亿元，资产负债率也从2016年48.7%提升至了2017年55.44%，也在一定程度上体现长城汽车对于资金的大量需求。

作为杜邦分析系统的核心，净资产收益率是一个综合性最强的财务比率，它反映所有者投入资本的获利能力，同时反映企业筹资、投资、资产运营等活动的效率。决定净资产收益率高低的因素有三个方面-权益乘数、销售净利率和总资产周转率，它们分别反映了企业的负债比率、盈利能力比率和资产管理比率。

长城汽车从2010年开始，净资产收益率都高于20%，最高达到33.41%，而在2017年长城汽车净资产收益率仅仅只有10.48%，成为历史第二低点，而历史最低点是2005年的7.85%。

作为推出高端品牌WEY、哈弗H6全新换代的一年，长城汽车的“造钱能力”却仅仅回归到了2005年左右的水平。这对于长城汽车股份有限公司董事长魏建军来说，并不是一件值得骄傲的事情。

虽然长城汽车全年利润下滑严重，但是不得不承认的是在2017年第四季度，长城汽车的盈利能力已经有所回暖。长城汽车第一到第四季度分别实现净利润19.55亿、4.65亿、4.60亿和21.48亿元，长城汽车第四季度业绩表现明显好于预期。

随着第四季度新车销量爬坡以及占比提升，长城汽车第四季度综合毛利率也环比提升3.3%达到19.6%，单车收入也达到10.3万，环比同比明显提升；单车净利0.59万，环比提升0.4万。

不得不承认，第四季度净利润的增长很大程度上归功于WEY系列产品的走热，WEY品牌市场占比由第三季度的10.33%提升至第四季度的15.90%。WEY作为全新品牌成功助力长城销量上涨后，还将在2018年WEY也将推出更多的产品，新产品的上线势必成为其销量上涨的动力源泉。不仅如此，预计到 2018 年底 WEY 品牌 4S 门店有望扩张至 300 家，为 WEY品牌销量提升提供有力支撑，而随着高端产品占比提升无疑有助于长城汽车单车盈利能力的提升。

与此同时，长城汽车也正不断调整自己过于冗杂的产品矩阵，老H6通过改款只剩下COUPE以及运动版。另外，2018年3月25日长城汽车发布了今年的首款战略车型哈弗H4，随着产品更新以及消费升级，长城汽车也将有可能进入新的收获期。

虽管中窥豹可见一斑，但也不能仅以此认定长城汽车就此沉沦。2017年长城汽车利润下滑是不争的事实，但未来，长城与宝马的合作开始发力，新能源版块的布局开始显现作用，长城汽车的未来也有很大的期望值。

对于现在的长城汽车来说，2017年是其十年来的最低谷，但是对于未来来说，2017年或许被看作是一个全新的出发点，开启长城汽车下一个十年的快速增长。【END】

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