联手马云爸爸试水新零售，玛莎拉蒂这波操作有点6
文 | 李一帆
图｜PR
2016年3月23日，玛莎拉蒂正式上线天猫官方旗舰店。与此同时，首款SUV Levante也在天猫独家首发，限量100辆，售价99.98万元起。然后仅仅过去了18秒，100辆Levante就被一抢而空。那时玛莎拉蒂开始确信，与天猫合作进入新零售时代，将是一个无比正确的决定。
两年后，几乎同一时间，2018年3月21日，上海，玛莎拉蒂再次携手天猫，启动了首家智慧门店。这也是整个汽车行业的首家智慧门店。
它和普通4S店有什么区别？
换句话说，有着和4S店一模一样的长相，它到底“智慧”在哪儿？
在把门店大大小小的角落都搜罗过一遍后，我可以拍着胸脯说，依着现有的技术，目前玛莎拉蒂门店已经实现了以下几个“智慧”功能：
一、线上线下无缝对接
现在的玛莎拉蒂天猫官方旗舰店已经和门店建立起了数据往来，所有线上订单都可以和线下体验相结合。
比如我想要试驾Levante，可以直接在天猫上预约具体版本、颜色，然后在预约的时间到店试驾即可；
我想要购买新款Quattroporte总裁轿车，也可以直接在天猫上支付定金，再去门店就可以享受非常快捷的成交和交车服务体验。
二、人脸识别
在玛莎拉蒂门店的入口处，站着一块由人人智能开发的人脸识别系统屏幕。只要你曾在店里录入过自己的脸部，或是在天猫旗舰店注册“玛莎拉蒂会员”时上传了照片，当你走进门店时，这套系统的摄像头就会自动捕捉到你，迅速识别出你姓甚名谁，然后在屏幕大字显示出：尊敬的X先生/女士恭候尊驾。
然后销售人员们也会立即一脸笑容地朝你迎上来：“Xxx先生/女士，上午好哟。”倘若你没注意到这块屏幕，兴许还会惊讶销售们竟有如此好的记性。
不过呢，由于技术刚刚应用，这套系统尚未能做到100%识别。我用自己的iPhone X前置摄像头自拍了三张照片上传，系统三次都没能识别出来。
联系了技术人员后，他们告诉我是因为系统对上传的照片清晰度还有着一定的要求。我换成后置摄像头，后期还调高了清晰度后，才成功出现了“尊敬的李女士”。
三、VR游戏体验
在门店的左手边，玛莎拉蒂安放置了一台VR赛车模拟器。这个其实相对较为常见，车展上不少品牌的展台都曾展出过。
人们坐进模拟器，戴上VR眼镜，握紧方向盘，就会获得和真正赛车一般的体验感，可以在游戏里痛快地加速、过弯、超车，座椅也会随赛车的状况起伏或摆动，非常逼真。有些真正喜欢赛车游戏的媒体老师，从模拟器上下来都是大汗淋漓。
四、淘宝AR扫描
玛莎拉蒂为每台车身上的玛莎拉蒂Logo都匹配了AR扫描，也就是说只要车身上印有Logo的地方，比如前脸、侧身、鲨鱼孔、轮毂、方向盘、头枕等等，咱只要打开淘宝，对这些地方扫一扫，就可以了解到车子各个部位的信息。
不过目前，由于系统刚上线，在我扫描时，该出现各部位信息的地方现在显示的还是玛莎拉蒂“百年辉煌”“卓尔不凡”“纵横驰骋”一类的浮夸宣传语，具体介绍尚未到位，会在今后添加。
这些花头有什么用？
由于智慧门店刚刚启动，其实刚才所说的这些“智慧”还都停留在起步阶段，所以看上去似乎并没那么惊艳。但玛莎拉蒂与天猫真正看中的，是关乎未来的更大一盘棋，这些花头的作用才不是表面看上去这么简单。
比如，其一，打通线上线下数据的真正目的，一方面在于引流，将线上的大量潜在消费者以最便捷的形式引入线下；更重要的是另一方面，能更完整地获取到用户信息，线上线下同步收集，形成用户大数据。
未来通过对大数据的整合、优化，玛莎拉蒂就会得到一系列更清晰的信息，比如人群画像、配置偏好、消费习惯等等，然后根据这些数据库，他们会建立一个更完善的会员体系，提供与这些人群更匹配的会员管理、支付管理、购物助手等服务。由此一来，玛莎拉蒂的客户服务与管理都会变得更为高效、智能。
而且通过分析每次营销活动时线上/线下客流和转化率的变化，还能帮助他们在未来进行更精准的营销。
在这方面，其实耐克、马克华菲、卡西欧等日常消费品牌都已经有了类似的智慧门店，引流、收集信息与数据就是这些门店的基本诉求。
其二，门口的人脸识别技术，是为了建立专属于每位顾客的个人档案，因为所有面孔都是和会员信息绑定在一起的。
这种捆绑可以帮助玛莎拉蒂建立起专属销售机制。每位顾客都有专属的销售顾问，销售会通过线上线下数据了解用户的消费记录、购物偏好等等，当老顾客走进门店，门口显示出他的名字时，专属销售顾问便会根据他的记录和偏好提供更智能、更个性化的服务，而无需浪费过多沟通时间。这和淘宝上的“猜你喜欢”，其实是一个道理。
这种高效、定制的客户服务，也是每一个奢侈、高端品牌都正在走的路子。
其三，VR及AR设备则是为了让消费者拥有一个更愉悦的购车环境。
丰富的高科技体验可以让消费者通过更生动的方式了解、感受产品，从而滋生兴趣和好感，这一点自不必说，另一方面，这两样东西还能让消费者拥有一个更加清静的购车环境。
比如通过扫AR就可以知道这辆车每个部位的设计理念、材料、价格等等的话，人们完全可以通过这种方式了解产品细节，而不用从头到尾听着销售推销；如果带着小朋友看车，小朋友不停捣乱的话，还可以让它去VR赛车区玩乐，家长就能更轻松地结束战斗。
而以上这三点某天若是都能做到了的话，还会对智慧门店的整个供应方式与供应链发生推动作用。
比如，咱们知道任何一家门店的东西都不是随随便便摆放的，门店陈列一直是门高深的学问，产品的摆放位置、摆放方式、摆放数量都有讲究，和产品热销度、销售场景等息息相关。一些过分追求细节的日本品牌，甚至会分析用户在门店内的行走路线，以此来判断陈列是否合理。
而未来智慧门店就可以通过线上线下大数据结合，看看消费者对哪些东西加购物车多、AR扫描哪些零配件频繁、进店后又往往是先直奔哪些环节体验……根据这些分析出产品偏好与走势，就可以主动调整供应链，让门店营销更高效，品类更新速度和周转速度也能做到更快。
所以长期来看，若是智慧门店的智慧程度不断加深的话，是一个于车企、消费者、天猫三方受益的合作。
然而，说来好听，智慧门店却绝不是门容易的生意。
新零售的概念自从马云提出开始，其实已经过去了整整两年，彼时不少人叫嚷的“让天下没有难买难卖的车”，现在看来依然遥不可及。
智慧门店也是如此，首先它的建店成本并不低，从大屏、扫码、人脸识别等硬件/技术的引入，到配套系统的定制开发，再到商品规划、服务与体验、繁复的数据处理等等，不得不说是一次昂贵的转型，而且需要持续投入。
其次从销售渠道和方式的改变上来说，严格来讲智慧门店并没有创建新的渠道。它在线上线下无缝衔接、大数据、智能体验等魔幻概念的包装下，本质依然还是引流、转化、降低成本。
我在现场问了天猫工作人员，他们也坦承更多想法仍处于摸索阶段，现阶段在做且能做到的，只有引流、收集数据的作用。所以只要最起码的实体商业逻辑没有改变，想实现真正的“智慧”，就还有漫漫长路要走。
当然，能够打造出汽车行业第一家智慧门店，让买车开始迈向了数字化的立体服务，玛莎拉蒂这波就足矣算是满分操作了。
