我的地主

斯柯达品牌正在陷入一个十字路口。

2019年，斯柯达品牌在华销量28.2万台，同比下滑17%；2020年上半年，斯柯达在华销量7.74万台，同比下滑38.5%；第二季度销量略有回暖，销量为4.84万台，跌幅依然超过同期市场的平均跌幅。

历史上的荣华富贵

在入华13年后，在曾经取得出色业绩之后，斯柯达在华发展略显迟疑。到底问题出在哪里，并无一个准确统一的答案，不同角度一定会给出不同解释，所以我们暂时不去纠结这个争议，而将目光投向斯柯达本身，它的历史，过去以及可以预见的将来。

斯柯达是一个有着悠久历史的品牌，虽然在很多人印象中，斯柯达位于大众旗下，其实它的历史远比大众更为久远古老。事实上，斯柯达是欧洲最古老的四大工业家族之一，和它并列的还有法国标致，意大利菲亚特，以及德国戴姆勒等寥寥几家。历史上的斯柯达光彩夺目，不仅生产汽车，还生产自行车，拖拉机，农用机械，载重卡车，甚至生产大炮，坦克和装甲车，它还生产过战斗机发动机，是欧洲著名的军火工业集团。二战时候，中国从斯柯达采购了几十万挺机枪，这款机枪结构简单，坚固耐用，被称为捷克造。后来实现国产，成为抗日战场中国军队装备最多的一款机枪。上个世纪70和80年代，北京大街上招摇过市的大客车也是斯柯达制造，它皮实耐用，品质精良。斯柯达久远历史和中国的密切关系，在过去的一百年从未间断。

入华13年，

2007年，斯柯达汽车正式国产，当年销量3.2万台；2010年，斯柯达在华销量突破18万台，同比增长47%，中国市场成为斯柯达最大单一市场；2014年，斯柯达在华销量达到28万台，占据全球四分之一的份额；2018年，斯柯达销量达到巅峰34万台，斯柯达全球销量达到125万台。

至少在2018年之前，斯柯达在华发展顺风顺水，一路攀登，但是从2018年开始，斯柯达销量快速下滑，2019年销量回到2014年水准，2020年销量依旧在下降曲线。

斯柯达销量遇阻，原因复杂。

首先是市场大环境，2018年，中国车市几十年的快速增长戛然而止，2018年全国汽车销售2808.1万台，同比下降2.8%。2019年全国汽车销量分别2576.9万台，同比下降8.2%；2020年上半年，我国汽车销量1025.7万台，同比下降16.9%。当整体市场开始雪崩，大多数品牌只能顺流直下，斯柯达无能逃避。

廉价大众的帽子被捷达摘走

部分原因在于斯柯达自己，斯柯达在华发展遇到新的挑战，主要是产品定位。

在欧洲，斯柯达品牌有着清晰定位，有着皮实耐用的亲民形象。在中国，大多人认知的斯柯达，更多是一个廉价版大众。大众在中国有着特殊地位，低调，内敛，质朴，坚毅，具有凌驾在丰田日产和通用之上的超脱地位。斯柯达属于大众次级品牌，三大件和大众别无二致，技术层面和大众同步，甚至更先进（大众最先进的MQB平台和EA211发动机率先应用斯柯达车型），但是价格比大众更便宜，廉价版大众的形象深入人心，帮助斯柯达占据了可观市场。斯柯达品牌的4S店甚至直接打出广告，"懂车的人都买斯柯达"。

但是后来，情况发生了变化。最近两年市场竞争惨烈，大众自身也遭遇挑战，为了维持市场地位，大众不得不降价，即便官方指导价不变，实际终端优惠非常客观。比如目前新宝来，全款可以给出3.5万优惠，分期可以给出4万以上的优惠。大众全线降价之后，斯柯达的廉价大众受到挑战，本来大众也不贵，我干嘛还买斯柯达？

另一个挑战来自于捷达。2019年，大众推出全新子品牌捷达。捷达在中国有着深沉影响力，是大众神车招牌的核心奠基人之一。和斯柯达委婉态度相比，捷达品牌直接了当，就是一个廉价大众，它的发动机变速箱和底盘等三大件和大众基本一致，同时采用大众的品质管理体系，但是价格比大众便宜太多。2019年捷达第一款车型VS5上市，这款紧凑级SUV尺寸和斯柯达柯洛克/大众探岳基本一致，搭载和探岳/柯洛克一致的1.4T发动机，起步价格仅仅为区区8万多元。可以类比的是，途岳起步价为16.58万元，柯洛克起步价为12.99万元，捷达的性价比优势非常明显。同时为了凸显捷达的大众背景，捷达4S直接将VS5掀开引擎盖展览，让人们看清发动机上那个银光闪闪的大众标，然后捷达VS5月销量迅速超过万台。

横空出世的捷达给斯柯达出了一个难题，和大众一样的发动机，和大众一样的变速箱，和大众一样的底盘，都是大众次级品牌，但是捷达更便宜。虽然没有任何数据证明捷达的销量掠夺了斯柯达，但是一个无可质疑的事实是，8.48万起价的捷达VS5显然更具备廉价大众的身份，这给斯柯达带来巨大挑战。

和此前完全不一样的新明锐

斯柯达或许已经意识到挑战，2020年4月份，斯柯达官方降价，明锐起步价进入10万元以内，其它车型最高降价幅度达到2.45万元，降价暂时延缓了斯柯达下降的速度，但是边际效应已经逐渐递减。2020年8月份， 斯柯达更换了最高掌舵人，60岁的梅博纳卸任，更年轻的托马斯·谢弗接任斯柯达品牌董事会主席。掌舵人的更换，几乎必然会带来经营方向的调整，当然，这一切需要时间去验证。

而在这些公开变革发生之前，在产品力方面，斯柯达其实已经展开更积极尝试，最典型的栗子就是下一代全新明锐，它和此前斯柯达的设计风格差异明显。

至少从外形观察，新一代明锐一扫此前的斯柯达中庸温和的风格，整体气场果断激进，咄咄逼人，外形使用了很多锋利线条和更多的锐角，带来强烈的攻击性和年轻犀利的气质，和目前斯柯达所有车型相比，明锐都更加年轻，更加激进，也更加运动。

年轻斯柯达可以轻松甩开捷达的纠缠

我们不能判断新明锐的设计风格近仅仅是一款车型暂时的气质改天，还是未来斯柯达品牌都将变得更加激进。不过，如果斯柯达品牌真的选择年轻化路线，无疑是一个理想选择。

1. 首先一点，目前大众其实也在尝试改变，但是大众的船太大，掉头并不容易，在大众不能轻举妄动的时候，斯柯达率先变革，其实是一个试金石；

2. 其次，斯柯达可以摆脱捷达的纠缠，既然廉价大众的帽子已经被捷达摘走，那么年轻激进的斯柯达不是一个更好的选择吗？

3. 第三，年轻的斯柯达迎合了市场发展方向，目前汽车市场明显向青年群体倾斜，十代雅阁的成功充分证明了这一点；

4. 最重要的一点，斯柯达可以由此建立独立的品牌定位和认同，一个年轻的，新锐的，生机勃勃的斯柯达，一定有着充分理由在市场占据一席之地。就将那个廉价大众的帽子给了捷达吧，百年斯柯达依然可以更年轻。

写在最后

作为一个百年品牌，斯柯达久经沙场，走过了两次世界大战，经过两次工业革命，经过五数次经济危机，经过巨大的社会变革，无论风雨涛涛还是山崩海啸，斯柯达一直存在，这充分说明斯柯达极强的适应能力。斯柯达暂时的销量萎靡，对于百年斯柯达或许不过一次感冒一样微不足道。它一定会顺利走出暂时的困惑。

至于斯柯达未来如何，我们将继续关注，并且期待全新一代新明锐尽快国内上市，毕竟现款明锐确实已经不再年轻。