特斯拉：我卖车一律不讲价

​拿出手机，打开苹果商店，选定一台新iPhone，然后付款，完成购买。

这一整套流程大概耗时不会超过一分钟。

打开电脑，登陆特斯拉官网，选择Model 3，挑选你喜欢的配置，然后付款，完成购买。

这一整套流程大概耗时也差不多一分钟。

十年前，你真的很难想象，未来的你买一台车所需要耗费（流程）的时间，竟然和你一拍脑门买台新手机的时间差不了太多......

上周去参加了特斯拉在重庆体验中心的一场沙龙，内容关于特斯拉的直营模式。

直营到底该怎么理解？回到开篇我所描述的两个场景，这就是典型的直营。不过，iPhone可以购买的渠道还是很多的，什么国行、港行、美版、日版、运行商签约机等等，所以从这个角度来说，苹果的直营还不够彻底。而买一台特斯拉新车除了在官网上，没有其他任何渠道。

哦，你说拼多多？百亿补贴不是天天搞，而且拼多多也只能去特斯拉官网代为下单。所以营销昂，大家看个热闹就好。

整车行业里的直营，特斯拉在中国算是开了先河，这在过往二三十年的国内汽车销售历史中是不存在的。特斯拉在整个直营模式下将整套体系拆分为三个板块，一是直营体验店，主管售前咨询和试驾；二是服务中心，主管交付和售后；三是官网，主管销售，所有车辆的销售都是在官网线上下单，实行全国统一售价。三者各司其职，由总部统筹，互不存在利益分配和竞争关系。

刚开始，新品牌、新事物，再加上按照我们传统的观念，你没个经销商怎么买车啊，维修售后找谁？所以起初特斯拉的直营理念并不被看好。好多人都说，在中国市场做生意，是要讲究国情的。但马斯克这人吧，不会管你那么多，搞就完了。

按照特斯拉的认知，直营才是真正符合（潜在）用户切身最大利益的商业模式。举最常见的例子，同车不同价，这是在传统汽车销售场景中广泛存在的。不知道大家有没有注意到，一般新车上市，厂家公布的价格都有个前缀“厂家指导”。换句话说，这个由厂家公布的价格只是作为一个价格参考，等到真正终端实际销售时，各经销商是有一定的自主调价空间的。在我们实际生活中，你会发现特别抢手的车型，良心一点的就同步厂家指导售价销售，猛一点的就会出现高于厂家指导价的加价提车。当然，目前市场中普遍存在的还是终端优惠。而在这些普遍存在的终端优惠里头，可操作性的空间就大了。

既然市场给出了空间，那从消费者的角度出发，一定是希望能够抄到最低点。所以，在买方与卖方的双向试探下，价格自然就会花样百出。而在整个过程中，真的会有运气好的朋友能够拿到相同时间段内的最低价，但多数人的成交价大概率不会拿到他们所期望的价格。可能有人会觉得，无非就是差了个千八百块的，不至于斤斤计较。但......人嘛......毕竟买的是同样的东西，可以理解。

除了销售层面，价格的不统一同样也会作用于经销商之间。举例，在同一地区，A品牌有a、b、c、d四家经销商，其中a店针对某款车型长期以低于b、c、d三家店的价格进行销售，吸引到店客流，结果大家应该不难猜吧。当然，举的这个例子可能和现实中会有些出入，或者说是小概率场景，因为通常来讲a、b、c、d四家店还是会存在一定工作交集且在销售环节多多少少会有些默契。但不管怎么说，终归是四家店，一定会存在竞争，而当竞争缺乏有效管控时，难免就会扯皮出问题。

所以，既为了避免价格的不统一在销售环节花样百出，也为了避免各经销商之间出现非合理性竞争，特斯拉选择直营，而直营模式下最直观的就是价格统一、透明。说白了，就是不砍价。我知道，关于这个不砍价，肯定不少人会持保留。说得调侃一点，由于缺少讨价还价的环节，用户在买车时的参与感直线降低；那说得正式一点，特斯拉对于价格的把控处于绝对的强势地位。至于这个点如何去定义，大家可以结合前文中聊到的涉及价格、销售、竞争的部分，聊聊你们的想法。

总结：作为电动车，特斯拉具备一些专属优势，这些专属优势会辅助特斯拉更好的实现直营。相对于传统汽车而言，电动车整车OTA、简单且低频次的养护，大大减轻了在后市场的压力。而这些对于传统的油车来说，几乎不可能实现。所以特斯拉的直营对于特斯拉而言一定是有优越性的，但也并不代表广泛适用。只是基于直营而来的一些理念，我觉得值得整个市场去思考和讨论。毕竟，好的东西不分充电还是加油。