寰球汽车内参 | 龚大兴的“猫鼠故事”

2018年1月9日，或许是过于忙碌的行程安排和北京寒冷干燥的天气，一向身体强健的鑫源控股·SWM斯威汽车有限公司董事长龚大兴一到北京就有些感冒。但下午两点半，他依然提前出现在了北京东三环的威斯汀酒店。半个小时后，他将在这里与数十家主流汽车媒体交流SWM斯威汽车2017年的得与失，以及2018的目标展望。

SWM斯威汽车董事长龚大兴与数十家主流汽车媒体交流SWM斯威汽车的过去与未来

“我们是新兵，大家都是我们的老师。我们要始终保持谦虚好学的态度，跟各位老师多交流，听取大家的宝贵意见。”龚大兴的姿态很低，态度很诚恳。但事实上，这个口中说着“我们是新兵”的重庆籍汉子在汽车行业可能是个新人——毕竟SWM斯威汽车在2016年刚刚进入乘用车造车行列，但作为一个从事制造业的企业家，龚大兴在重庆乃至全国都有着赫赫声名。

如果从1997年辞去教职，7000元起家创办重庆鑫源摩托车股份有限公司算起，龚大兴在商海浮沉已经超过二十年。此时的他和他的鑫源早已经走出重庆，走出中国，走向世界。而他本人也频频摘得中国摩托年度风云人物、重庆市十大渝商等荣誉称号，是全国知名的“70后“青壮年企业家代表。

“猫走不走直道，取决于耗子”，这句源于本山大叔小品的“金句”再次出现在龚大兴口中，并被他奉为圭臬。在深谙商业逻辑的“新兵”龚大兴看来，汽车行业很难，它是一个涉及研发，设计，制造，物流，营销，渠道，品牌等等环节的复杂链条。每一环节都马虎不得。但汽车行业也很简单，无非一场猫鼠游戏。如果将变化莫测，难以琢磨的市场和用户需求比做一只老鼠，那么龚大兴和他的斯威就在做一只动作灵敏，反应快速的猫儿。对于一个企业家来说，这是任何市场理论中都颠扑不灭的真理，同时也是云山雾罩，喧嚣浮躁的汽车行业中最容易被忽视的真理。

 

“追着用户跑”

1月6日，河南郑州；1月7日，河北邯郸。龚大兴的2018年从走访各地县级及以下地区的经销商开始。

“邯郸一个做了十几年的经销商对我说，从来没见过汽车企业的董事长到他们这样的小城市里来走访经销商。他说，别人说你是董事长，我都不信，我特意百度搜索了下，确定是你，我才来的。”龚大兴用一个真实的“笑话”让现场氛围立刻变得轻松了起来。

但在这个真实的“笑话”背后，商海浮沉廿载的经历和企业家的直觉让龚大兴有了更多的发现和感触。“只有真正到了最前线，才会发现市场空间如此之大。才会发现以前很多想当然的东西都是不对的，产品自然不对路。很多人认为市场没有了，空间没有了，但当你亲自去跟他们交流的时候，会彻底颠覆你的想法。”

“过去做企业还瞄准竞争对手，而现在还瞄准竞争对手的人都已经out了。现在应该是追着用户跑。”龚大兴用他那带着几分重庆口音的普通话抑扬顿挫地说道。

“追着用户跑”是龚大兴商海浮沉的心得，同时，也是SWM斯威汽车从2016年进入乘用车造车行业后，凭借两款产品在（SWM斯威X3、SWM斯威X7）在竞争异常激烈的乘用车领域站稳脚跟的关键原因。

数据显示，截至2017年底，SWM斯威汽车共销售5万余辆汽车，累计积累用户超过7万。对于一个进入汽车行业一年零四个月的新企业来说，这是一个十分不俗的成绩。其中，售价8.59万元起的智能大七座SUV——SWM斯威X7扮演着至关重要的角色。这款造型时尚、空间宽大、性价比高且拥有12英寸触摸大屏的7座SUV车型满足了三四线城市用户对汽车的多数要求。

原宝马质量总监弗朗兹·高尔曼担任SWM斯威汽车首席质量顾问

尝到甜头的龚大兴将“用户思想”在SWM斯威汽车内部不断布道。“从去年12月28日开始，我们公司有规定，内部不允许再说多少台、多少辆，只能说我拥有多少个用户，我制造了多少个用户。用户比销量要更重要。”在龚大兴看来，这是一个看似很小，却意义重大的改变。

“SWM斯威汽车存在的合理性在哪里？首先是因为他知道市场需求，SWM斯威汽车的存在就是市场的召唤。反过来说，也有很多企业，特别是一些老企业，就一直没有把市场的召唤、用户的需求放在实处，这才让SWM斯威汽车有了空间和可能。”资深汽车行业专家、寰球汽车集团董事长兼CEO吴迎秋这样总结斯威以及类似SWM斯威汽车的新进入者们出现的合理性，以及取得阶段性成功的原因。

“关键要看市场需求，SWM斯威汽车就是个典型，他知道方向在哪儿，有两点很关键，一是不怕竞争，二是要知道你给谁做车。你的消费对象是谁，这两条我觉得斯威汽车都做得不错。”资深汽车行业专家、寰球汽车集团高级副总裁、V讯网总编辑程远这样评价SWM斯威汽车的典型意义。

的确。市场能够允许SWM斯威汽车这样的企业进入，并且过得“还不错”就足以证明，至少在大众化的汽车市场，汽车早已经不在是高高在上的神秘物种，技术也早已经相对成熟，现在的竞争比拼的更多是对市场、对用户的阅读能力，以及满足市场需求、满足用户需求的能力和速度。

 

“产品不能走捷径”

2018年，SWM斯威汽车确立了实现“两个1”的目标：年销量要突破10万辆，单品销量实现月销1万辆，全力突破，力争从一个新势力品牌，进入主流汽车品牌的行列。在竞争日益激烈的中国汽车市场，这并不是一件简单的事。

“一生二，二生三，三生万物，这就是中国的道，朝这两个‘1’进取。10万的目标可以给我们团队一点信心；另外一个‘1’就是今年最大的事情。我们内部代号S402新产品8月份上市，上市以后从10月开始销量就必须一直保持在一万以上。我也在企业把它当成头号工程。“龚大兴补充道。在他看来，在很多人眼中已经取得成功的SWM斯威X7“不算爆品，只是试水”。

SWM斯威X7

龚大兴口中的S402是一款时尚精品五座SUV，基于中国市场定向研发，并在全新平台上打造的一款战略级车型。该车由SWM斯威汽车意大利造型设计中心设计，世界级一流供应商参与零部件研发与供应。在龚大兴眼中，这款车是SWM斯威汽车对产品制造体系的全新升级，也将把SWM斯威汽车的产品带入一个更高的层面，同时，还将全面直接对标一线合资产品，甚至个别性能超越一线合资品牌。

“所有很多的事情都在为这个事情准备。”龚大兴强调道，“我跟我们研发团队讲，做产品本身不能走捷径，但是营销上可以取巧，但不能投机。但是研发不能走捷径，这个必须不能走任何的捷径，但营销可以取巧，但不能投机。”

让龚大兴对S402的信心和底气还与两个人有关——一位是原德国BMW集团产品流程质量总监弗朗兹·高尔曼，另一位是前丰田雷克萨斯造型总监科沃斯(KOVOS SOTIRIOS)。

弗朗兹·高尔曼是世界汽车领域著名的质量大师。为了聘请他担任SWM斯威汽车首席质量顾问，龚大兴花费了近3年时间，不下15次登门拜访才终于打动了他。“弗朗兹·高尔曼一来SWM斯威汽车，就颠覆很多人对制造业的认识。原本以为他会先用一种工匠的精神，审视每一个零部件。事实上并没有，他来的第一件事是抓工作质量、组织质量，核心就是要解决体系的质量能力问题。”龚大兴的字里行间都透露出对弗朗兹·高尔曼的赞誉与认可。

而科沃斯在工业设计领域有着30多年的经验，成就斐然。曾担任奥迪首席外观设计师、丰田欧洲首席设计师、雷克萨斯造型总监等职。“科沃斯的加盟将进一步提升SWM斯威汽车在汽车设计方面的品位、格局。” 龚大兴补充道。

不仅仅如此，在产品方面， 延续X7的成功优势，在2018年，SWM斯威汽车还将进一步在智能网联方面加大力度，推出人脸安防、声纹与生物特征安防、疲劳与手势和乘员动作模式识别等技术产品，进一步体现人-机-环境的互动。

而在新能源汽车方面，SWM斯威汽车将推进“两端走战略”：一端打造纯电超跑；另一端用主流新能源技术打造纯电乘用车产品。此外，SWM斯威汽车计划今后成立单独的新能源合资公司，未来以此为平台，开发新能源技术，制造新能源汽车。

 

“营造企业能量场”

“前段时间有人问我，做企业你在学习谁？是李书福吗？最近我找到了我的标杆，他就是任正非。一个企业家一定要懂管理，而关键是要营造一个企业的能量场。”龚大兴说道。

龚大兴用“黑洞效应”来描述这种能量场。在他看来，一个企业形成一个什么样的黑洞很关键。一个正能量的黑洞，可以让所有的腐败、低效“融化”，变得格格不入。

SWM斯威汽车董事长龚大兴

“在SWM斯威汽车，做事慢、走路慢你可能都适应不了，你觉得有点私心，你自己可能都不好意思。”而这一切，部分源于龚大兴一直在SWM斯威汽车推行的“正道基因”——正直、廉洁、高效的组织基因。“我们跟经销商签协议，第一份协议就是正道协议，规定得很详细。拿不拿礼品，吃不吃回扣，送不送礼，很多细节必须签。”龚大兴补充道。

“可能很多人都想不到，SWM斯威汽车到现在只积累了7万个用户。但去年，我们还盈利了，而且超过80%的经销商都能挣到钱。这是我最为自豪的地方。”“龚大兴底气十足地说道。他表示，能取得这样的成绩，原因有很多，但毫无疑问的是，SWM斯威汽车“正能量的能量场”在其中起着重要作用。

在这种“能量场”影响下，龚大兴和他的SWM斯威汽车认识到，工作作风、廉政、快速反应，以及对待用户的态度是斯威汽车的最大优势。“你说你是追着用户跑，别人没追着用户跑吗？就是保持比别人快一点。”在龚大兴看来，如果说传统中国品牌汽车跟合资品牌相比，最大的优势是快，那么SWM斯威汽车的优势就是更快。

也是在这种“能量场”影响下，有着“龚大胆”之称的龚大兴和他SWM斯威汽车有一种敢想敢干的气质。“大胆创新，错了就马上改，不扣帽子，不上纲上线，只要敢于改我就敢于继续用，就是这样的企业氛围。“龚大兴说道，“‘Start, Win more（行动，就好！）’，SWM斯威汽车的品牌口号说的就是这个意思。”

在龚大兴看来，2018年对SWM斯威汽车来说是关键的一年，也是展示实力的一年。 “我们不仅要大胆想，更要心细做。在梦想上，要大胆；做事上，要理性，要细心，要有工匠精神；既要大胆创新，又要尊重传统，遵循规律，不走捷径。这样的大胆，才是真的大胆，智慧的大胆。”龚大兴总结道。

发力2018  SWM斯威汽车要“放大招”

刚刚过去的2017年，新兴造车企业发展迅速，SWM斯威汽车无疑是其中颇为引人瞩目的一个。从2016年进入乘用车造车行列，到去年年底，该公司凭借两款产品（X3、X7）就已经在竞争异常激烈的乘用车领域站稳了脚跟。进入2018年，SWM斯威汽车大动作不断，计划推出战略车型S402，继续引进高端人才，在技术、品质、品牌、体系、管理等多个领域将全面提升，力争实现年销10万辆，战略产品月销过万辆的“两个1”目标。

 

稳扎稳打的2017

产品：智能大七座SUV——SWM斯威X7自动挡的上市，大大提升了SWM斯威汽车的产品综合竞争力。SWM斯威汽车的智能科技实力得到充分体现，产品获得业界好评和消费者的青睐。2017年，SWM斯威汽车共销售5万余辆。

渠道：SWM斯威汽车迅速布局全国，目前全国有250家一级经销商，600多家销售服务网点，基本覆盖全国中小城市，并快速实现渠道下沉，部分重点区县也基本覆盖。

品牌营销：SWM斯威汽车独树一帜，与意大利豪门足球俱乐部达成合作伙伴关系，赞助国际米兰，凸显SWM斯威汽车意大利品牌基因。

质量提升、管理提升、人才引进：SWM斯威汽车聘请宝马前质量总监弗朗兹·高尔曼为SWM斯威汽车首席质量顾问，全面提升SWM斯威汽车的质量体系。前丰田雷克萨斯造型总监科沃斯（KOVOS SOTIRIOS），加盟SWM斯威汽车，担任意大利造型设计中心首席设计师职务。他将负责SWM斯威汽车造型设计方面的相关工作。科沃斯在工业设计领域有30多年的经验，曾担任奥迪首席外观设计师、丰田欧洲首席设计师。

智能科技：2017年，SWM斯威汽车在技术研发上，特别重视在智能科技上实现突破。SWM斯威汽车与科大讯飞合作，为SWM斯威X7自动挡开发具有人性化操作体验的智能语音控制系统。SWM斯威X7自动挡还搭载全新升级的E-go2.0手机远程控制系统，不仅可以手机远程启动车辆、监控车辆状态，还能通过手机端轻松享受售后预约、违章查询、维修方案推送、车辆救助、事故预警、年检提醒等服务。

 

2018“小目标”

2017年11月广州车展期间，SWM斯威汽车发布了“宾客2025”愿景，在品质、品牌、智能科技发展和新能源方面提出了远期规划。2018年，是落实“宾客2025”愿景的第一个年头，意义重大。为此，SWM斯威汽车确立了实现“两个1”的目标：2018年年销量要突破10万辆，单品销量实现月销1万辆，全力突破，力争从一个新势力品牌进入主流汽车品牌的行列。对于SWM斯威汽车来说，2018年将是个发力年。

产品：2018年，SWM斯威汽车将推出核心战略产品全新车型S402（S402是内部代码），同时还将推出经过大幅升级的2018款SWM斯威X7。

渠道：根据规划，SWM斯威汽车将在两年内，在全国布局一级网络接近400家，终端网点要接近1500家。除了网点数量，SWM斯威汽车更重视经销商网络的经营质量。

品质：在质量管控上，SWM斯威汽车坚持品质为核心，严格推行PPQ质量管理体系，确保每一辆车都符合欧洲品质和安全标准。同时，通过建立严格的供应商管理体系，并与国际知名的零部件供应商开展合作，为打造一流品质提供强大的支持。

品牌：深化与国际米兰的官方合作，不仅在中国布局生产制造基地，还将进一步推动在意大利的汽车研发、设计工作。2018年意大利造型中心将承载更多任务，为SWM斯威汽车的产品设计和品牌塑造提供强大的支撑。

智能网联技术：2018年将推出人脸安防、声纹与生物特征安防、疲劳与手势和乘员动作模式识别等乘员AI功能，售后服务移动化响应；形成十多万的网联车基础用户群，以推进异业联盟的商业模式落地；完成大数据分析的基础建设，为人工智能的演进，提供大数据仓库；同时，推进汽车部件的电子化和智能化程度，推进整车网络协议的迭代，做到汽车网络可以控制到每个关键零件，为智能和辅助驾驶打下基础。2018年还将推广E-go及移动CRM到每家4S店，让每家4S店的工作人员都习惯用手机CRM为用户直接服务。

2019年在整车部件网络智能化的基础上，引入基本成熟的自动驾驶方案，实现手机慢速遥控行驶，尝试自动驾驶；整个智能网联的TSP+CRM系统、App和车载界面，全面引入人工智能分析与预判，VR、AR辅助实现SWM斯威车秘书虚拟人物形象，建立与行车相关的汽车用户社区模型，并把SWM斯威的智能网联服务系统推进到各个社区门店签约，提升用户售后体验，同时，打下从用户黏性、服务颗粒度、支付、信用体系的坚强基础，为三方服务商进驻SWM斯威互联网生态链提供类似微信服务号的SaaS异业联盟接入能力。

新能源：“两端走战略”一端打造纯电超跑，另一端用主流新能源技术打造纯电乘用车产品。用一句话讲就是：“主流电动跟着走；纯电超跑播下种。”SWM斯威汽车计划今后成立单独的新能源合资公司，未来以此为平台，开发新能源技术，制造新能源汽车。