武汉车主Model 3到手，特斯拉怂了拼多多赢了？

撰文 / 张霖郁 朱 涵
编辑 / 张 南
设计 / 杜 凯

特斯拉并非第一家要和拼多多撇清关系的大牌。

时间回到2018年双十一。“最新款iPhone在双十一期间累积销量突破20万台，交易额接近15亿元。”那是拼多多试图抢占“五环内”市场打响的第一枪。为了改善低价的用户形象，拼多多在当年8月上线品牌馆，苹果、Bose、阿玛尼纷纷位列其中。

然而，尽管品牌馆里大牌不少，但品牌方和拼多多都很低调，并未有大规模传播。

直到2019年初，拼多多宣布发力跨境电商，推出国际跨境项目，海蓝之谜、戴森出现在拼多多的高端品牌列表中。随后，拼多多更是在微信朋友圈等渠道投放广告：“答应我，给自己备一瓶海蓝之谜，在这买，假一赔十，拼多多百亿补贴，真香。”

不料，广告打出去没两天，海蓝之谜即发声明与拼多多撇清关系，“我们建议您从海蓝之谜官方授权的销售渠道购买。”其列出的中国大陆地区9个官方授权销售渠道，拼多多未列之中。

戴森也在其微博渠道称：“拼多多平台并非戴森授权官方渠道，如需购买，请认准戴森官方授权渠道。”

2019年4月，苹果官方声明，“未授权拼多多，不保证正品”，并且禁止授权经销商在拼多多销售苹果商品，同时禁止授权经销商在拼多多销售苹果商品，同时也禁止授权经销商向拼多多的商户销售商品。

这些官方声明，形同白纸，未能阻挡拼多多继续在自己平台出售低于市场价的海蓝之谜、戴森和苹果手机。

但是现在拼多多遇到了更为强势的以直销闻名的特斯拉，汽车商业评论认为，看来拼多多干完这一票，难以再有第二波特斯拉销售攻势了，但那已经不重要。

“

看来拼多多干完这一票，难以再有第二波特斯拉销售攻势了，但那已经不重要。它已经一举三得。

”

就是这么一个小伎俩

那个暴露了的被特斯拉拒绝交付的武汉消费者，看到2019款标准续航后驱升级版29.18万元的国产Model 3，扣除国家补贴再由拼多多优惠2万元后为25.055万元时，他终于出手了。

他抢到了拼多多上团购特斯拉的名额，把25.055万元付给拼多多，然后就等着提车了。

“买之前，我看到特斯拉出的那个免责声明，觉得拼多多是个上市公司，是个大平台，不会有什么问题，不至于要吃掉我的20多万元。”他说，“但我当时以为是拼多多先买了车，然后再转卖给我。后来咨询拼多多后，知道是要我自己直接对接特斯拉，他们手上并没有车，这是在我下订单之前就知道的。”

当然，实际上并不是拼多多，真正交易的是宜买车，它是拼多多平台的商家。之前，上海五一期间拼多多推出的凯迪拉克五五折，也是在宜买车上进行的。宜买车2015年成立，总部位于厦门，经营全国连锁新型汽车超市，同时也是国内汽车综合服务平台。

网上流出宜买车客服在7月20日与客户的一段对话，宜买车客服在解答客户对他们是否有特斯拉车型的疑虑时说：“特斯拉只是授权我们出售这款车。”

7月26日，这位武汉消费者在拼多多上下了单，交了钱，获得了一个购买凭证，就像在淘宝上买完一件衣服那样的流程。此外，他和拼多多之间并没有签订类似合同的文本。

支付完车款后，这位武汉消费者和拼多多实际上就是宜买车联系，之后他们的沟通也都是以口头形式完成，并没有书面合约。宜买车告诉他要去特斯拉下单，下单交的1000元定金则由拼多多（宜买车）支付，之后被告知2-4周提车。8月14日，在特斯拉要求支付尾款时，他透露出尾款将由第三方支付，之后便遭到特斯拉的拒绝交付。

“现在我准备起诉特斯拉。他们违反了购车合同，因为合同里并没有说不能第三方付款。”这位武汉消费者事发后第一时间表示。

拼多多“秒拼”事业部小二乐福称：“该消费者主动告知了特斯拉，自己接受了拼多多的补贴。但确系其本人与特斯拉公司独立签署订购合同，消费者本人在特斯拉官网下单并且不会转卖只会自用情况下被特斯拉明确拒绝交付的。”

汽车商业评论记者试图联系宜买车的法定代表人包牟龙，对方在微信中说：“这个事情我们就不发声了。”

动了特斯拉哪块蛋糕

拼多多补贴，帮特斯拉卖车，用户喜提爱车，这看起来明明是一场多赢的生意，怎么偏偏特斯拉很生气？

表面上看，特斯拉拒绝交付的理由是消费者违反其“禁止专卖”条款，本质上，特斯拉在维护的是它官方直营的经营模式。

从前，用户购车都是通过传统的经销商或4S店模式购买。这种模式下，经销商从主机厂购车后出售给消费者，主机厂商给出的是“官方指导价”，这个价格与最终售价直接存在一定差异，经销商根据市场情况、消费者意愿，最终售出价格和指导价或略有不同。

特斯拉一致在做的，是打破传统的经销商销售模式，采用直营方式，将定价权牢牢的掌握在自己手中。中间取消经销商环节，用户仅可选择官网预定、线下购买的方式。

作为美国企业，特斯拉的直营模式一度遭到州政府及美国汽车经销商协会NADA的反对，为此，特斯拉官司缠身，直到去年，才陆续有部分州政府允许特斯拉直营方式销售汽车。

在特斯拉官网上，特意就直营模式进行了解释：“特斯拉做网络直营是要确保所有的客户从开始到最后都有全链条的最佳体验。投资人希望在中国卖高一点，很多汽车厂商都这么干，但我认为不能欺骗消费者。”

“硬刚拼多多，为的就是维护渠道的唯一性。”北京著名的销售电动汽车的中海同创投资董事长李金勇在接受汽车商业评论采访时表示，看起来特斯拉没少收一分钱，但拼多多利用补贴团购吸引用户绕过特斯拉官网进行购买的行为，实际上是对其定价体系的挑战，“若其它电商平台纷纷效仿补贴用户，特斯拉的价格体系将不稳定，用户谁还愿意在网预定？”

拼多多平台如果这次能以低价把特斯拉卖成功，这是特斯拉最不愿意看到的结果，这意味着未来他会受制于这些平台，尤其它本身经常调价，特斯拉不会希望自己的价格主导权受制于一个流量平台，而同时它自己的利润空间也会受到压制。

不过，鉴于武汉消费者确系本人与特斯拉独立签署订购合同，车也是消费者自用，从法律上来讲，特斯拉不交付Model 3在法律层面并不一定站得住脚，汽车商业评论认为，从另外一层意义来说，特斯拉拒绝交付是觉得和拼多多这样的平台扯上关系有损自己的品牌形象。这也就是为什么8月18日这位武汉团购车主最终成功提车的原因。

8月18日，武汉拼多多团购车主正在签字提车。（程鄂生 摄）

对于特斯拉来说，遭遇这一事件有一些悲哀。给它造成困扰的不是另一家势均力敌的造车新势力，而是一个没有想到的“野蛮人”。你不想和别人连接，但别人却挖空心思要和你连接，这就是互联网世界。

拼多多打的什么主意

事到如今，几乎可以说拼多多和宜买车赢了，但可能也就赢特斯拉这一次，但这或许已经足够。

前文说许多大牌都通过发表声明在跟拼多多撇清关系，其实不然。一位接近拼多多的人士告诉汽车商业评论记者：“这些声明背后或是品牌方的无奈之举。”

首先，像化妆品、电子产品等本身存在经销商串货的情况；其次，像天猫、京东等电商平台和拼多多之间为抢占用户市场，曾出现品牌“二选一”的情况。所以之前的品牌声明更像是互相之间达成默契的掩护，不影响品牌商品在拼多多的销售。

这次是拼多多错判了特斯拉的容忍度吗？其实不然，拼多多这次重演一波“蛤蟆想吃天鹅肉”的操作，实际上是一举三得。

第一，低成本获取关注度。事件背后或是拼多多对汽车电商业务布局的考量。尽管跟特斯拉一战，用户订单被取消，但一场博弈之后，仅仅花了10万块，“在拼多多上可以购车”的消息已经不胫而走。这是平时1000万元都买不来的效果。这次是特斯拉，但是下一次可以是其它汽车品牌。

第二，进一步实现品牌向上。低价、团购、五环外，在很多人看来，拼多多属于“高性价比”平台，尽管和大牌的合作屡屡受挫，但拼多多的野心并未止步“五环”外。苹果、海蓝之谜、戴森都是各品类中的高端品牌，此次电动汽车的选择上，特斯拉也是同理。

第三，获得电动车潜在消费线索。拼多多优惠购买特斯拉的活动页面显示万人团购，实际上只提供了5辆车（活动期间拼多多公开表示已经准备好了足够的新车，至少有这样的误导），通过这种方式大量获取潜在真实的消费者信息。虽然现在看来，特斯拉差点搅黄了这单生意，但拼多多也几乎已经完胜，买不了特斯拉，不代表买不了蔚来、理想和小鹏等其他汽车品牌。它通过团购方式，或能直接打击类似汽车之家、易车之类的汽车垂直网站。

当然，尽管拼多多及其平台上的宜买车获得了诸多好处，但本质上，汽车的销售属于另外一个领域，互联网上的汽车销售还有无穷的课题需要解决。