高尔夫为什么这么成功？和一汽-大众高管聊过后有了答案

8月13日，在北京今日美术馆举办的“一汽-大众全新数字高尔夫X鲍勃·迪伦艺术美学论坛”上，一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理，大众品牌执行总监马振山和麦德岳接受了媒体采访，探讨交流了高尔夫家族的一系列话题，以下为采访实录。

麦德岳（左）和马振山（右）与全部八代高尔夫合影

问：我有一个问题想问一下麦德岳总，这是您第一次以一汽-大众高管身份在媒体亮相，所以您能不能跟我们分享一下您过去跟一汽-大众的一些经历，以及跟一汽-大众结缘的过程。

麦德岳：首先非常感谢各位媒体老师今天来参加我们一汽-大众全新数字化高尔夫X鲍勃·迪伦艺术美学论坛。实际上这并不是我第一次加入一汽-大众，我1995年的时候，来到一汽-大众来到长春，当时是负责大众品牌生产计划的工作，那个时候我们长春的工厂正在建设，当时我们一汽-大众还处在发展的初期。从1995年到现在已经有25年，在过去25年一汽-大众从一个品牌到现在三个品牌，我们也有对品牌和产品非常满意的客户，在这个过程当中一汽-大众也是见证了中国汽车市场的成长和繁荣，更是见证了中国汽车工业的发展和强大，我为一汽-大众所取得的成绩非常的骄傲和自豪。今年我是以一个全新的身份再次回到一汽-大众，我对一汽-大众对未来非常的充满信心，尤其是我们今年会推出多款产品，像全新数字化高尔夫就是全新数字化时代里程碑式的车型，相信也一定会赢得更多消费者的青睐。

问：我有两个问题，第一个问题提问麦德岳总，就是高尔夫这款产品为什么可以在欧洲长盛不衰的原因请您分析一下。第二个问题问马总，高尔夫马上就要上市了，您对这款车在中国市场表现有什么期待？

麦德岳：针对您第一个问题，我想结合一下自身的经历来跟您讲一下高尔夫，我加入大众集团是1993年，1993年也是第三代高尔夫面世的时间。从1993年到现在经历了这么多年，可以说每一代高尔夫我都曾经亲自驾驶过，第三、四、五、六、七代高尔夫，高尔夫一直都作为我的公用车，希望第八代全新数字高尔夫上市之后，也可以作为我们的公用车。在高尔夫家族当中我最喜欢的是我们动力澎湃的GTI车型。说到高尔夫在欧洲的风靡，可以说高尔夫在欧洲是很多家庭都拥有一辆车，很多欧洲人都是驾驶高尔夫取得自己的驾照，就相当于是我们捷达对于中国人的意义，很多我们中国人驾驶捷达取得自己的驾照，所以说，高尔夫这款车型在欧洲人家庭生活当中确实是扮演非常重要的一个角色。

马振山：第八代高尔夫是大众品牌数字化转型的标志性产品，大家知道现在整个汽车行业都向数字化向智能汽车的发展，第八代高尔夫所搭载的MQB Evo采用了CANFD和以太网的电气架构，整体信息传输的速率达到百兆以上，能够实现更加丰富的数字化功能及更加复杂的智能化功能，所以说我们对于这样一款车的设计理念的理解，我觉得也代表了高尔夫面向数字时代的一个态度。应该说高尔夫通过四代、六代、七代这三代车在中国的引入，目前已经稳稳占据了整个细分市场近50%的份额，真正实现了像在德国高尔夫级别这样的一个称号。所以我们也希望第八代高尔夫，它能够继续把个性做强，能让中国新中产阶层的消费者都喜欢这款车。目前来看，疫情以来整个高尔夫的销量非常稳定，而且很多消费者在第八代高尔夫决策时间非常快，对于这款车从另外一方面验证了对这款车非常的喜爱，而且知道这款车在大家心目中的地位。所以我们对第八代高尔夫的未来非常的有信心，信心来自于它深厚历史留下来的几代产品，还有每代产品带给全球的影响，全球估算接近4000万辆的销量，这个数量也是全球汽车市场的翘楚，所以我们非常有信心。

问：人们经常说高尔夫用一个车型定位了一个级别，刚刚马总和麦德岳总都提到了这个概念，我想问一下所谓高尔夫级别具体指的是什么样的一类车型？想问一下麦德岳总。

麦德岳：回答一下您关于高尔夫级别的这个问题，为什么说我们叫做“高尔夫级别”，是因为高尔夫用一款车型销量近4000万，定义了紧凑级细分市场，并且成为这个细分市场的标杆，可以说并不是很多的车型都可以达到这样的一个效果，高尔夫就是。另外一个为什么成为级别型这样的一个车型，是因为高尔夫不断的进行自我革新，在高尔夫上我们都可以看到大众集团最先进最优秀的一些技术，不断的代代传承高水准的产品，捍卫高尔夫这样的一个级别，并且它每一次革新都会有更先进的安全以及辅助驾驶系统。另外一个车型我们要提到高尔夫GTI，1976年面世的紧凑运动型的车型，这个在市场上是非常经典的车型。在高尔夫家族当中除了GTI之外我们还有R、R-Line，高尔夫纯电版也是我们一汽-大众推出纯电动的车型，可以说高尔夫家族有这么多的创新的科技装配和这么丰富的产品矩阵，在这个细分市场上成为现象级的车型。

问：问一下马总，您刚才提到我们高尔夫在全球有接近4000万辆，那您认为我们的车主有没有一些特性，其实我们知道第八代高尔夫目前来看更加智能化，您觉得我们用户有改变吗？

马振山：我们前期做了一个深入的调研，我们把整个客户通过大数据进行了梳理，同时我们也进行了深入的客户访谈，实际上对我们有非常深刻的印象，高尔夫这个客户群他实际上从年轻的20几岁一直到50几岁都有，你很难用年龄去判断，另外高尔夫在德国没有阶层的差距，上至总理下至平民百姓都可以开，在中国也是这样的。我在长春就开第七代高尔夫，天天开高尔夫，就觉得特别的有自豪感。实际上我们也在划分，比如说有极客、懂生活的理工男，也有超级奶爸，也有年轻的职场白领，出现这样的结果，我让团队进一步洞察，是什么支撑了不同族群不同性别能够去认同高尔夫，后来通过反复的挖掘，我们认为高尔夫每一代产品，从造型上，设计上，从动力总成上在业内所带来的影响来讲，应该说他是一种现象级的，高尔夫对于整个世界汽车工业所带来影响力推动了高尔夫品牌这种声望，而消费者需要这种声望，因为买这个车意味着他不会有选择的风险，同时这款车带给他足够的自信和自豪感，能够体现他购买的这种睿智，能够代表他购买审美的品位。所以说这个应该是最深层的原因，而且这个原因我和麦总是有共识的，现象级的东西和本质，一定能够达到各个阶层的共鸣，所以说启发我们的，还是从高尔夫的产品力追溯到这些深层的原因。所以应该说我们也特别珍惜这样的品牌资产和客户资产，因为高尔夫确实是大众品牌一个明星产品，他拥有这样一个宝贵资产来继续支撑大众品牌的品牌向上和品牌年轻化。所以说我们对于高尔夫的客户群实际上也在不断的去培育，我们现在有一个专属于高尔夫粉丝的社区（小程序），叫做“高尔夫营地”，通过这个营地我们获得了很多高尔夫粉丝的非常精彩的故事，这是非常可贵的一个创举，每次看到这个我都非常的感动，我让孙部长每两天给我发一个高尔夫客户的故事，让我们自己也感动一下，真的，这都是客户他们自己的创举。

问：我问两个问题，一个问麦德岳总，其实之前讲了，高尔夫作为大众品牌可以说具有标志性的代表特性，那您认为有些什么样的原因让他具备这样的代表特性，如果可以的话能不能给我们几个关键词。问马总的问题：其实我们看到从高尔夫的第四代、第六代、第七代国产都已经奠定一汽-大众在国内两厢轿车市场的标杆地位，现在超过50%的市场份额，那想要超越前辈，第八代高尔夫会被赋予什么新的内涵帮助他超越前面国产的车型？

麦德岳：回答一下您第一个问题，首先我想从1974年高尔夫面市的时候讲起，那个时候是老一代甲壳虫问市，那时候大众经历了一次危机，高尔夫的面市可以说成功的拯救了大众，然后并且这款车型在欧洲和美国很多市场都风靡，作为一款功能齐全非常实用的车型，高尔夫给消费者带来了非常好的驾驶的体验，我想提一下我们一汽-大众推出的电动版高尔夫，因为在北京我在上一任职位上我的公用车是一款我们的电动版高尔夫，可以说高尔夫作为一个传奇式的车型，它的实用性可以给消费者带来非常好驾驶的体验。另外说到高尔夫的一个传承，在欧洲人的祖辈包括父辈，在很多家庭当中历代都拥有高尔夫这样一款车型，在德国大家观察大众集团的成功与否，可以说大家观察高尔夫这款车型的销量以及它的成功就可以判定，我们大众集团是不是成功了，所以可以说这款车型确实是能够作为我们大众品牌现象级的一款车型。

马振山：你是想关心第八代高尔夫带来新的技术点，这个点来看我们会在9月末左右开始，在北京车展期间我们会有一个大的亮相，这个时候我们会集中释放出来。但是从整个技术核心来讲，是大众品牌从电气架构这一块是进行了AU设计，全新的电气架构让整车的传输速率有了质的飞跃，进而带给消费者更多的功能和更丰富的产品体验。举个例子，未来高尔夫前方的玻璃可能就是一个大的投影显示器，这个对于消费者是个很巨大的吸引力，因为现在大众的HUD（抬头显示）是通过一个反光片投到前方，而高尔夫这个风挡可能就是一个显示器，带来更加安全、便捷的驾驶体验，这个对于年轻消费者是非常有吸引力的配置，总之以这一个为代表的，在整个娱乐系统、信息传输效率还有整个驾驶辅助系统都会有明显的升级，所以说好东西都在这个里面，这个时间因为内饰还没有解密，还不太适合说，给大家留一些悬念，谢谢。

问：我有两个问题，第一个问题想问一下麦德岳先生，2020年上半年一汽-大众的销量在中国的乘用车市场位列榜首，在上个月采访大众集团CEO时，他也特别表扬一汽-大众所取得的成绩，我想问在接下来的四个月我们如何继续保持这种领先，如果要得到全年冠军的位置，您认为我们会面临哪些挑战？

第二个问题我想问一下马总，今天很高兴可以看到高尔夫作为世界之车和艺术大师鲍勃·迪伦碰撞出火花，其实关于汽车营销的跨界我们谈论了很多年，也有很多企业和品牌在尝试，大家都在讲跨界，那用现在比较流行IT行业的术语来讲叫做扩圈，我们今天是扩了一个圈，在2019年我们看到在探测、尝试与大学生连续做的反馈和结合的时候，我们做了很多扩圈的尝试，那未来一汽-大众在营销领域还会怎么打入这个跨越圈层，有什么样新的玩法可否为我们介绍一下。还想请您今天为我们讲讲为什么会选择来赞助这个鲍勃·迪伦的艺术大展，我们在背后有没有一些不知道的故事，可以跟我们分享一下，谢谢。

麦德岳：首先，我想要说一下我们中国的这个整个汽车市场现在还是在非常稳步的推进过程当中，得益于我们中国经济正向的增长，您问到的我们一汽-大众接下来的表现，我认为在下半年，我们一汽-大众依然会引领中国汽车行业的发展，是因为现在一汽-大众的产品组合是拥有非常丰富并且吸引年轻人的产品组合，尤其是我们现在有四款轿车车型、三款SUV车型，分布在不同的细分市场，并且在各个细分市场表现都是排在前位的。另外我们有强大的经销商网络支撑，当然了现在汽车市场竞争依然是非常激烈的，大家都想买性价比比较高的车型，我们也知道，未来我们面临这个竞争压力也是非常大的，但是我坚信，有我们非常强劲非常丰富的产品组合，加上我们强大的经销商网络，我们一汽-大众今年一定会再次交上非常好的答卷。

马振山：我在前期的几篇文章其实都有表述，我认为现在车非常多了，品牌也多，实际上车它就是钢筋、钢铁、塑料、橡胶组成的一个叫无机物，营销人的使命一定变成了有机物，所以有机物他有很多的联想，他有精神他有价值，这个就是营销人的使命。所以我们对每一款车从品牌塑造来讲我们有几个点。第一个我们一定衡量他的势能，说白了就是整个势能是有多大。实际上高尔夫他势能是很大的，最后势能大，我们分析出来实际上它真是一个传奇所塑造出来的。比方说在第一代高尔夫是甲壳虫的继任者，甲壳虫是一个时代的产物，而且是一个无人超越的一个产品，但是1973年他在欧洲石油危机期间，复杂的曲面、高昂的制造成本并不适应当时的市场需求，所以高尔夫作为大众集团战略级产品因运而生，第一代高尔夫摒弃了甲壳虫大的曲面造型，采用包豪斯的理念，这种“折纸设计”非常简洁的用几根线条就可以把车的精气神勾勒出来，这在整个汽车市场是史无前例的，而高尔夫就是这种具有自我革新精神的车型，这种精神深入到他的骨子里，而这次第八代高尔夫的数字化转型，也是一场革命。

后续还有了GTI、GTD这样的高性能车，总之每一款车型都可以给你带来异常的惊喜，我最引以自豪的是第四代高尔夫，第四代高尔夫现在来看这个造型仍然不过时，高尔夫的造型确实每一代都是大师设计的，能够经得起时间的考验。来到高六时代，我记得当时德国来的产品手册里面核心词就是均衡，从动力上、从操控上、舒适性上、经济性上都达到了最好的平衡。与此同时，每一代高尔夫设计既有创新和突破，同时还有品牌的传承，就是说不能这代车出来之后跟上一代比较是翻天覆地的，这样的话你都不知道他是哪个品牌。所以说整个从品牌这种理念，既传承又突破这样的尺寸拿捏的非常好。

在数字化时代来了之后，“高八”实际上他也是有继承有突破，特别是在整个电气架构里面用了全新的架构。我们作为营销人来看可能必须把握好这样在技术上对整个行业的影响，然后我们去评估他的势能，那怎么做呢？我们必须把这款车对行业的影响力、对于文明的影响力找到高度共鸣，所以说这款车我们要用好它历史的品牌资产，同时能够继续推动这样的品牌资产丰富和提高，这就要求我们营销人对文化对现象级的事物有高度的感知和把握。就要求我们去思考怎么使高尔夫这款车在消费者心目中有巨大的感染力和号召力，所以从这个高度去讲，我们觉得高尔夫跟鲍勃·迪伦艺术展的合作有巨大的品牌效应，同时高尔夫和鲍勃·迪伦有一个共同点，就是都具备能够流传多年的势能，这种势能在于他不断创新的精神内涵。鲍勃·迪伦他是个歌手，他也是创作家，他也是个绘画大师，他也是整个文化现象的代表，所以应该说在现在社会，他确实影响是巨大的，都已经不是一个简单的行业的理解。今天咱们展馆拐个弯有个楼梯，记录着鲍勃·迪伦在连续40年的演唱会，看完实在是太震撼了，79岁还要出歌还要创作，是在挑战人类的创造力的极限，而这种执着和创新的精神对于我们每一个人都非常的震撼，而这和高尔夫是一脉相承的。所以我在想，能不能让这样的一种精神、一种拼搏的精神、奋进的精神，发挥人类智慧潜能，让人类文明可以焕发出更大的光芒，这个也是我觉得非常震撼的。所以我觉得这样的合作，非常能够体现我们高尔夫这种品牌价值，所以未来对大众品牌我的思考也是这样的，不一定每一款车都达到高尔夫这样的品牌厚度，但是我们一定要力争把每款车做出品牌的精神和品牌的个性，这样这款车存在才有意义，而不只是钢筋、钢铁、橡胶、塑料的结合，他必须有生命力，他必须有思想必须有价值，必须对消费者对于人类带来价值。这个也是我的思考，但是能不能做到，做到多高，这个东西确实是对我们也是挑战。知很难，行更难，一直知行合一会更难，但是我们下定决心必须这样去做。在今年11月份会有新一代CC的到来，也会按照这个思路去做品牌做营销。在未来，即使数字化、电动化到来，我们也会坚持这样做，只有这样品牌营销才有出路，谢谢。

问：我有一个问题想问麦德岳总，其实我们也可以理解为高尔夫和鲍勃·迪伦都是经典的缔造者，关于经典您是怎么理解的？谢谢。

麦德岳：关于经典，其实今天下午我们谈到了也看到了很多，我们也进行了非常深入的讨论，在我的眼中，经典应该是经久不息的流传，而不应该是昙花一现的流行，经典应该能够经得起时间的考验，并且能够感动大家的情感。在欧洲我们有这样的一句高尔夫宣言，“驾驶你的高尔夫，可以开启你的人生”，在你小的时候，可能你是坐在副驾驶上你的父亲开着车载着你，当你长大也买了自己的一辆高尔夫，你载着你的爱人，当你有了孩子，也会给孩子买了一台高尔夫，因为高尔夫是非常经典的车型。我给你分享一下我家庭的故事，我的儿子是今年19岁，然后在北京刚高中毕业，现在回到德国去读大学，我买了一台高尔夫送给了我的儿子，作为他的第一台座驾，我的儿子非常自豪，可以驾驶高尔夫在德国的大街上，所以说，可以看到经典的东西是经得起时间的考验，可以作为家庭当中不断迭代这样的一款座驾。

问：您认为历代高尔夫向人们传递出的最核心的要素是什么？

麦德岳：刚才您问到，高尔夫所传递出来的核心的一些要素是什么，我回答一下你的问题，当大家在购买高尔夫的时候主要可能是出于三个因素。第一个高尔夫非常经典的设计理念，虽然高尔夫历经了不同的迭代，但是他的设计都是一脉相承的，从远处大家就可以非常清晰看出来这是一台高尔夫，所以它的辨识度是非常高的。第二个就是它的安全性，因为它有非常多驾驶辅助的系统，并且是经过严苛生产工艺制造出来高品质的产品。第三个就是我们一直提到的它的创新性，每一代高尔夫都是应用了最先进的技术和装配，所以说这三个因素就是我们想对消费者传达三个主要核心的元素。

问：我想再问一个问题，今年7月末在高尔夫八下线的时候我见到了这款车，从整个外观来看它是一个有着非常颠覆性的变化，您刚才也提到可能更多的信息会在北京车展期间释放，但是想借这个机会您能不能进一步剧透一下高尔夫八在设计上的创新。

马振山：这款车实际上也是面向整个数字化时代，从燃油车这个角度去给出这个方案，从客户体验来讲整个数字化座舱会是一个全新的一个感受，这里面诠释整个架构的设计，包括仪表板、中控台都是有全新的设计，整体造型优化、分辨率提升、UI升级，同时这款车也继承了历代高尔夫的优良驾控基因，会给予消费者一个全新的体验。从外观尺寸上，我们保留它经典的尺寸和比例，空间上我认为比较适合家庭的使用。以我为例：我天天开高尔夫，我去哪儿没有焦虑感，动力充足，方便停车，所以我觉得这款车未来的定位还是在整个都市各阶层人群，跨年龄、跨阶层、跨种族，适合广泛的消费者群体，这就是高尔夫的独特魅力，谢谢。