直播不“带货”一汽-大众开启营销新模式

汽势Auto-First|梁树一

自今年年初疫情爆发以来，各行业也都受到前所未有的冲击，尤其是车企。对于各大车企而言，今年2、3月份车市跌入历史最低谷，而在这样的大环境下，更有不少车企再也无力回天。

在“攻”与“守”的较量中，一汽-大众可谓势如破竹。根据乘联会数据显示，今年7月份，一汽-大众终端销售新车176830辆，同比增长15.3%，位列国内乘用车市场销冠，同时，在今年前7个月，一汽-大众累计销售新车突破百万辆，拿下11.1%的市场份额，超过第二名20余万辆。

一汽-大众为何能取得如此斐然的成绩呢？在汽势Auto-First看来，这点自然离不开出色的产品力以及完善的产品体系，而极具洞察力的营销策略更是起到了锦上添花的作用。

今年年初，受到疫情影响，消费者多愿意足不出户，甚至不少单位更是开启了“不坐班”的工作形式，而也正是在这种大环境下，线上直播迅速蹿红，主播不再仅仅由曾经的网红担任，明星、企业、政府职能部门等等相继开播。

站在新风口，一汽-大众凭借敏锐的洞察力加入直播大军，在众多车企之中率先“出圈”。众所周知，此前车企的营销方式多为发布会、试乘试驾活动等等，以此让消费者了解自身魅力，但更需要注意的是，线下活动也存在两大弊端，其一是受众面较窄，参与活动的多为媒体，其二则是成本较高，场地费、食宿费、交通费都是一笔不小的开支。

相比之下，线上直播的优势就十分明显了，它没有什么门槛，任何一位消费者都可以在互联网上进行观看，而高效、互动性强的优势也可以让用户零距离了解产品、企业。此外，线上直播投入相对较小，更可以帮助车企开源节流，将重心放在产品上，从而回馈消费者。

汽势Auto-First注意到，一汽-大众之所以选择跨界直播，正是洞察到这一点，其次，一汽-大众作为国内目前规模最为庞大、体系最为完善的车企，拥有1000万+的粉丝，加之上千家的渠道经销商网络，更构建了全行业内领先的全价值链。

不仅如此，在一汽-大众看来，品牌与消费者对话的时代已经来临，直播在5G技术推动下，在疫情时期得到快速的发展，车企更要建立更完备的社交模式，也正是如此，一汽-大众采用了官方直播和经销商的直播联动，相互之间可以引流，将更多的用户与经销商、汽车品牌联结在一起。

汽势Auto-First注意到，自今年3月起，一汽-大众已经累计打造了77场直播，包括1场66天团直播，1场云购会，1场启动仪式，4场亮相及上市直播，6场KOL连麦互动直播，5场跨界特别直播，59场日常直播，以及经销商们的上百场直播，累计增粉38万，全网累计观看量6500万，各渠道曝光量高达4.9亿。

在数十场直播当中，不乏令人印象深刻的案例。在6月16日举办的“高燃616，1元享大礼”为主题的直播中，1500张电商平台优惠券瞬间售罄，三大电商平台直播时段总点击量16万，实现了直播间与电商平台的打通，成为一汽-大众第二届电商节中的一大亮点。

而7月6日，在一汽-大众品牌直播中心，一汽-大众正式宣布著名青年演员江疏影出任探岳X首席品牌官。通过直播的方式，由江疏影诠释出探岳X“不负吾爱”的哲学，不仅让探岳X的意向车主、一汽-大众粉丝了解到探岳X在先锋Coupe造型、运动性能、智能科技的多维进化，更令江疏影庞大的粉丝群体感受到一汽-大众品牌魅力，感受到探岳X的魅力。

可以肯定的是，一汽-大众目前已经成为车企直播领域的佼佼者，但是也需要注意的是，对于汽车这类产品而言，其拥有一个特点——售价高昂，这便促使消费者更愿意选择线下购买，而通过一汽-大众的数十场直播也能看出，其直播绝非传统的直播“带货”，目的则是提升用户粘性，拉近距离，为产品预热。的确，这才是直播的意义，更是其他以“卖车”为目的车企需要学习借鉴的。

此前，一汽-大众大众品牌市场公关总监段宁曾向外界表示：一汽-大众希望通过直播的形式向用户传递信息，并建立一种关系，直播不是为了马上卖车，汽车不是快消品，汽车这一品类需要的是让更多用户去深入了解。

汽势Auto-First看来，一汽-大众与直播的深度融合，可看作是“四步走”，为营销打开了新的模式：

第一步，短期以现有业务为基础，引入直播，实现核心竞争力可见化、营销渠道多元化、用户场景化，形成自己的私域流量池，进而促进转化，即+直播。

第二步，长期以来以直播的自有流量池为基础的反哺业务，赋能不同形式的内容和场景实现低成本高性能的品牌传播，即直播+。

第三步，厂家直播为经销商直播又做好了品牌背书和业务引领，经销商利用直播既实现了销量的增量，又不断提高用户的黏性。

第四步，未来随着5G技术的发展，一汽-大众将形成厂家、经销商参与的1+X+P的全业务的直播生态的矩阵。

作为最能读懂中国消费者的汽车品牌，一汽-大众一直以出色的产品、优秀的营销策略让消费者认识一汽-大众。而毫无疑问，跨界直播更是一招妙棋，对于消费者而言，观看直播几乎没有门槛，但却是与企业沟通的最佳桥梁。未来，一汽-大众还将在直播的道路上继续摸索前行，为消费者带来直达内心深处的有温度的饕餮盛宴。