生存还是毁灭？自主品牌迎来终极大考

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“生存 还是毁灭？”——《哈姆雷特》

 想象一下，在一个百无聊赖的周末，在家无所事事打着游戏的你正在想中午要点哪家外卖，突然被楼下的喧哗声打断，好奇的你打开窗望下去，才发现整座街道，包括你家楼下都已经变成布满丧尸的世界，你会有着怎样的感受？

这是前不久在韩国上映的丧尸片《活着》中的剧情。不同于以往丧尸片中主角能力爆棚暴打丧尸的套路，这部电影细致刻画了小人物在面临生存还是死亡的考验时从惊慌失措到接受、从希望到绝望再到重获希望的心路历程，可以说和疫情肆虐下普通人的心境十分契合，也难怪能够在疫情一波三折的韩国连续三周夺得票房冠军。

对于全世界的大多数人而言，生存还是毁灭这个问题从未像今年这样直击灵魂。

对全球最大汽车市场上的本土品牌们来说，2020年同样是关系到生存和毁灭的关键一年——不少品牌已经可以像《活着》中的男主角一样，清晰地听见危机上楼的脚步。

7月14日，众泰汽车发布2020半年报数据，上半年产销量分别为574辆和1417辆，预计净利润为亏损7.5亿～10.5亿元。此前，众泰已经因为2019年巨亏111.9亿元被实行“退市风险警示”处理，股价一落千丈。在此期间，众泰汽车还爆出高管辞职、给员工“放假”欠薪，失信于经销商、供应商等新闻。

8月7日，力帆股份发布公告称，公司股东重庆力帆控股申请破产。业绩报告显示，2019年全年力帆实现营收74亿元，同比下滑32.35%，亏损额46.8亿元。上半年，力帆汽车销量为337辆，月均销量不足60辆。

众泰和力帆并不孤独。

同样是不久前，华泰汽车因为逾期负债38.92亿元，被冻结所持曙光股份全部股权；华晨中华给全体员工放假轮休；猎豹汽车则在今年四月被吉利兼并。

这些企业在疫情中被击倒，却不是因为疫情而倒下。

闪回( Deja Vu )现象，又被称为“即视感”，是指在现实环境中看到某一处新场景时，突然觉得似曾相识，仿佛冥冥之中经历过。

这些自主品牌在疫情中遭遇的危机让人闪回到10年前。

回顾中国汽车工业的发展史，自主品牌的发展有着清晰的剧本，今年的疫情只不过是在历史进程下轻轻按了一次加速键。

部分自主品牌年销量走势

按照这个剧本，我们可以把自主品牌最近20年的发展历程概括为三个阶段：野蛮生长、沉淀积累、淘汰整合。

第一个阶段可以概括为野蛮生长期；

自主品牌的野蛮生长，始于华晨中华、海马福美来，兴于奇瑞QQ、比亚迪F3、吉利帝豪，蛰伏于金融危机后的2010年。

这是一个从0到1的过程，自主品牌的核心任务是在高高在上的合资品牌下，找到自己的存在空间。就像新生命的诞生，这个过程污秽不堪而又生命力十足。自主品牌在这个阶段，学会了逆向，学会了山寨，学会了人有多大胆，车有多大产。找到了市场真空意味着遍地黄金，只要你相比合资车足够便宜，总有人愿意买单。

但来得快的，终究去得也快。

最终，金融危机袭来，合资品牌为了自保，掀起价格战，在脆弱的品牌和口碑面前，大多数自主品牌第一次品尝到了挫折的滋味，自主品牌赖以生存的轿车车型开始遭到合资轿车的全面绞杀。

2010年到2014年间，先是比亚迪宣布战略收缩，随后奇瑞、吉利相继回归一个品牌，宣告自主品牌的野蛮生长期告一段落。

这个时期，长城成为了少数例外。2013年，屡创佳绩的哈弗帮助长城第一次成为自主品牌销量冠军。

哈弗的成功让所有人嗅到了机会，伴随着2009年开始的政府救市组合拳，SUV市场开始爆发，各种SUV车型如雨后春笋般飞向中华大地。

从2009-2017年，SUV市场的年均复合增长率为40.93%，远高于整体市场的9.83%，在2009和2010年，SUV市场增长率更是高达47.15%和101.28%。

在新的SUV大旗下，自主品牌的野蛮生长期还在继续，几乎大多数目前能看到的三四线自主品牌都是在此期间成长起来，它们中名字最响亮的那个叫做众泰。

2016年，以山寨合资乃至豪华SUV车型为主要卖点的众泰年销量突破33万，超越上汽，闯入自主品牌前十名，迎来了品牌历史的高光时刻。在此期间，北汽银翔、华泰、力帆、猎豹等三四线自主品牌都取得了不错的销量，也都规划起宏伟的蓝图。众泰更是陆续拿出了君马、汉腾、大乘这样的新品牌，准备把山寨进行到底。

一头扎进SUV市场的也包括奇瑞、吉利、比亚迪这些在第一阶段曾经风光无限也摔过跟头的先行者，但在享受SUV红利的同时，它们并没有忘记第一阶段的经验和教训。它们眼光独到的长城和在微车市场斩获颇丰的长安一起进入了沉淀积累期。没有技术被人欺负，没有品牌被人瞧不起。那就砸钱，挖人。搞研发，做品牌。

2010年，吉利宣布鲸吞沃尔沃，开始利用引进吸收策略全方位升级研发能力；

同年，长安在英国的研发中心正式成立，旨在全面利用英国在发动机和变速器方面的开发优势；

2011年，连续11年蝉联自主品牌销量冠军的奇瑞宣布“销量跌出前十也要转型”；

2012年，比亚迪践行当初的造车承诺，开始ALL  IN新能源汽车；

2013年，长城宣布哈弗成为独立品牌，并很快放弃轿车业务，集中资源打造“世界最大的SUV品牌”；

……

大家都在等待第三阶段的来临，只不过有的人醉生梦死，有的人枕戈待旦。

第三阶段淘汰整合期开始于2018年。

这一年，自主品牌维持了20年以上的销量正增长告一段落，也是在这一年，过去十几年只在中国市场投放了两款SUV的大众一口气发布了8款SUV新车。

十年前自主品牌在轿车市场的遭遇再一次在SUV市场上演，完成了武器库更新的合资品牌又一次向自主品牌举起了屠刀。但是这一次，自主品牌中开始出现明显的分化。

以吉利、长城、长安为代表的一线自主品牌经过十年的技术积淀，不仅在发动机变速箱和底盘技术这样的基础研发领域硕果累累，而且开始具备强大的智能化研发和品牌打造能力。在咄咄逼人的合资品牌面前，它们利用平台化优势快速进行产品迭代，并加速推出领克、WEY等高端品牌强攻合资阵地。在它们的带领下，自主品牌相比十年前不管是在市场份额还是产品溢价方面都有了极大的提升。

而以众泰为代表的部分三四线自主品牌由于在始终没能形成自主研发能力，在SUV红利消失后则逐渐掉队，直到今年在疫情面前遭遇沉重的最后一击，它们的市场和产能，则将逐渐被领先的自主品牌瓜分。

“太阳升起，太阳落下，太阳照常升起”——《圣经》

自主品牌的淘汰整合还在加速进行中，目前来看，想要成为主导者的品牌必须具备以下特征：

第一、在核心技术，包括三大件、智能化和新能源领域都具备平台化和体系化的研发能力；

第二、在产品打造上，具备强大的市场洞察力，能够实现对消费者的需求的快速相应，尤其是在消费者能感知到的内外饰设计方面；

第三、还要具备强大而持续的品牌塑造力，让消费者精准感知自身的品牌力。

不管是以红旗为代表的央企，以吉利、长城为代表的民营企业，还是以上汽、广汽、奇瑞为代表的地方国企都在努力成为这个过程中的整合者，更多的三四线品牌则会在更加残酷的产品和价格战中被淘汰，成为被整合者。