中国人不再爱顶级豪车了？
文/《财经国家周刊》记者 王慧
卖一辆就得亏损20万人民币的大众辉腾，实在撑不下去了。
3月中旬，德国德累斯顿市著名的玻璃工厂，伴随着最后一辆辉腾走下生产线，这辆代表大众汽车最高造车工艺的顶级豪华车正式停产。
自从2002年辉腾正式量产上市以来，曾经有一半的产品都卖到了中国这个全球最大的汽车市场，但这仍然没能挽救大众旗舰级轿车被迫停产的命运。
其实，辉腾谢幕，不只是大众的一家之苦，在过去的一年中，劳斯莱斯、玛莎拉蒂、法拉利、兰博基尼、宾利等其他顶级豪车品牌，日子过得都不好受。
尤其在中国市场，大多数顶级豪车的销量都出现了大范围跳水。顶级豪车品牌在中国乃至全球范围的新一轮淘汰赛，已然开始。
在华销量惨遭“滑铁卢”
2015年顶级豪车在中国市场的境况有多惨？从销售数字上一看便知。
2016年1月18日，宾利发布的全球销售数据显示，2015年其全球新车交付销量为10100辆，较之2014年的11020辆，同比下跌5.6%。而拉跌全球销量的关键因素，就是宾利在华销量骤降37%。
玛萨拉蒂的情况大致相同。目前，玛莎拉蒂中国区的销量贡献度占全球总量的23%，是其全球最重要的市场之一。2015年玛莎拉蒂在华出现断崖式下滑，全年累计销量约7500辆，同比下滑20%。
这直接拖累玛莎拉蒂在全球的市场表现，2015年玛莎拉蒂全球销量为32474辆，同比下降近11%，结束了五年来的持续增长。
有“车中之王”称号的顶级豪车品牌劳斯莱斯境遇更差，2015年全球销售3785辆，同比下降6.8%。同样，关键原因是其在华销量仅为395辆，同比暴跌54%。
得益于巨大的市场潜力和前些年爆炸式的经济增长，2013年中国市场还一度成为劳斯莱斯全球第一大市场，当年的销量为1016辆。但紧接着2014年，劳斯莱斯在华销量开始出现下降，全年在华仅售出约860辆汽车；而2015年销量同比大幅下，也让劳斯莱斯结束了连续五年神话般的销售增长。中国在劳斯莱斯全球销量排行第一的位置，被美国市场取代。
法拉利在中国市场的表现也不容乐观。2015年，法拉利在中国区销量同比下降22%。法拉利公司主席塞尔吉奥·马尔乔内说，法拉利还有很多积压的订单。但他预计在中国的销售今年不会复苏。
看起来，中国的富豪们似乎不再青睐这些顶级豪车了。
多种因素制约
劳斯莱斯集团CEO托斯顿·穆勒·乌特弗斯将这几年中国的反腐行动解读为影响豪车销量的原因之一。他认为，在政府对腐败行为的打击下，中国的富人不想将财富显露出来，对豪车等奢侈品都开始采取敬而远之的态度。
在反腐高压下，乘坐“豪车”的官员也难免会因为豪车的曝光带来停职被查、仕途受挫而恐慌和焦虑，中国持续深入的反腐和公车改革推进，严重影响到买主的渴求。
但果真如此吗？
反腐或许带来一定影响，但不是全部甚至并非最重要的原因。实际上，顶级豪车品牌的销量遭受致命打击的真实背景，是在反腐、高端消费调控、全球经济形势下行等因素的综合影响下，中国富豪们的整体资产出现缩水。
在这一形势下，有顶级豪车消费能力人群的结构和消费理念转变，成了导致豪车销量下降的重要因素。
国机汽车市场营销部高级经理王存表示：“之前在购买顶级豪车的消费者中，房地产商、煤老板占很大比重。但随着房地产与煤炭行业盈利难度加大，这两个行业中购买顶级豪车的人数急剧减少，而‘新晋豪门’互联网行业中，虽然出现了很多有能力购买顶级豪车的人，但由于消费理念的理性化，导致顶级豪车的销量并没有从消费者结构转型中受益。”
除了经济形势、消费实力、群体结构和消费观念等外部环境的变化，顶级豪车不好卖，和自身的战略和发展防线也有关系。
首先一个重要原因，则是众所周知的顶级豪车在国内外市场的超大价差问题。
来对比下几款兰博基尼的车型在中美市场的起售价：
LP550-2 Coupe在美国的起售价为111.32万元人民币，在中国为358万元人民币；
LP560-4Coupe在美国的起售价为123.62万元，在中国为388万元；
LP560-4 Spyder在美国的起售价为137.94万元，在中国为428万元；
LP570-4 Coupe在美国的起售价为145.90万元，在中国为490万元；
LP570-4 Spyder在美国的起售价为152.26万元，在中国为477.80万元。
可以看到，中美市场的价格差最高能达到325万元，都够在美国再买两三辆兰博基尼了。
同样，在中国销售的玛莎拉蒂的价格也是在美国或其他地区的两倍或更多。玛莎拉蒂2014 Ghibli S Q4在美国售价约为47.2万元人民币，在中国售价为139.80万元，价差为92.6万元人民币，这种价差在美国也同样可以再买上两部玛莎拉蒂。
行业相关人士对《财经国家周刊》记者表示：“这种超大价差，确实让部分中国消费者心里极不舒服。一定程度上也影响了消费决定。”
除了价格差，顶级豪在华车型滞后、产品推出时间较慢和推广不利等因素也是导致销量下滑的原因。全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为，“目前国内热销车型是SUV，而超豪车目前在国内的用途以商务居多，这导致顶级豪车在国内面临销售不对路的情况。”
顶级豪车品牌如果不尽快调整发展战略和销售推广策略，将很快迎来新一轮的淘汰赛。
注：文章内数据分别来自《财报》和中汽协
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