DS回归：上次合资没成功，这次单干就能行？
文/腾三毛
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8月初，上海，DS正式发布新车型DS9。
你没看错，那个来自巴黎的法系豪华品牌——DS又回来了。此时，距离长安PSA正式变更为宝能汽车仅仅过去三个月。
DS中国总经理孟诺(Nicolas Monnot)将这次发布会形容为“DS在华新篇章”。
新在哪里？
全新业务团队、全新业务模式、全新品牌定位、全新渠道策略。
简言之，DS上次是合资，但这次是以法国人独立运营的形式再度登录中国。
对此，网友们大多有这样一个疑问：“上次合资没成功，这次单干能行吗？”毕竟一鼓作气，再而衰，三而竭。竞争如此激烈的汽车市场，机会转瞬即逝。
▍从“女神”，到“屌丝”
DS品牌的法文全称为Déesse，在法语中是“女神”的意思。除此之外，DS还有一个较为拗口的中文名：谛艾仕。不少网友对此免不了长叹一声：“法国的浪漫，我不懂。”
曾几何时，DS也曾是一颗冉冉升起的新贵豪华品牌。要知道，诞生于1955年的DS品牌颇受法国政要欢迎，作为法国豪华汽车的代表，DS也毫无疑问被誉为“总统座驾”，从戴高乐到奥朗德再到马克龙，DS品牌都是法国总统的不二之选。
2011年，DS在国内的合资公司——长安PSA成立。2013年，DS品牌国产落地。在这中间，2012年，搜狐老同事大鹏拍了一部火遍全国的网剧《屌丝男士》，由此也让DS两个字母在中国语境下有了特殊的含义。当然，这并不是品牌成败的决定性因素，但对DS品牌来说却多少有些尴尬。
国产后，DS品牌曾在2014年、2015年达到了2.7万辆的销售高峰。彼时正值国内汽车产业飞速发展期，DS品牌目标直指二线豪华品牌，冲击BBA的部分产品也不是没可能，一派生机盎然。
不过好景不长，DS品牌在国内迅速遭遇滑铁卢。2016年国内销量跌至1.6万辆，2017年又跌至5800辆，2018年则只有3867辆。这一年，长安PSA亏损10亿元。2019年，DS品牌在国内仅销售2110辆，再次腰斩。如此低迷的业绩，让位于深圳的长安PSA工厂几乎难以为继。
为什么DS会混这么惨？其实从标致、雪铁龙和雷诺的情况可以看到，法国人的执拗是出了名的，有着不向市场低头的独特傲慢情怀。典型的例子，如坚持用扭力梁后非独立悬架，本来定价偏高消费者就不满意，你再用最低端的“板车悬挂”，消费者自然不会买账。虽然到DS7时终于改了，但最好的时机已经错过了。
而真正的迷之操作，是长安PSA对DS的品牌和产品定位。
对国人来说，所谓豪华车自然是要够大气够奢华。但DS引入国内的第一款车，是一款两厢轿车DS5。这在中国中产或富人眼里完全不入流，而且直到2014年之前，DS在中国推出的车型，全都挂着一张雪铁龙的前脸，顶着雪铁龙的车标，让人非常费解。
盲目自信，不迎合中国消费者心理，一条道跑到黑，这在品牌力完全没有建立起来的时候无疑就是自杀行为，2019年曲终人散不足为奇。
▍换个马甲就能赢？
在经历了一段漫长的“失声期”后，本月初，DS携DS9重新进入公众视野。
“sorry，之前让中国的消费者和经销商伙伴失望了。”孟诺在发布会上说，“大家久等了。”
在复盘之前的失败时，孟诺这样表示：“之前DS想走大众化路线，品牌定位不清晰。”在汲取了失败的教训之后，DS希望能够明确品牌的定位，打造一个与众不同的小众豪华品牌。
“要成为一个知名品牌，DS还缺少什么？” “需要耐心、认真和持续的努力。”在今年4月的一次采访中， BéatriceFoucher曾这么回答媒体的提问。同样的问题，PSA集团首席执行官唐唯实(Carlos Tavares)答得更直接：“建立一个优秀的品牌需要20-25年的时间。”
但DS等得起吗？尤其在现在这么一个从全球范围来看都相当成熟的汽车市场，DS的机会在哪里？
“我们必须要正确地调整基本面，尤其要提醒人们关注：DS是一个法国品牌”。至于DS将如何在中国重新启动，DS品牌全球CEO Béatrice Foucher曾表示，要在中国重新设计品牌的沟通重点和营销计划。
在通过大量的调研，听取意见之后，孟诺发现中国的年轻客户主要关注两点：一是对美学的追求，二是独一无二的主张。于是“致美·行远”成了DS二度入华的全新品牌主张。
对于DS来说，设计和美学是他们的拿手好戏。Béatrice Foucher认为，“DS是唯一将法国奢侈品制造业的非凡水准和工艺注入汽车工业的品牌。这是DS吸引高要求消费者的利器，也是DS拓展全球市场的核心竞争力。” 不过这次会不会把经给念歪了，还未可知。
目前来看，操作层面为了实现“致美行远”的目标，DS中国将打造全新运营团队、全新业务模式、全新品牌定位、全新渠道模式。新产品方面，将由轿车产品DS 9、SUV产品DS 7和纯电SUV车型DS 3构成。如我们早前预料的那样，新车将由宝能代工，在原来的深圳工厂生产。
但至于新产品上市后能否获得中国用户的二度认可，仍是个很大的问号。一位DS车主在发布会后直言，“坑一回就可以了。”而且，在第一次的时候，就没有赢得广泛的认可。
不过从宏观上看，中国现在有诸多合资品牌，DS要趟的这一条“从合资到独资”的路，不仅对于PSA集团意义非凡，对合资品牌的中、外双方来说，也都有重要的示范意义。成功了，难保合资车企中的外方不会效仿，失败了，这些国外品牌更要掂量三分。
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