宝马：操控和服务，我全都要

记者｜冯金刚

当产品力趋于同质化，豪华车的竞争一定程度上是品牌标签之争。奔驰以设计和豪华享誉海内外，宝马引以为傲的是运动和操控，奥迪则一直以灯组和科技感著称。不夸张地说，正是三大品牌标签的差异化，才得以让德系三驾马车齐头并进，并将其它豪华品牌远远甩开。

当豪华、运动和科技被“三巨头”占据，不少二线豪华品牌开始另辟奇径，比如主打服务牌的林肯和雷克萨斯。但经营多年，实际效果差强人意，一面两家的品牌标签依然是模糊的，另一面市场表现与“三巨头”完全不在一个量级，其中林肯几乎已经被彻底边缘化，而雷克萨斯即便利润不错，但销量基盘离“三巨头”有相当大的距离。

那么，是什么让“三巨头”如此遥不可及？是凯迪拉克、雷克萨斯与沃尔沃等二线豪华品牌不够努力吗？还是“三巨头”不仅实力超强，还很努力，丝毫未给二线豪华品牌一点机会？恐怕后者可能性更大。

随着汽车消费的进一步升级，越来越多样化的消费者在购买豪华车时，确实不再只为品牌和产品是瞻，会更加侧重售后与服务，这也是二线豪华品牌的机会所在。然而，“三巨头”之所以伟大，一面在于完美的品牌打造，另一面在于推陈出新、别创新格，与时代同步的信心和决心。

在2017年继续提升客户关系管理（CRM）和售后服务中，BMW和MINI品牌在国际售后服务客户满意度调查（IACS）中位列榜首，这也是BMW品牌连续五年蝉联第一。与此同时，在经销商满意度调查（DISS）中，BMW品牌在售后服务、二手车和金融服务等领域获第一名。

是的，不以服务为品牌核心标签的宝马，竟然夺得了车企客户服务满意度的最高荣誉。宝马在服务上的成功，充分验证了那句“比你强的人比你还努力。”而其背后，是BMW与MINI品牌始终坚持以客户为中心的服务理念，凭借对服务品质永不妥协的追求，不断赢得客户的认可和信赖。

那么，以运动操控为名的BMW，是如何在保持“暴躁”的同时，然后“安静地”做售后服务的呢？

近些年来，由于行业竞争加剧，以致新车利润持续摊薄，使得汽车后市场成为了各家争相布局的必争之地。作为豪华车“三巨头”之一，宝马除了提供基本的售后服务职能，还在2006年举办了第一届售后服务技能大赛，目的是系统性地提升售后人员的专业性，希望以专业、规范为合力的服务体系来争取更多消费者的信任。

据悉，宝马售后服务技能大赛每两年举办一次，到2018年已是第七届。11月8日，以“心悦诚服，创赢未来”为主题的2018 BMW & MINI中国售后服务精英大赛总决赛在西安完美收官。这场代表着BMW与MINI售后服务最高水准的技艺比拼，由宝马中国培训学院隔年举办，旨在通过促进经销商业务水平的提升，为消费者带来更高品质的售后服务。

据悉，本届大赛自5月启动以来，经过层层筛选，共历时6个月，囊括全国585家经销商2万余名售后服务人员。赛制分为线下精英技能赛和线上任务闯关赛两个部分，精英技能赛考核11个核心岗位，包括售后经理、零件经理、车间经理、机电服务顾问、钣喷服务顾问、机电技师、钣金技师、喷漆技师、客户招揽专员、事故车线索专员和前台主管，其中33%的选手为90后。来自5大区域共计279名决赛选手汇聚于西安，向全国售后服务最高称号发起挑战。

针对本届售后服务大赛的完美落幕，华晨宝马汽车有限公司售后服务副总裁康波先生表示：“2018 BMW & MINI中国售后服务精英大赛通过以赛‘带’练的形式，不仅考核了选手们的业务能力，更提升了售后人员的整体服务水平。BMW售后服务的理念是以客户为中心，以‘服务质量’为基石，‘价值、便捷、关爱’为核心，用高品质的售后服务赢得客户的信赖。只有将服务实力打造成为企业发展的核心支柱，才能提升客户满意度，才能让品牌与经销商伙伴继续稳步前行。”

我们说，专业的售后服务顾问都拥有这样一双“慧眼”：慧眼不止是眼力，更是过硬的专业知识，丰富的经验，和对客户高度的责任感。宝马售后服务技能大赛不仅要选拔出最优秀的服务人员。更重要的是，宝马希望经过6个月的大赛，能激励更多员工不断提升自己，练就属于自己的一双"慧眼"，从而为客户提供更卓越，更专业的服务，赢得客户的信赖。

因为宝马很清楚：只有专业而优秀的售后服务人员，才能整体提高服务水平，进而达到吸引客户的目的。而实际确实也是如此，据宝马内部的调研显示，很多消费者都是因为宝马专业的技师进而选择成为宝马的客户。

作为宝马汽车售后培训体系的重要一环，售后服务精英大赛已走过12个年头，已然成为宝马高品质服务的基石，也铸就了宝马在售后服务领域保持行业领先者的地位，甚至成为宝马汽车在品牌、产品之外的第三大核心竞争力。

一如前文所述，在BMW & MINI售后服务技能大赛的鼎立支持下，宝马的服务水平领跑各车企，可见售后服务大赛的重要性。然而，售后服务大赛并非宝马一家在做，奔驰、奥迪和雷克萨斯等都在做，而且时间并不短，像奔驰售后服务大赛已经发展至第十一届。

所以，作为后来者，为什么宝马的服务水平能够上演“弯道超车”，这其中的原因何在？分析可见，参加售后服务大赛的主要人员，除了宝马的工作人员，其它主要的便是经销商和售后人员。所以，如何管理经销商和售后人员，就成为宝马提升服务水平的关键所在。

据华晨宝马汽车有限公司售后服务副总裁康波介绍，宝马中国培训学院对经销商员工的培训采用“选、育、用、留”四字方针，通过能效与绩效管理以及荣誉和薪酬机制激励核心人才，提高品牌忠诚度，留住业务精英，使培训学院成为经销商人才成长与发展的沃土。

有数据显示，宝马培训学院在中国拥有4大培训中心及15个培训基地，全年培训规模达到60万+人天。而培训方向除了基本售后技能，还包含对新车型、新技术的时时更新学习，为实际的维修工作提供强有力的知识支撑。当然，BMW的技师不仅具备精湛的技术，更具备良好的职业操守和高度的责任心。康波认为，“让售后服务人员与BMW品牌产生共鸣和价值认同，是两者协同发展的关键”。

事实上，历经13年的发展，宝马中国培训学院树立了新的战略目标，正在由一个经销商培训辅导提供者转型为支持人才全面发展的平台供应者。

至于经销商管理，在康波看来，只有持续不断地为经销商提供丰富的人才储备，以人才打造品牌的竞争力，更精准地满足客户的需求与期望，是实现宝马和经销商互利共赢最终目标的唯一途径。

2018年服务大赛上，为了感谢在网内工作超过十五年且在售后管理工作中具有突出贡献的经销商人才，宝马中国培训学院为37名来自全国的经销商售后管理工作者们颁发了售后长期贡献奖，以表彰他们为BMW品牌的忠诚和付出，也希望借此机会激励更多的优秀经销商人才留在网内，与品牌共同成长。

虽然2018宝马中国售后服务技能大赛已经圆满落幕，但宝马致力于打造高质量服务，培养高资质技术人员，为用户提供值得信赖的用车关怀的信念仍在继续。未来，宝马将继续秉承与经销商伙伴及员工共同发展的原则，始终如一地为客户提供更便捷、更优质的售后服务体验，实现企业、合作伙伴和消费者的三方共赢。