“价值营销”式微，一汽马自达路往何方

8月5日，马自达官方发布2020年7月马自达品牌在中国市场的销售业绩，数据显示，7月份一汽马自达销量为6,804辆，1-7月一汽马自达总销量达47,183辆。

官方数据显示，一汽马自达上半年总销量为40,379辆，同比上涨1.88%；其中6月销量8,922辆，同比上涨19.6%，其中CX-4的6月销量为6,149辆，上半年累计销量为23,549辆。对比6、7月，一汽马自达销量回落较大，7月环比下降23.74%。由于疫情影响，一汽马自达2月销量仅为1,253辆，环比1月7,539辆降幅高达83.39%，但同时多数汽车企业也处于该种状态。一汽马自达3月和4月销量分别为5,314辆与7,071辆，开始进入回升状态，5月销量为本年度首次破万，达10,280辆。显然，从6月起，一汽马自达的销量进入逐步下降的阶段，相比同行处于疫情缓和后报复性反弹产生的销量增长显得不同。另外同为马自达国内合资企业，长安马自达7月销量达10,946辆，1-7月总销量达115,080辆。

2016年，苦于长期“价格战”导致的“经销商大面积亏损，体系信心动摇，人员流失严重”现象，一汽马自达开始大力推行“价值营销”策略。从年销量看，2016年一汽马自达全年累计销量为9.2万辆，2017年为12.4万辆，而从2018年起下降至10.8万辆，2019年再次下降至9.14万辆。“价值营销”给一汽马自达带来的是车型上的精简，从原本在销6款车，变成如今仅有2款在销车型，产品趋向于单一化，产品总体竞争力下降。以产品的“精益”为口号，但却由于行业逐步发展、同类产品竞相上市，而同时消费者对于价格的敏感度以及对产品的要求也在逐步上升，坚持“价值营销”的一汽马自达在失去了一部分市场后只能坚持维持现有产品阿特兹与CX-4的销售渠道与客户资源，而这仅有的2款车型却一直饱受质量问题困扰，官方也始终无法给出合理的解释与回复，一汽马自达坚持的“价值”在如今的形式下似乎已经难以维持，品牌形象也因“异响门”而逐步降低。另外，日本马自达株式会社曾宣布为了研发全新大型车平台以及动力系统，马自达或于2022年之前不会推出重磅车型，如此一来，一汽马自达产品过于单一的劣势在很长一段时间内难以扭转。

从某种程度而言，一汽马自达遭遇了“明升暗降”。今年7月一汽马自达正式宣布脱离一汽轿车，直属于一汽集团，但对比同样提升了集团内部地位的一汽奔腾来说，显得有些尴尬。2019年下半年一汽集团披露将在未来三年每年分别投放5亿元和3亿元，用于支持奔腾的品牌和研发，争取三年达到100万辆的目标。而对于一汽马自达，却并没有给出什么承诺。另一方面，作为马自达在华合资企业，一汽马自达仅有销售功能，而并不存在生产能力，自马自达想要通过提升股比来扭转一汽马自达销量颓势无果后，重心转移到了生产销售一体化的长安马自达上。

“价值营销”式微，产品单一化且质量难以保障又让一汽马自达的负担愈显沉重，如此境地求生，着实艰难。