江淮乘用车成都车展突然换标，背后有何玄机？

成都车展前夕，笔者从网上盗图，结合相关事实背景，确定了江淮即将换标这一消息。

标识作为企业的脸面，在各大企业从来都是“一把手工程”，如今“城头变幻大王旗”，在车坛的江湖里，却已经成为了一种日常操作。

相比“新四化”的变革转型，在笔者看来，大多数车企现在换标越来越频繁，实际上是在追求一种视觉体验上的新鲜感。毕竟消费升级了，而且生活节奏也越来越快，不来点吸睛的，如何讨好年轻一代的消费者呢？

所以发布新车标，更多也是一种借势营销的手段，塑造全新形象，加大市场营销力度，赋予时代意义。

但是，车标作为车企品牌资产最重要的载体和企业文化的重要传承，换标从来就不是换一个商标那么简单。从大的角度来说，如果每次换标都和上一代的标志完全不同，这无疑也意味着对企业过去的文化、营销方式的一种背离。毕竟，一个车企的标识，即便看上去并不时尚，但也肯定包含了企业管理者对品牌的深度定位和思考，所以换标的成功与否还在于能否讲好品牌故事。

品牌资产积累是一个漫长的过程，如果只是单纯换标的确难以吸引消费者购买，频繁的换标让消费者的认知难以跟随迁移，尤其是作为基础薄弱的中国品牌，更应当谨慎再谨慎。

汽车作为大件消费品，产品力是不变的王道，所以单纯的换标对于事件营销来说基本上就是“杯水车薪”，所谓“革面”容易“洗心”难，而且对于事件营销的反复轰炸，消费者也会自觉形成“免疫力”。

从近年来自主品牌的多次换标来看，吉利和长安无疑是大赢家，相比之下，海马和奔腾对于新标没有进行清晰的阐释，而且在换标时机和营销节奏的把握上也欠佳，在这种“新瓶装旧酒”的营销噱头之下，消费者对于新标的认知度更低。

且不说十多年前奔腾换标的那次业内公认的重大失误，如今奔腾品牌新推出的“世界之窗”LOGO也不过是个“银枪蜡样头”。所谓“物联网造车”创领者的形象，在笔者看来就是一个放之四海而皆准的命题，如果都是依赖供应商加持，而没有自家的独创技术，很难转化为独特的销售主题和差异化的卖点，这种品牌认知层面的东西凭什么独独与奔腾品牌产生关联？

而且鉴于某种众所周知的原因，奔腾品牌自主正向研发能力偏弱，没有独立的技术来源，部分技术逆向于大众，但却不能公开地传播，这种情况下，是很难获得真正的品牌自信的，可见，奔腾品牌二次换标实际上也是形式大于内容。笔者此前在接受第三方咨询调研时，对于奔腾品牌力的塑造，曾着重提及这个问题。

回到本文正题，那么这次江淮换标能够成功吗？

在讨论这个话题之前，不妨了解一下换标的背景，在笔者一开始听说换标消息的时候，其实也是在意料之中，只是因事发突然有些意外。

回首去年成都车展，江淮汽车在大众汽车正式牵手之后，全新推出的嘉悦A5作为江淮乘用车3.0时代的首款产品，除了三厢掀背之外，大众共线、大众标准和大众调教也是这台车不乏溢美之词。

不仅实现了产品力的升级，而且就市场层面来看，大众赋能之后的江淮乘用车3.0产品，目前无论是在终端消费者还是在行业内部，已经形成了一定的认知基础。

目前，大众汽车在江淮大众合作公司中股比已经提升至75%，而且还入持有江淮汽车母公司江汽控股50%的股权，这意味着江淮汽车与大众汽车建立了全面的战略合作关系。

根据框架协议内容，大众汽车将基于其纯电动平台，授予合资公司江淮大众4-5个大众品牌产品。大众汽车将在安徽设立新能源汽车中国生产基地，新能源汽车研发中心总部也将落户合肥。在中国法律允许且取得许可前提下，优先考虑在江淮大众生产大众B级车、C级车等插电混动汽车和燃油车，以及潜在的大众商用车产品。

不仅江淮大众更加大众化，而且江淮旗下自主品牌也将名正言顺地获得大众的技术加持，今后可能不仅仅是大众共线、大众品质和大众调教。

从这个层面来讲，现在的江淮基本等同于以前的江淮大众，现在的江淮大众基本上就是大众，加上间接持股部分，大众已经实际控制了江淮大众80%的股份。

因此，江淮乘用车和江淮新能源集体换标思皓是有底层逻辑支撑的。只是笔者和其他吃瓜小伙伴一样，在大众中国获得江汽控股50%股权之后，期待进一步后续动作，比如平台导入，人才支持、体系升级等等。从这一次突然换标来看，江淮也是在试探市场的反应，思皓品牌作为江淮与大众合作的“纽带”，未来有望结出更加丰硕的果实，后续计划有待进一步公布。笔者也认为，如果江淮汽车如果能够寻找恰当的时机将大众入股之后，一整套新的发展战略进行公布，随着新品效应的释放，将有望开启品牌新一轮的上攻，如同吉利收购沃尔沃之后所发生的一系列蜕变。

回顾自主品牌近十年来较为成功的几次换标操作，吉利、长安、红旗、甚至奇瑞，都是依靠技术破题，企业品牌进行了一次全面的升级，帮助企业重新完成了一次自上而下的个性。有人说大众汽车在华的成功得益于先入为主的优势，但是笔者认为，大众的成功不仅在于依靠快速平台化的衍生，车海战术屡试不爽，而且母品牌的光环也成功赋能于每一款产品，由此获得了“神车”的称号。

大众不仅很好地抓住了中国车市的黄金十年，而且从早期品质可靠的形象实现了向技术领先者的转变。

紧随大众，无论是通用、丰田等国际巨头还是吉利、长安等自主品牌近年来都在技术传播上面投入巨大，并将其作为赋能母品牌的重要手段。

将消费者的关注点从功能转向性能，是市场走向成熟，是品牌由性价比向质价比转化的关键，也是顺应消费升级的大势所趋。

联想到此次江淮换标，如果只是一次简单试水的话，笔者期待不久之后应该还会有一盘大棋！