【土到极致就是潮?】​炮、大狗、白猫和坦克，土味车名背后的逻辑

长城式命名这段时间是车圈的一个热门话题，不过作为一个姗姗来迟的马后炮，产品介绍方面我们今天一笔带过，主角们长什么样，请看图：

硬派皮卡炮

兼顾越野的城市SUV大狗

纯电动代步车白猫

WEY首款硬派越野车坦克300

当然这波土味狂潮的爆点自然是哈弗发起的新款SUV命名投票。不过说实话：与其相信哈弗大狗是被网友投票投出来的，象征着网民一向“看热闹不嫌事大”的“混乱邪恶”做派，不如说这件事本来就是长城一手导演的营销大戏。

最关键的是，比起大狗这个奇怪又接地气的名字，诸如战斧、澜途、远行者这样放眼车坛一抓一大把的实在是太过不起眼。长城在这些“大路货”当中放一个“大狗”，只能说司马昭之心路人皆知了。不过无论投票真假，这次征名活动在娱乐大众的同时又起到了爆炸式的宣传效果，不得不说是一个经典的营销案例。

但“大狗”和之前的“长城炮”皮卡只是一个开始，成都车展上长城彻底放飞了自我。欧拉白猫、WEY坦克300，一个比一个奇葩的车名：你可以说它们怪诞、也可以说它们可爱；你可以说它们土嗨、也可以说它们接地气……

不过意料之中的是，在这个土到极致就是潮的时代，网络上的评价基本是一边倒的叫好，网民大夸接地气，媒体大多站在理中客的角度当成经典营销案例分析。但抛开“我接地气我无罪”的政治正确，大狗、白猫、坦克这类通俗易懂的拟物名称，只是在中国汽车界出现的较少，但在外国车企的命名规律里、或者数码产品、互联网领域还是比较常见的。

层出不穷的拟物命名，屡试不爽的营销法宝

数码产品界有小米、苹果；互联网领域有蚂蚁、瓜子、豆瓣、飞猪等，拟物的命名方式是加深消费者印象、让商标更容易被复述的好办法。同样在汽车领域，这类命名方式也很常见，不过在很长一段时间内，这种接地气的名称是被自主品牌“看不起”的。

大众甲壳虫

菲亚特熊猫

福特野马

铃木皮条客（误）

迷你夜店男（误）

当然还有当年的德国动物园（大误）

光冈大蛇

（这里说一下，许多人拿兰博基尼Aventador、Murcielago、光冈大蛇；或是以姓名【如宾利、保时捷】、地名【如法拉利California加州、Roma罗马】命名的名称来印证“大狗”的合理性并不恰当，这些命名更多追求的是象征意义、内涵、或是发音的优雅，而非简单拟物、单求一个接地气）

不过比起这些飞禽走兽、社会闲杂人等，我们的车企还是更喜欢字母加数字、或是一个“斯字辈”的洋气名字、又或是把“王霸之气”写在脸上的名字。

RS5？

不，是宝骏RS-5

X7？

不，是陆风X7

M6

不，是哈弗M6

“中国首款PPT超跑”泰克鲁斯·腾风（听起来像玛法里奥·怒风）

迈克萨斯（雷……？）

斯威（sui）

帝豪（皇上，时代变了）

所以“大狗”、“白猫”、“坦克”的出现确实让网友们耳目一新。土么？当然土。但是没关系，至少人家不掩饰。（开个玩笑，哈弗给“大狗”用户的人群画像是“潮野青年”，非常让人容易联想到这种：）

同时在这个各种意义上都过于割裂的时代（你知道我在说什么），土味对普通人来说逐渐成为了心灵的避风港。当你工作了一天，带着一身疲劳躺在床上，你不会想看后浪们怎么在马尔代夫潜水、怎么去米其林三星打卡、怎么穿着几千上万的Lo裙去世界各地拍照，还是看着影流之主、冬泳怪鸽，一脸痴呆的傻笑来的快乐一些。

所以长城式命名的核心，就在于打破了常规，不再盲目追求国际化和所谓洋气，而是直接一屁股往下坐，坐到了那个最贴地的位置，就像一条大狗狗一样，比所有人都矮，但是没有人会看不起它，只会觉得它可爱，乖巧。

土味营销是不是一把双刃剑？

土味文化可以传播正能量

“大狗”、“坦克”算不算土味营销？我们看一看土味营销的一般定义：凭借不符合主流审美、简单粗暴、较为贴近底层生活的风格迅速出位。某种意义上这次命名风波确实是有这么一些土味营销的风格，同时对于长城品牌来说，相对较低的定位也是他们敢于选择这种营销手段的原因之一。

但同时又往往和粗鄙联系在一起

不过，土味营销是一把双刃剑，因为它很容易被贴上粗鄙的标签。在快消品领域，土味营销的效果不错也非常常用，一是快消品单价低、门槛低、受众广；二是附加值低、使用价值大于其本身的价值。车就不一样了，毕竟十几、几十万的东西，说没有面子属性，那你怎么不去买五菱宏光呢？

对于长城品牌来说，主要的战场在三四线城市或是农村，但是汽车的入手门依然槛不低，可能年轻的车主们会追求个性，但“土”并不是他们想被贴上的标签，尤其是像WEY这样定位较高的品牌，“坦克”这样的命名确实有些值得商榷。

另一方面，土味营销显然会拉低品牌形象，将品牌调性与“low”“土”捆绑，自然消费者就不愿意为溢价买单。从定位上来看，哈弗大狗主打越野细分市场，是高于H6这类走量车型的，那么消费者是不是原因花更多的钱去买这么一辆更贵但是听上去更“土”的车呢？

也许你觉得这个名字不土，但事实上已经有好几个人跟我吐槽过“小字辈”的“小鹏”听起来实在太low了，由于名字的关系同价位下他们不会选择这样一台车。就“大狗”这个命名而言，如果消费者并不是车迷，不了解命名背后这台车的定位，他们甚至有可能会因为觉得不好意思去跟家人朋友介绍这台车而放弃购买，从这个角度来看，这次土味营销的效果确实值得我们待到新车上市再观察一下。

另外可以预想到的是，这波中文拟物命名的狂潮只是刚刚开始。按照我国企业的一贯做派，黑瞎子、东北虎、土拨鼠、神农架野人、战列舰、三八大盖都在赶来的路上。新鲜感过了，烂大街了，你还会再叫好么？当然这是后话了。

在这个14亿人几乎都讲汉语的国家，选择中文作为商标确实是很理想的，同时一个好的商标、名字应该包含商品类别或暗含其特性的事物：高性价比的“大狗”、主打越野的“坦克”、高歌猛进的越野皮卡“炮”和人畜无害的代步车“白猫”，非常准确形象。就我个人而言，抛开审美（我并不喜欢这几台车的设计），就命名而言我认为很棒，但无论怎样，中式命名的风潮才刚刚开始。还会有什么技惊四座的奇葩名字？我倒是有些期待呢。

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