极光何以渐沦为一件「艺术品」？

极光销量的凋零，着实令人感到唏嘘。

提起全新一代极光，现在存在感的确大不如前。2019年7月换代车型正式上市至今，基本难觅其在路上驰骋的身影。作为路虎揽胜系列入门车型，极光销量的凋零，着实令人感到唏嘘。要知道，初代极光2011年刚上市的时候，顶着进口车身份的光环，即使加价多达20万，且提车周期需等上数月或半年以上，前来为极光埋单的消费者仍然不在少数。

「加价提车」已成回忆

把极光疯狂的加价现象盖棺定论为昙花一现，如今看来毫不为过。试想一下，第一代进口极光刚引入中国时的指导售价就已经高达60万，可是想以指导售价成交的客户未免过于异想天开。英伦皇家贵族血统的底气，原汁原味保留概念车的设计造型，使极光迅速走红，为后期疯狂的溢价行为埋下伏笔。

巅峰时候，即便溢价20万元，路虎极光仍呈现一车难求的状态。而20万，那时候足可以提一辆入门的合资品牌中级轿车凯美瑞，但是对于极光的购买者而言，它们依然觉得这钱花得不亦乐乎，因此，我们认为，彼时能开着极光上路的消费者也真的太「壕无人性」。

不仅如此，极光爆红的背后，还无形在汽车圈掀起了一股悬浮车顶设计风潮，无论是豪华品牌，又或是自主品牌，在它们的更新换代车型中，都不约而同地采用悬浮车顶这样的时尚设计，极光造型更是借鉴到路虎接下来10年间所有的车型换代中。可以说，市场众多复制极光设计理念的元素应运而生，直接把极光的销量推至顶点。

然而随着市场同级产品的进步，盛极一时的极光也感受到来自竞争对手的压力，销量有所下滑，价格也不再坚挺，唯有进一步加快国产化步伐。

既然加价的浪潮已经退却，如何挽留住消费者对于极光的热情成了路虎的当务之急。奇瑞路虎版的极光于2014年亮相，当时新车外观造型基本与进口版保持一致，并且还增加了不少良心配置，最重要的是国产后极光售价相比进口时亲民多了，起售价仅为39.8万元。

可惜的是，「盛极而衰」同样适用于形容目前身陷囹圄的路虎极光。就算是现款35.58万元起的极光，市场给出约9折的终端优惠，售价已经有了大幅度的滑落，可是销量仍挣扎于月销一两千辆的水平，与原来加价提车的情形大相径庭。

销量下挫并非偶然

正如极光当初销量走俏并不意外，其实现在下挫也并非偶然。

不过单纯地把销量下滑归结于国产这个说法，我认为是不恰当的。把时间调回到国产化之间，其实进口极光销量已经开始走向式微。极光的成功给予了其它车企更多的启发，越来越多迎合消费市场主流的产品落地，无形间，原地踏步的极光竞争力慢慢地被市场所弱化，生存空间被愈发压缩。

之前加价提车的客户群体已饱和，与持币观望的另一部分消费者青黄不接，伴随极光经常出现的变速箱异响、油耗偏高等车主口碑的反馈，导致了进口极光的销量下滑。

路虎也意识到了极光正在面临的危机，于是，极光国产化便被提上议程。原本国产极光就是为了降低生产成本，提升车型竞争力，同时利用更低的销售价格拓宽受众群体，拯救走在滑坡路上的极光。无奈这一次奇瑞路虎的如意算盘并没有打响。

问题或许就出于路虎对于极光的造型设计过于自信。由进口到国产，极光的车款样式足足在市场服役长达8年之久，难免会使消费者对极光车型产生审美疲劳。而像极光前卫设计的年轻车型，刚开始就是依靠时尚、独特的造型赢得消费者的认可，按道理来说应该要对市场保持敏锐的触觉，适时关联与时代脉搏相通的车型调整，才能持续立足于市场不败之地。

此外，极光诸如9AT变速箱引起的传动问题陆续被曝光，还有许多经常出现的小毛病问题逐渐把之前积累的良好口碑消耗掉。另一方面，官方的多次召回事件使路虎品牌形象大打折扣，「修不完的路虎」道出了消费者已对品牌质量失去了信心，这不应该是一个豪华品牌给到消费者的答卷。最后，取而代之的便是跌价也换不回可观销量的现状。

「高不成，低不就」的定位

如果说过去愿意加价20万提车的消费者不会太在意它的性价比，那么现在价格下调至35万区间的受众群体则截然不同，他们的选择会更趋向于理性。如此一来，极光较为含糊的车型定位，就会在消费者的理性选择中被PASS掉。

路虎极光定位在中型SUV级别，可是从它不足4米4的车身长度以及只有2681mm的轴距，缺乏说服力支撑它的中型SUV定位，车内空间就成了一大硬伤。以前客户群体可能不太关注空间，不意味着价格下探后极光所面临新的受众群体不在意空间大小，回归理性的消费者讲究的是性价比。

与极光尺寸相若的同级车型，恐怕要对照定位比它低一级的紧凑型SUV：Q3、XC40、GLA等，所列举的已经是尺寸与极光较为接近的车型，但是在车身长度上极光比它们还是稍逊一筹，然而以上车型的指导售价多集中在25万元左右，即便优惠后的极光价格恐怕也望尘莫及。

在参照同级车型如XT5、Q5L、GLC之类的，所覆盖的价格区间同样是35-45万元，可是在中国消费者较为敏感的空间这一块，极光又败下阵来了。到最后，我们已无法找准极光的竞争对手到底是谁了。谁都可以成为它的竞争对手，却又是谁都竞争不过。

可能像极光这种个性色彩鲜明，造型独特的车型，并不适合把它与家用豪华SUV混为一谈，它就是SUV界中的跑车，首代车型中，极光就曾推出三门版和敞篷版车型。不过矛盾的是，既然走小众化的个性市场，还谈什么销量？

雅斯顿小结

久而久之，路虎极光演变成了一件只供鉴赏的「艺术品」，一件中级阶层不妥协，富人不将就的「艺术品」。如何透析消费者的真实诉求，是极光摆脱现状的关键，此外，保持质量的稳定，提高品牌口碑积累，重拾消费者信心，更有利于路虎下一步的发展。

图 | 来源于网络