出品 | 破浪图文组

文 | 章丽娟

编辑 | 袁桂远

最近的长城不太安分了，真是怀念，我们刚认识那会儿，有些拘谨，保守稳重中带着一丝真诚。

不到一个月的时间，长城汽车屡次“出圈”，大有语不惊人死不休的样子。首先看车，在名字上都能玩出花来，什么“大狗”、“炮”、“白猫”、“黑猫”之类的，通过全球公开征名投票，通过炒作话题赚取了观众一波眼球，你说它是汽车界的“杜蕾斯”不过分吧？

于是，我也习惯了，就想着长城还能在命名这件事上玩出什么新花样。果不其然，就在十多天前，在长城技术品牌发布会上，长城汽车发布了“柠檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大技术品牌。

酸的？苦的？还很刚？是不是已经开始摸不着头脑了，这不是开玩笑也不是一场娱乐盛宴，官方华丽的话语是这样的表述的，“这将是长城汽车面相全球，面向未来的技术支撑，并正式宣告向全球化科技出行公司目标迈进的开始。”，有没有一种玩笑话里听出了高级感的感觉。

这也只是车的部分，只能算是开胃小菜。最近被业界集体吃瓜并且津津乐道的还得数这样一支短片，这是一支由长城汽车董事长魏建军亲自出演的企业三十周年宣传片，里面发出了振聋发聩的一问：长城汽车挺得过明年吗？

其实，赤裸裸地将企业的生存问题摆上了台面供大家热议并没有什么稀奇，何况还正逢长城汽车三十而立的年头，这样刷一波存在感也是无可厚非的，毕竟，在这个不确定的时代，人呢，把每一天当做最后一天来过，车企吧，把每一年当做最后一年来过，没毛病。

但这支影片跟大多数企业宣传片又有所区别的，极具魏建军的个人色彩，没有呈现品牌历史，也不谈品牌成绩，只谈未来与挑战，全程都在自我审视，理性得近乎苛刻。

特写镜头下的魏建军眼里透出来的小忧虑很容易抓住观众的情绪，这个被汽车业耽误的影帝成功引起了我的注意。

都说，企业的魅力少不了企业家的加持，长城汽车现如今已成为一个成熟的千亿级的民营车企巨头。

到底是怎样的一位“狠角色”，在保定这座冀中小城中为中国汽车行业划下这浓墨重彩的一笔？魏建军这样的生死自问究竟是‘无病呻吟’还是切合时宜的‘天问’？面对成为世界品牌的终极愿景，长城将如何再度启程？

无处安放的危机感

一个企业的基因往往在发展初期就已经决定，并且很大程度上和创始人有关。魏建军酷爱改装车，希望成为专业赛车手，其骨子里就有种不断探求，勇于挑战的基因。

26岁的时候，他接下了长城这个烂摊子，彼时的长城工业的正处于亏损了高达200万的困境中。

激荡三十年，魏建军造车的往事写出来就是一本大书，每一页都有几分传奇的色彩。无论是造轿车、造皮卡亦或是进军SUV，每一次革新都是从摸索到聚焦再到走出去，也许是经过一个个艰难或顺遂日子的打磨，魏建军逐渐成为了一个面壁者，不妄言成功和胜利，危机意识已经入脑入心。

对于一个身负数千人和家族生死存亡的企业领袖来说，现实也是不允许他们满足于现状，更不允许他们停下来驻足。

加之，不同于造车“国家队”享有丰富的合作资源，民营车企的造车路相对而言更为艰辛，只能靠自己摸索前行。这也练就了民营车企的一项技能——对市场反应更为灵敏，在云诡波谲的市场更有前瞻性。

2018年，已成为世界体量第一的中国汽车市场首次迎来28年来的负增长，今年疫情的黑云又给全球汽车产业带来诸多不确定的影响。尽管长城汽车在此种情况下依然呈现逆势扩张的势态，但是已逾知命之年的魏建军，依然如履薄冰，认真观察着市场，适时调整产业布局，为了长城汽车的未来谋局。

洞悉危机之后的下一步，就是改变。

作为一个对行业理解实在有限的人，但是也多少知道那些流传的与魏建军和长城有关的标签，比如“一条腿走路”（聚焦SUV），严苛的的管理模式，过于保守，利润至上等等。但是，近两年，无论是在公开场合还是媒体报道，长城和魏建军都在积极向外界传递“变化”的信息。

从一贯讨厌“抛头露面”到成为“第二个董明珠”，公开为自己品牌代言，魏建军这步迈得还是挺出乎意料的。

转念一想，市场不易，为了‘活着’，谁还不是‘被迫卖艺’。丰田章男也是亲自走到一线去了解产品，风雨无阻；吉利高层亲自上阵拍宣传片，令人大跌眼镜；新势力的李想也在通过直播让客户了解产品，老总亲自上阵不知怎的成为车圈新时尚了。

在品牌布局上，魏建军一改低调。2016年做出了一个令外界惊讶不已的决定——以自己的姓氏命名，推出高端品牌WEY。近些年，伴随着消费升级，自主品牌纷纷开启了品牌冲高，长城汽车为了不被‘落下’，也在这一年开启了全新的品牌布阵，进入锻造体系力的变革期，致力于品牌向上。

赌上姓氏，这种执拗和诚意就少见了，他还以主角身份出现在了《WEY前行者》广告宣传片中。镜头里的魏建军杀伐决断的气质一定程度上体现了品牌的特质。他还发表了“出道”宣言，“这一次，我决定让自己站在前台，不留退路，赌上一些不该赌的珍惜。”

经过一段时间的摸爬滚打，而今的长城汽车已经构筑了“4+4+1”的全新品牌体系，这其中包括四大乘用车品牌，四大独立零部件品牌，以及2018年和宝马联合打造的光束汽车。至此，长城汽车从内部到外部的体系已经初步调整完成。

时刻战战兢兢，时刻保持危识意识。除了品牌布阵，魏建军面对永无止境的科技变革也十分敏感。

他给长城汽车打造了专属的朋友圈。阿里、腾讯、高通、华为、百度、地平线、博世、高德、联通、河北移动、中国电信、Monenta、佛吉亚、经纬恒润、海康威视、商汤等等都名列其中。

在国产汽车品牌中，敢于高调喊出向“全球化科技出行公司”转型的，迄今只有魏建军和他的长城汽车。

就如前文提到的“柠檬、坦克、咖啡智能”这三大技术品牌，其意义绝不仅仅在发布了数款平台、车型、变速箱以及智能化，其意义在于长城企业已经占到了一个规模化的基础上，开始思考未来前进的方向，推出了模块化概念，而这个时间距离大众汽车、丰田汽车过去并不是很远，也就意味着中国品牌终于追赶上了合资品牌，大家的差距在逐步拉进。

在战略安排上，也更显其智慧和野心。魏建军曾说“不能只在家门口考第一”，他走出去赚美金的梦想一直都在，今年1-2月，长城汽车相继收购印度塔里冈与泰国罗勇府工厂。随后长城汽车携哈弗和长城EV首次亮相印度德里车展，向印度消费者展示了长城汽车强大的产品阵容和科技实力。

成功者的成功总有相似的轨迹。

与低着头说长城‘命悬一线’的魏建军，我想起了大谈‘下一个倒下的会不会是华为’的任正非，论给自己家泼冷水，他们绝对称得上兄弟。和任正非一样，魏建军也是军人出身，做事果敢而坚决，不甘人后，危机意识强烈。

我记得，在华为最辉煌之时，任正非就发表了《华为的冬天》，任正非也是没有提到任何完成的业绩，而是大谈华为发展中的危机，预见性的反思华为应如何过冬，做何种准备。2019年，华为的成绩有目共睹，2020的目标依然还是“活下来”。这可怕的盛世预警，在旁人看来有些过于“居安思危”了。

你可以说英雄所见略同，也可以说这才是王者的思维，这也许正折射出他们内心深处对未来变革的焦虑和拥抱国际化的勇气。

他们对市场的预感更加强烈，面对时代巨变，市场寒冬，他们充满着敬畏，看着他们如今取得的成就，也许只有留给自己一片悬崖，才能更好的往上攀爬，没有退路，才见出路。

魏建军的危机意识不仅深入魏建军的脑子里，同时，他还希望它融入每一个长城人的骨子里。据说，在长城汽车徐水工厂内部，随处可见“风险路”、“生存路”和“危机路”的路牌标识。

在企业发展20周年的时候，长城汽车更是在其总部大楼前树起了一块“前车之鉴”石，将不同类型的重大错误都刻上去以警醒自己。这个类似于‘耻辱柱’的存在真的很‘魏建军’了。

如果还有下一个十年，我挺好奇他还能有什么方式去安放他那无时无处不在的‘危机感’。

生死攸关？还是无病呻吟？

重温一遍魏老总的微电影《长城汽车挺得过明年吗？》，里面充满着感性的煽情，又有壮士向死而生的悲壮，还略带了一丝车海沉浮的疲惫和沧桑。

三分钟回顾了三十年，在本该庆生的日子说着那些‘命悬一线’的晦气话，营造仪式感的同时显得过于刻意。

但是关注长城的你肯定知道，它如今的小日子在整个大背景下来看，还是过得挺滋润的，下面一组数据就可以一定程度上体现了。

7月8日，长城汽车交出了今年6月及上半年的销量成绩单。数据显示，6月长城汽车销售新车8.2万辆同比增长29.6%，环比增长0.2%，在车市下行的大背景下逆势上扬，再创新高。

今年1-6月长城汽车累计销售新车达39.5万辆，连续4个月环比实现增长，成为最早从疫情中回到正轨的车企。

要不，你再看看哈弗H6，作为一款国民神车，截止到2020年6月，其已经实现累计85个月SUV销冠的亮眼业绩。还有谁？就凭哈弗H6在SUV领域标杆般的存在，长城的底气就没有消失。

也许你也会想问一句“魏建军，你有必要吗？”

这个，还真有必要。

说魏建军“过分焦虑”的朋友恐怕是对如今的市场把握不够。全球汽车市场近些年斗转直下，汽车行业面临的下行压力仍然存在。

我说赛麟、拜腾、博骏等中国造车新势力，你可能印象不是那么深刻，但是诸如阿斯顿·马丁、兰博基尼、宾利、劳斯莱斯、路虎这些“豪门望族”，你肯定不陌生，它们如今也是寄人篱下，苟延残喘。

就连现在活得很好的企业，甚至全球的头部大汽车集团，无论是销量、还是利润，都在出现倒挂现象。比如2019年度，戴姆勒的销量在与同期持平的基础下，净利润就同比暴跌6成。

而全世界最赚钱的汽车企业丰田，也拉响警报称2020年度丰田的利润将暴跌80%，创9年以来的新低。

这样残酷的现实不得不让依旧“稚嫩”的中国汽车思考，行业没有永远的一帆风顺，行业寒冬，是任何企业必须思考和面对的。在这场淘汰赛中，只有弱者才会初生牛犊不怕虎，扬言颠覆这颠覆那，最后必只能落得被时代倾覆的下场了。

何况是在汽车行业风风雨雨30年的魏建军，早已提前感受到车市寒冬不期而至。

正如有句话说的那样，当下的每一年，可能是过去十年中最坏的一年，但是一定是未来十年中最好的一年。的确，汽车行业到了生死存亡的大洗牌时代。过去一段时间，无论是传统车企，还是新势力，危机兵临城下，生死已经不是说说而已。

努力活下去，对每个车企来说都是最为迫切的警告，长城汽车也不例外。聚焦SUV的长城汽车已经非常强大，其SUV领导者的品牌也早已家喻户晓，可是面对新的时代，除了外部环境愈加恶劣外，长城汽车依然面临重重危机。

一方面，SUV市场早已度过了疯长期，进入到理性调整的新阶段，加之入局者越来越多，利润空间随着市场竞争加大变得越来越小了。

就在上个月的乘用车车企销量前十排行榜中，长城汽车不在其列，其位被东风本田取而代之。数据显示，影响长城汽车6月份名次下跌的主要原因是SUV销量下滑。

再者，WEY品牌的冲高依然困难重重，这需要长城用十年，甚至几十年的时间去悉心打造。WEY在上市没多久，因“油耗造假”之事备受质疑，如今的销量表现也是远远达不到预期，这意味着魏建军发力高端进入瓶颈时期。

还有不能忽略的一点就是合资SUV卷土来袭，他们用强大的双车战略模式，用不断下探的价格和品牌优势收割更多的用户，这对以长城哈弗为代表的一批本土SUV来说，将迎来最艰难的时刻。

最后，我们作为普通消费者，其实很难通过简单的销量表现去判断一家车企是在顺境还是逆势，更遑论去说人家在‘无病呻吟’，我们所知道的只是人家出于各种考虑愿意披露的信息而已。更何况，我们现在讨论的长城汽车有着成为世界品牌的愿景，其目标已经决定了其视野和格局。

综上，魏建军的“冬天哲学”是很合时宜的。

没有危机感就是最大的危机，就像当年万科大喊“活下去”一样，就像华为任正非时刻都在反思如何过冬、做最坏打算一样，一家企业的掌舵者，就是需要这样的胸怀、格局、前瞻性的战略思维，居安思危，才能在多变的时代处变不惊，更何况，汽车产业越往后走，变革、压力、竞争，愈演愈烈。

当然你要是一定要问我“长城汽车挺得过明年吗？”

那以长城汽车目前的经营情况，这个问题的答案显然是能。长城汽车如果挺不过明年，恐怕中国汽车品牌都挺不过明年。

毕竟在疫情阶段，长城汽车还是用实力向我们展示了弄潮搏浪，勇立潮头的姿态。

我个人的想法是，魏建军反思过去，思考未来，是其作为领军企业的格局所在。而这一生死自问的真正意义在于，面对未来更加复杂的经济形势和市场环境，他想警醒长城汽车时刻具备危机感。

时代的经纬，藏在叩问未来的脚步里。居安思危不也是这个不确定时代教会我们的生存哲学吗？

这是长城的第一个三十年，长城汽车接下来依然将处于变革之中，魏建军，带着它的“忧患底色”，能否成为汽车界的华为？实现辐射全球的目标呢？长城汽车的未来会怎样？不妨再等个三五年，再下结论。

未来的事情，谁也说不准，但可以肯定的是，老魏应该会继续折腾，继续煽情，继续高调。

以前那个闷头搞技术的魏工程师回不去了，他已然出道，和“董明珠”站在了一起。举手投足，都是故事，都是流量。

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