高端之表廉价之实，奇瑞冲高之路渐行渐远

星途LX 1.5T低价上市，是另辟蹊径还是自毁前途。

近年来，由于外资汽车品牌的强势压境，为了抢占国内高端汽车市场，不少自主品牌纷纷推出自主高端品牌。如吉利旗下的领克、长城旗下的WEY，以及奇瑞旗下高端子品牌星途。

7月15日上市的星途LX 1.5T乘风破浪版限时9.99万元起，售价下探至10万元以内。显然，自命不凡冲击自主品牌溢价天花板的星途，已倒在了性价比的温柔乡中。

作为奇瑞旗下高端子品牌星途，目前有TX、LX两款SUV产品车型。2019年上海车展，星途首款新车TX/TXL正式上市，最高售价上探到17.59万元。奇瑞汽车股份有限公司董事长尹同跃用奥迪和大众的关系来诠释星途和奇瑞汽车的关系。在2019年星途品牌首款新车上市时，尹同跃曾提出星途品牌的年销目标要达到10万辆，但是从星途品牌交出的答卷来看，2019年星途仅售15,994辆，仅为总目标的16%，与尹同跃的预期相去甚远。而今年上半年累计销量6,111辆，仅有吉利领克上半年销量的一成左右。

冲高失败，星途选择“背道而驰”。随着价格杀入10万区间的星途LX 1.5T车型推出，其与WEY和领克的自主高端竞争格局将发生质变。与其同期进行冲高尝试的领克目前已有6款车型，轿车车型和SUV车型产品矩阵已形成，同时包含燃油车和新能源汽车，其中领克01 PHEV pro版价格已突破20万元天花板。领克01、02、03车型均在海外上市发布、03连续两年参加国际知名的WTCR世界房车杯赛；同样长城旗下的WEY与巴博斯合作推出首款车型VV7 GT价格已上探到25万元，从亮相到上市，一波又一波精心策划的营销攻势着实不俗。而星途却走着与领克、WEY截然相反的道路。产品类型单一，目前只有SUV车型，新车低价上市。如今消费升级愈发明显，以价换量根本解决不了问题，相反会拉低整个品牌定位。

频繁的高层调动带来营销战略的摇摆。据悉，在短短一年里，星途营销中心经历了曹志纲、李东春、贾守平和陈曦四任营销高管调整。每一次高层的变化都带来人事与营销思路的动荡，在内部各品牌的市场定位和经销商渠道的建设上，奇瑞出现多次战略摇摆。比如星途品牌建设初期，要求其经销商按照较高的规格独立建店，但由于销量没有达到预期以及营销高管的变动，去年底开始，奇瑞把星途授权给奇瑞的经销商，无需建店，只需要在门店贴上星途的标识就可以卖车。本身前期品牌建设铺垫不足，后期还没有独立的4S店，对于一个全新的品牌来说无疑是致命的。

奇瑞本想通过利用奇瑞的经销商渠道，弥补星途终端覆盖不足的问题。但适得其反，导致了一系列的问题。星途车型与奇瑞瑞虎系列SUV直接竞争，在市场上星途车型被奇瑞瑞虎系列抢食的内耗已是常态。以及没有独立的4S店，售后成为用户心中的一大痛点。而星途和奇瑞内部各品牌严重的同质化竞争局面。在终端让利的情况下，消费者会更愿意选择有品牌知名度的瑞虎系列。

品牌基础薄弱，打造高端品牌资源不足，如何增产品力和品牌的存在感是星途的当务之急。