营销人聚首 共议“巨变下的坚守与创新”| 汽车商报

7月24日，寰球汽车集团联合乾梁汇主办的“巨变下的先行者”论坛在成都车展期间正式召开。作为本年度首个重磅车展期间的线下活动，本次论坛围绕2020上半年汽车行业的“巨变”，以及巨变下汽车行业的“革新”与“创新”进行了深入探讨。

受疫情和车市下行的影响，“生存”成为2020年车企面临的首要问题，而活下去的第一要诀就是“卖车”。如今，传统的卖车方式正被逐渐淘汰，各大车企都在尝试营销层面的创新，其中“出圈”成为创新的代名词。 营销方式的创新包括很多方面，它涉及用户的服务、与厂商关系的构建、营销的触达等。那么，在车圈大佬眼中，创新营销还有哪些玩法？新形势下的营销节奏如何布局？

为此，以“巨变下的坚守与创新”为主题的沙龙在本次论坛期间举办。北京现代销售有限公司副总经理、销售本部副本部长樊京涛，北汽营销公司执行副总经理王春风，合众公司首席营销官周江，上汽乘用车名爵品牌营销部总监汪洋，加推创始人&CEO彭超以及主持人、车音智能CEO苏雨农出席本次沙龙并围绕沙龙主题展开探讨。

01

北京现代销售有限公司副总经理、销售本部副本部长樊京涛：

活动形式的创新是助长销量的因素之一

苏雨农：讲到今年汽车行业严峻的形势，其实疫情不能成为全部的理由，它倒逼企业去作出改变。所以我们在谈创新的时候，我们要注意的是，创新不是无水之源、无本之木。今天我们从创新的表象和内部的坚守来探讨一些问题。 本周三索纳塔十通过线上发布会上市，我观察到这次北京现代的发布会非常热闹，参与度很高，形式很新颖。我想知道这些创新背后，北京现代是如何考量的？后疫情时代，北京现代是如何布局和应对的？

樊京涛：索纳塔十这款车对于北京现代来说是一个里程碑式的产品。这款产品我们没有放在线下，而是进行网络直播上市，也是由于今年行业的形势和疫情倒逼的。 早在今年3月份，我们就决定了要做这样一个直播，但是我们不能把录播直接照搬到线上，因为这样无法与客户沟通。所以我们寻找到合作伙伴抖音平台。据我们调研，抖音流量大，用户群比较年轻。我们和抖音合作策划了一个挑战赛——“SOLO出道谁最NATA”。

6月21号，我们在深圳正式开始做这个挑战赛，为期一个月，整个效果超出了我们想象，有250万人参与，到昨天播放量是46亿次，在抖音上的播放量排在了全行业的第二位、汽车行业的第一位。

当时策划这个挑战赛，我们采用了奥斯卡颁奖的形势，加上代言人杨幂的讲解，很快就登顶排行第一。相对应的产品预售也非常好，我认为活动形式的创新是助长销量的因素之一。另外要谈的是，疫情这个特殊时期，效率就是一切。对于我们来说，目前要面对的最大问题就是要提升我们的效率，把精力放在关键的事情上，做出取舍。

02

北汽营销公司执行副总经理王春风：

“鵬翼计划”就是要给客户提供更丰富、更多元的选择权

苏雨农：北京现代深挖了直播的方式，销售对象年龄也越来越年轻。我们想问一下北汽的春风总，您一直在负责移动出行业务，北汽新能源上半年发布了“鹏翼计划”，这里边合作的主体非常多。那么，北汽在其中发挥什么作用，又如何让合作伙伴认识到合作深度的价值？疫情时期，北汽出行在营销上是如何规划和布局的？

王春风：关于用户出行的多元化，从所有权到使用权，现在市场上提供的出行产品和方式离客户的需求还差得远。这里边最大的差异在于提供的产品没有像私家车那样的经济性、便捷性和私密性。现在最大的问题就是供给，主机厂、出行公司或者其他主体都无法提供这种产品，缺少这种资源。我认为最重要的是给客户提供选择权，能够让客户更加丰富和多元地选择更多的出行方式。

另外，“连接”也很重要。北汽现在做的一件事情就是搭建平台，我们设计一个好的脚本、好的剧本，所有的参与方能够相互产生作用，共同来把这个戏演好，通过这样的“连接”各取所需，去满足客户需求，让出行的产品更加丰富。

谈到第二个问题，我认为，疫情将很多未来要发生的事情或者说变革的趋势提前了。主要在三方面：一是客户经营，存量的趋势特征已经非常明显，做好客户经营将是未来非常重要的课题；二是数字营销，不管是直播还是其他数字营销方式，一定要往前走；三是定位升级，企业要加快创新模式。

03

合众公司首席营销官周江：

要用发展速度解决企业信任度、品牌知名度、产品认知度的问题

苏雨农：也就是说车企在未来的移动出行中从传统意义上的甲方变成了协调者。比如说车企提供了30天可退还，对消费者有更多的兜底和保障。这是一种商业模式的创新。谈到创新，自然离不开造车新势力。接下来，我们来跟合众公司周江总聊一聊。现在造车新势力发展很难，您作为其中的代表，现在的困难尤其是疫情这个特殊情况摆在眼前，你们是如何应对的？

周江：在造车新势力大军中，我们哪吒汽车是排在后面的一员，前面还有很多的友商值得我们去学习去尊重。当前的困难的确很大，但是我们要正视这个困难还要迎难而上。

我们的理解就是四个字：守正出奇。我们要颠覆过去传统营销的做法。谈到创新，要以创新的方式去迎接窗口期的缩短，怎么做到创新？其实我们有一案例或者是一些思考跟大家分享。 一是抓住最好的时点，做好二次传播。去年我们在做《哪吒之魔童降世》的时候，用了最低的代价实现了最大的收益，原因在于这部电影火了，还有就是二次创作做得不错。二是要建立自己的“护城河”，今年我们要从借势IP到创造哪吒自己的IP。只有经过IP的打造建立自己的品牌并把品牌的精神和内涵进行传递才能建立自己的“护城河”，当然客户的维护是很重要的。三是要忠于品，坚持赛道保持定力。现在遇到了很多的困难，但信心的保持很重要，资金也很重要。四是要用好所有的资源，不要放弃任何一次机会。当时我们用“哪吒”命名的时候不被认可，但是现在看来很好，我们做展览展示的时候讲“哪吒造车”，就这四个字就让大家记住了我们。最近长城也用“坦克”“白猫”给车命名，很快就可以在消费者心目中建立形象。

最后谈到疫情的影响，当前我们企业主要面临三个问题：企业的信任度、品牌的知名度、产品的认知度。我们想要解决这些问题就必须用企业发展的速度来解决，所以我们要加速前进。在风口期即将关闭的关键时刻，我们必须要站得住、走得下去。

04

上汽乘用车名爵品牌营销部总监汪洋：

要从产品、传播、线下体验等方面打通和年轻人的互动

苏雨农：在年轻化上，哪吒做得很好，名爵也做得很不错。在名爵身上，有创新和百年品牌的矛盾，还有表面的年轻化和深层次的年轻化的矛盾，汪洋总是怎么看待年轻化的创新和实践的？另外，疫情对名爵的营销规划有什么样的影响？

汪洋：名爵的每一代产品都和创新离不开，一直都是坚持“年轻”这个品牌定位。创新，需要体验的创新和产品的创新。我们的新车用绿作为主色调，当初考虑到我们的消费者男性居多，也会顾虑绿色能不能被接受。但是年轻人总说，“要让生活过得去，身上总得带点绿”。我们想也大胆用一次，从上市到现在绿颜色订单比例还是相当高的。 我们建了一个“奇葩创造营”，整个发布会就围绕这个来吸引年轻人。这个效果怎么样呢？在发布会当天，我们公布了价格以后，每一个经销商都工作到半夜，因为年轻客户非常多，非常踊跃地下了预售定金。 整体来看，我们的年轻客户中90后的订单占到80%，特别让我们惊讶的是，95后的订单占到57%。我们自己都没有想到，最年轻的客户是03年的，他自己连驾照都没有。所以我认为名爵还是抓住了年轻消费群体。

接下来我们要抓的是客户的体验，我们要从产品、传播到线下体验等方面打通和年轻人的互动。最后就是在疫情的影响下，我们要思考怎么通过产品的创新、传播的创新来实现客户群体的向上；对于低端的客户群体，我们则要考虑怎么打造更加合适的金融产品，来降低汽车消费的门槛，帮助他们完成购车。

05

加推创始人&CEO彭超：

企业要做好基本功、尝试新工具 才能提高效率

苏雨农：车企先得找到用户，然后再理解年轻人。我们在座的几位可能大部分是70后，要搞点年轻化的东西，就像“老黄瓜刷绿漆”。彭超刚刚谈到了私域流量的问题，对于车企来讲，私域流量是不得不做却又必须面临的问题，您讲讲这里边的误区和瓶颈在哪些地方。 彭超：私域流量听起来很新其实并不新，私域流量本身是做老顾客的运维，只是这个历史用新的名词就会吸引到观众。我觉得做私域流量的根基是在于谁在连接老顾客，它的优势在于受众是年轻人。

“守正出奇”这个词我深有感受，同样是困难时期，美国的大萧条期间活下来的公司都成为大公司，这些公司就做提升自己的效率。在那个阶段也出现了很多的互联网公司，他们在帮企业提升效率。 私域流量是一个金字塔的模型，私域流量就是做头部。不管是车子的颜色还是品牌主张，它都可以通过老顾客的裂变、新客户的认知形成很多的种子用户，种子用户可以再裂变种子用户，好比金字塔一样。但以前是漏斗模型，这样的模型风险很高，越来越多的企业觉得投放的效率变低，于是就转向私域流量。现在私域流量很火，但是也不见得漏斗模型不行，要看你的主张是否鲜明，不同的车型有不同的打法。比如，现在很多企业目前都停留在概念上，发工资都没做到数字化，其他还怎么谈转型？在这种情况下，我认为企业需要做好基本功，并且多去尝试新的工具，这样才能提高效率。

在疫情时期，我们企业要锻炼“一只手”生存。此前的店销售模式没用了，我们损失了50%的销售额，但同时受疫情影响，我们的客户也“断”了一只手。如果说客户以前用我们的工具是10次，那现在就是用到了50次。可以看到，“断了一只手”并不一定是坏事，可能会在其他地方生长出一个更灵活、更抗打击的新“手”。