车界黑公关太没水准，还是戒了吧

文｜江小花

这几天，因为一张做的很粗糙的吉利汽车公关群聊截图，引发的一场以吉利、长城等数家自主主机厂同时声讨车界黑公关，并报案申请公安介入的事件，把我大汽车圈所谓“黑公关”现象逼出了水面。

咱们先来说说什么是黑公关。在我看来，你明确告诉别人，这话是你说的，哪怕你就直接在攻击对手，这也不能叫黑；而如果你设法隐瞒了身份，并且炮制出了对对手不利的信息、观感和舆论，那就是黑。至于这些信息的真伪，不在判断黑白之列。

比如昨天的马蜂窝事件，技术上说1800万条抄袭的评论的结论站得住脚，如果这个信息是媒体和数据公司联合出品，那没问题，这是媒体的职责；而如果是大众点评等获利企业背后驱动媒体发表的话，即便所说属实，伦理上也应划归黑公关行列。

昨天，吉利汽车董事长李书福，还专门就此问题召开了内部会议，发表了自己的看法和要求。

李书福说的没错，没有一家汽车企业能靠做“黑公关”就造好车，卖好车的，而且中国汽车企业面对的大局，不是窝里斗，而是共同努力，实现中国汽车的总体发展。

其实，在我看来，这次的“黑公关”事件，并没有如想象中那样掀起什么大浪。关注站队者寥寥，义愤填膺者除了几家关联企业本身人员之外也很少，乐于对此做一些理性技术分析的人更是几无。

为什么呢？

依我看，主要原因有两个。

其一，技术含量太低。弄张微信群聊的截图，寥寥几句话，画面模糊，又不跟随某个大事件，这比此前马云辞职的时候网爆的阿里公关brief水准差了太多，简直不值一观；如果跟昨天的捅马蜂窝事件相比，那就更是如同乳臭未干的小孩子过家家的小把戏了，技术含量和情怀设定都天差地远。

其二，与互联网界的互捅公关相比，车界的所谓“黑公关”从体系建设、媒体阵营分化、文案设计把控、进程推演等方面都弱了太多，以至于大家还没把兵器都亮出来，仗就打完了，各自发布声明宣称报警，吃瓜群众只能把瓜子又装回袋子里去。

说这些，不是看热闹不嫌事儿大。我个人十分赞同李书福在内部讲话中的观点，口水仗，互黑什么的，对汽车这个圈子用处不大，从中国汽车发展大局而言也应该予以杜绝。大多数情况下，我看到的车界“黑公关”，其动因并非是建设性的对我有利，为我所用，而更多的出于一些个人化的决策或诉求。咱今天就来掰扯掰扯，车界黑公关的几个成因和心态。

第一式，来而不往非礼也。

其实就是李书福在内部讲话中说的，小孩子打法，你打我一拳，我还你两拳。这本来是人之常情，关键要看在什么层面上。比如，亮剑里面的李云龙，一个独立团团长，你一个特种部队趁我不备端掉了我的根据地，抓走了我的老婆，杀了我的弟兄，那我管你人多人少，管他什么纪律不纪律，不把你灭了，我就没完。

这个在上海话里面叫模子。

对应到汽车，路对过那家店，你居然在网上用了个马甲来毁我？看我弄十个马甲整不死你！这其实也没啥太大不对的。各自招式略阴损些，无非为了多卖几台车。你要是扛不住来质问我，我也好说，是你先打我的，怪不得我！

两家店之间针锋相对，蜚短流长，虽不上台面，却也无伤大雅。试问如果有一天，李书福和长城老大魏建军，或者上汽老大陈虹，微博上互骂起来，咄，是你先黑的我！呸，是你先黑的我！这成何体统嘛！

来而不往非礼也，得分事儿，也得分人。以前，销售终端和企业公关营销是两套语境，基本互不触达，互不干扰。公关管台面上的阳春白雪，销售那边兀自短兵相接。

如今信息太对称了，哪怕是哪个五线市场二级店的一个临时工销售，在网上吐了两句狠嘈，一个小时后，也能被监测公司整理好了放到总经理、副总经理桌上；三个小时之后，也能在各种吃瓜的或者吃肉的群里漫天乱飞。造成相关方面的各种激烈反应。后果往往比我们这些苦逼媒体费尽思量码出来的五千字长文还严重，要不怎么说高手在民间呢。

很多事情出了以后，涉及的各方都特委屈，都直接认为这事儿是对方的中枢机构直接操办的，如果开会的时候老板再骂两句，那梁子就算是深深结下了——此仇不报非君子！

第二式，说你是你就是，不是也是。

但凡像哥这样，生在车圈，吃在车圈，但还是有时候会忍不住手痒说车圈几句的媒体，基本都有过这样的经历：一篇报道出来以后，公关火急火燎打电话过来，也不说这报道哪里有问题，上来第一句是，哥，咱关系都这么好啦！第二句是，哥你跟我说实话，这文章是天杀的那家车企让你给写的？

万脸懵逼，最后终于想明白这家和天杀的那家是怎么回事儿之后，当然否认。可是人家还是不依不饶，哥你就说了吧，这肯定是那个天杀的啊。这样，你要跟我说了，咱们还是好朋友，我就再跟你去争取个合作。

还是只能否认，毕竟真的没从任何一家天杀的那里拿过钱撒。可是，就我所知，有些公关，回去复命的时候，还是会向上汇报，这就是那家天杀的干的好事儿。

稍微想想也能明白，这样汇报，最有利嘛。引起领导的义愤，还能坚定本来还心存犹豫的领导向天杀的开战的决心。今后但凡公关上有个什么三长两短，反正都是那个天杀的弄的，领导，你给我加两千万，我提对方首级回来给你下酒。

我就亲眼看到过一家车企，从被黑妄想症，发展成如今的黑人不倦，乐此不疲的境地。也真是让人喟叹。

第三式，妖魔化对手。

把对手的黑公关能力描述的无所不能，上可只手遮天，下能举刀杀人，不光能在各个舆论层面，各个有效网络触点上，像曹操一样说到就到，快速反应，扭转视听；还能在线下实现诸如威胁对手、雇人拆台等准黑社会手段。说起来是罄竹难书，苦大仇深。

哎呀妈，那家企业是魔都的呀，魔的不得了，玩不过哦。我擦，这家企业雇了多少水军哦，天天不干别的就在那里挺自己，黑别人！

好吧，魔都就是对台风有点结界，今年还被打破了好不好。雇佣数不清的水军，不干别的就干你，这得多少钱，都是做公关的你没点逼数吗，那是正常的车企能批得下来的预算吗？再说了，雇来的水军是什么格式，大家伙儿能不知道？比亚迪那款的铁血死忠迪粉，做到那个份上，你花钱雇一批试试，能雇得来？

妖魔化对手，无非两个目的，一是对方强大，希望众口一致，可以铄金。这在中国可不是瞎逼逼，多少挺好的企业最后就死在了积毁销骨这四个字上，当然真正好的企业，不会因为外界的言论就凌乱，谣言杀人，还是因为它成功的乱了你的心。还有一个目的就是推脱责任，搞不过他们不怪我哦，他们钱多得多啊！他们上头有人！他们完全没底线！

第四式，趁你病，要你命。

《东成西就》里，洪七公向欧阳锋赔礼道歉，说不是我想踹你啊，是你站的那个位置实在太帅了，我情不自禁就踹了一脚，好久没有踹的这么爽了。

我真的不想黑你，但是你自己出了问题，而且这个问题出得太帅了，我不黑你都对不起十五亿非洲人民。

比如你拼命说着安全，结果欧洲碰出来个两星半；再比如你非说产销适配，结果经销商联名抗议你压库太狠；比如你刚说动力总成牛到没谁了，结果机油漏了一地；再比如你说你悬挂像施瓦辛格的胳膊，结果高速公路上开开，刹了一脚略急的就断了轴。

当然，我们认为，车企主要应该做好自己的事情，不要管别人干的怎么样，但这要求在死无对证的互联网时代，实在有点高了。

眼看着竞品成了神车，自己越来越招架不住，换代还要等三年，换了也还不一定就能比人强，那不盼着对手出点事儿，还能有啥盼头；眼看着对手自己摔了一跤，这一脚恐怕无论如何也不舍得不踩上去。

大体上说，所谓黑公关会逐渐泛滥并浮出水面，大背景还是车市低迷，存量时代导致车企之间由你快我慢之争，变成了你死我活之争。中国市场最终不需要那么多品牌，自主品牌即便必然振兴崛起，也只会像美国、日本那样，千余个品牌里面杀出三四个最终做大。

从这个意义上说，有机会成为代表中国的企业，他们更希望行业清澈、稳健，壁垒日益升高。对于他们而言，清水是最好的成长环境，水越清，他们走的越稳。如果他们自己要来把水搅浑，那么最后吃亏最大的恐怕是他们自己；而对于那些逐渐在存量竞争时代失去了增长动力，技术、产品和节奏都没有优势的企业，乱恐怕短期对他们更有利。只不过，解决不了根本问题，浑水摸鱼也只能苟延残喘而已。

说到底，黑公关对一家车企的意义实在太小，车企面对的不是互联网那样今天在你这里留评论，明天搬去哪里也无所谓的几无忠诚度，只有使用习惯的网民。而是一批精挑细选、决策过程超长的车主。产品、服务，以及依托于此形成的真实口碑，才是车企最终成败的关键。

不过，以其他行业来看，黑公关在国内市场能产生的影响相当大，毕竟网络阅读者一直在变得越来越轻信。

在此次所谓的“黑公关”事件中，不管是吉利还是长城，选择报警都是一次不小的进步，需要水落石出的事情应该予以澄清，需要警告和惩罚的人和机构也应该得到相应的惩罚。只不过长城的声明怨气略重了些，近于怨咒了，如果声明中能少一些我之得失，多一些中国汽车的得失，则更能显示脊梁企业的风骨。

同时，我也更期望，中国企业，特别是有志于成为中国汽车代表的企业们，在动用法律武器保护自己和行业的同时，也能更加体系化、制度化的来重视与思考这个问题，如何通过内部制度的建设，行业联合声明的发起，祛除李书福所说的孩子一样互殴的幼稚尴尬做法，摒弃自己的孩子别人碰不得的毁人不倦式的家长思维，最终树立起以契约、承诺和制度为保障的行业新风，这才是摆脱行业黑公关的关键。

同时，这也会成为崛起中的中国代表车企的一道环境壁垒，避免这些蹿升苗头已露，但管理、公关还未见成熟的企业，因为不必要，甚至不重要的芜杂琐事做出误判，导致资源浪费，加剧窝里斗，从而痛失好局。

当然，从其他行业以及过往经验来看，这事儿不容易办。所以最后，借用《汉武大帝》中窦太后的一句话：我这辈子最大的本事，就是不生气。我要是生气，那天天都得气死。

在市场总体不好的时候，你的好便是我的不好，此消彼长。这时候，好的车企自然会有人天天想着怎么来干扰你、对付你，理性判断，坚持初心，这些烟幕弹就不可能把你们击倒，只会成为你们通向伟大道路上的礼花。

当然，能否制度化的管好自己，建立起以中国汽车为视角的心胸和心态，是车企们能否看到这些礼花的前提。

最后，看到那么多黑公关稿，以及一些车企的声明，洗白等，深感文案水平不高、咨询策略能力略低，应该多上点课系统学习一下。不然吃瓜群众会失望的，效果也容易适得其反。