经销商的“白日梦”亟需醒来

记者｜曹佳东

回溯二十年前，亚洲金融危机造成当时有史以来最严重的经济衰退；十年前，美国次贷危机致使全球主要金融市场出现流动性不足以至于经济增长放缓甚至减退。命运多舛的金融市场似乎十年便得一轮回，2018年的经济陡然下行，一时间众生一片哀鸿。

距离新年的钟声还有三个月的时间，宏观经济受阻的现状也为车市蒙上了一层阴影，2018年的汽车市场下行似乎已成定局。而作为冲在车市第一线的各大汽车经销商也遭受到了最为直接的冲击。据《2018年1-7月全国乘用车市场调研分析报告》显示，全国只有32.8%的汽车经销商处于盈利状态，另外有26.7%的经销商持平，40.5%的经销商明确表示处于亏损状态。

“进店维修车辆和活跃客户的数量持续下降，精品附件和零部件业务收入显著下滑，二手车业务不见起色，在线销售增速不增反降……”一提起近期的市场表现，身边的经销商朋友的一堆牢骚随之而来。

不过，牢骚归牢骚，为了能尽快的摆脱低迷的销售状态，降价促销成为了众多车企和经销商的重要手段，虽说“以价求市”可以在短时间内刺激消费，但却不利于品牌建设，也在很大程度上给经销商断了奶，这对于众多品牌力不强的企业而言，无异于杀鸡取卵。

“买车看品牌”这条铁律早已成为中国消费者的购车“标签”。8月，东风日产用15年完成千万销量；一个月后，别克在进入中国20年之际，销量亦超千万辆。不知多少合资品牌已在中国占尽市场份额，挣得盆满钵满。然而得益于中国拥有庞大的汽车市场，新兴品牌仍然层出不穷，这也致使中国成了全球拥有最多汽车品牌的国家。

盲目疯涨下，众生皆乱象。

随着消费者理性的回归，自主品牌中实力羸弱，背景空白的车企逐渐失去昔日的光芒。除长城、吉利、传祺、荣威等实力强劲的自主品牌以外，其它品牌多数呈亏损状态，回天乏术只能独自黯然神伤。

自主品牌分化两极，合资品牌也不例外。资料显示，在合资品牌经销商当中，一面是德系、日系盈利比例达到50%以上，其中丰田75%以上经销商处于盈利状态；另一面则是法系、韩系、美系的大面积亏损，其中长安福特经销商54%亏损，36%持平，仅有10%盈利。

相对于普通合资品牌而言，豪华品牌经销商的日子过的还不错，例如，雷克萨斯、奔驰品牌经销商70%以上处于盈利状态，另有30%属于持平状况。沃尔沃经销商亏损比例43%，宝马经销商亏损比例为30%，奥迪仅为20%。唯有捷豹路虎经销商亏损比例较大高达80%。

“车分三等，货有九价。”中国汽车市场爆发式地增长也让各尚处成长期的车企忽略了品牌的树立和口碑的建立。

一哄而上的投资经营模式，及没有有效的计划，又不考虑成本的回收周期，强弱乱卖一气。而当“是个车就能卖出去”的时代过去，生存发展因此也背上了沉重的经济包袱。

一时，低价抛售，恶性竞争的营销策略肆虐车市。一环套一环演变成恶性循环，“熬”成了乱象的始作俑者最真实的写照，然而却也无需多言，因其命也将不久矣。

回到品牌层面，在汽车销售中，其品牌影响力至少占6成的分量，经销商能发挥的空间都不足以对抗汽车品牌力的低下。自主品牌、二线合资品牌都面临品牌影响力缺失的这种问题，而在自主品牌建立自我形象的大军中，上汽MG可以算个典范。当以“百年英伦”品牌自居的形象无法打动人心时，及时摒弃海外血统调转方向以“智能网联”为媒介，打造具有中国特色的运动品牌，并与荣威品牌形成优势互补，如今才能在这混乱的车市占有一席之地。

不过，拥有一个消费者信得过的好品牌形象才算是第一步，经销商在后期的销售中依然面临着不小的挑战。

中国汽车经销商的入门门槛极底，企业生存理念极简，仅仅就是“卖车赚差价，做服务赚服务费，完成任务赚厂家返利，厂家不给返利全靠售后产值”这一生存食物链作幕后支持。正因如此简单，经销商门店从一、二线开到三、四线城市，从繁华商业街甚至开到乡村的田间地头，如此扩张的方式，帮助中国迅速成长为全球第一大汽车市场。

然而，罗马并非一日建成的，前期渠道扩张越快，后期面临的问题也就越多，这是经销商生存体系中内藏暗病，得治。

从症状上说，就是卖车赚不到差价，做服务的服务费没了，可销售任务越来越重导致返利越来越难拿到，消费者还变精明了不来售后了。这种种症结的出现便可轻易拗断经销商赖以生存的食物链。

不知从何时起，大部分的4S店卖车不挣钱了，甚至销售倒挂（售价低于成本）。这看似笑话，却在众多主流品牌的4S店得到了印证。“卖不掉慢慢卖”、“挣钱才卖，不挣不卖”、“千做万做亏本生意不做”，这些原本盛传的商业圣经，在汽车销售当中似乎一概行不通。

究其原因，高库存是经销商面临的最大经营压力之一。而2018年尤为不容乐观，截至目前，经销商库存指数已连续9个月高于警戒线，创近三年历史新高。其中，自主品牌的库存压力最大。

今年整体消费下行，购车趋于理性，市场终端销量增速随之减缓。但主机厂却不能停线，产能过剩成了既定事实。

中国土地上不算还在建设的工厂和新能源厂家，已成气候的主机厂产能早已超过市场所能消化的数量。可停工待产亦不现实，销售任务便压在了经销商身上。

经济大环境不景气，消费者延迟购车，增量市场乏力，原保有车辆换购周期延长。这便直接致使销量下滑，一级经销商接不了任务，可为了返点又不得不接，所以就需要把压力分解。而对于如何分解重压，其动作简单而粗暴，分散渠道，或直接下沉渠道。

之后的故事大家便亲眼目睹了。4S店持续在一二线城市布局，上海有40家以上的上汽大众4S店，35家以上的别克4S店，而店却一家比一家大，成本一家比一家高，利润率也一家比一家低。同时，二级甚至三级经销商也开始充斥在各个城乡结合部。

统计数据显示，截至2018年7月，全国包含3S店、4S店、5S店为主的经销商网络已达到29,578家，同比上年度经销商网络总量增长5.5%，已经超过行业销量增速，竞争异常激烈。市场和资源有限，可4S店的密度却在加大，其中上万家不成气候的小4S店洗牌出局是迟早的事。

渠道过剩的问题似乎成了产能过剩的恶性产物。而从这个阶段开始，4S店的经营者花最多时间开始思考问题，不过不是如何精细化经营，而是去想办法去榨干主机厂政策。

这就是病态的开始。然而供需关系早已发生翻天覆地的巨大变化，卖方市场荡然不存，现在买方说了算 。

然主机厂作为卖方市场的幕后主使者，把握足够的话语权，却不懂得倾听来自下方市场的声音。在一级经销商已不堪重负时，早应配合市场变化积极调控产能，缓解卖方压力。而产能无法控制时，对渠道价格和成交价格进行宏观控制，而不是一味挑唆经销商被迫接受“量到既返利”的霸王条款。

至于如今过剩的渠道，相信很快即可找到自由发展的平衡点，滥竽充数的经销商一定会土崩瓦解。换言之，主机厂与经销商也不应是雇佣关系而应建立良好的合作。豪华品牌的经营便有很多地方值得借鉴之处。

以雷克萨斯为例，旗下RX车型前八个月月均销售2300台左右，而其厂家批售基本以过去三个月的需求均值来供货，经销商则以销售订单为主，导致后者几无资金压力，因此成了经销商利润较好的车型之一。

在品牌影响力不够导致销量不济时，厂家返利也可成最大的利润支撑。其中，林肯MKZ、沃尔沃XC60、凯迪拉克XT5等车型为代表。三款车的厂家返利一直保持较高的水平，其中凯迪拉克XT5返利最高，7、8月能达到近19%左右，经销商维稳不成问题。

在市场比较困难时，更能体现出车企的营销管理能力。今年不断下滑的车市发展趋势，主机厂能够及时洞察市场变化，调整供需的品牌，下游的经销商生存便会良好。不管不顾地埋头造车，对市场反应比较慢的品牌，问题积累到一定程度，经销商集体维权便会爆发，成了两败俱伤。

当国庆黄金周来临，往年车市热闹的景象依然在各个主流4S店上演。“车依然卖得很好，虽然卖新车不挣钱，但装潢按揭保险的渗透必须注重。”在一家别克4S店工作的销售员坦言。

谁都知道，新车毛利占比逐年呈现下降趋势。调查也显示，有60%的经销商已无法在新车销售上获得盈利，其中也包括了诸如大众、丰田等新车销量巨头，经销商利润来源早出现转移的现象。从早期的装潢、保险到现在配合原厂件销售、金融贷款、二手车交易等，从而全方位地搭建新的利润结构。

从另一个角度讲，这是渠道建设过剩与竞争加剧后的市场应变调整。但是推进中的乱象又时刻充斥着，大家开始拼售后到店率，拼售后产值，拼谁家的服务顾问能发现1个冤大头客户让他多做2个维修项目顺便更换3个寿命未至的零件收他个4千多块。

这样，车是便宜了，可买完车就掉进了天坑了，被“强奸”装潢了，修车还被忽悠了。日复一日，4S店除了卖车不挣钱后，如何在售后挣钱又无计可施了。

面对如此境况，已然愁云惨淡的经销商又该如何生存？诚然，利润结构需要改变，但重在“方法”。

高价曾是多年来消费者对于4S店的印象。随着网络消费的盛行，盲目开高价对于4S店而言，简直是自取灭亡。必须降低装潢以及原厂零件的价格预期、使商品的价格做到大范围的“透明化”，从吸引客户。尤其在零部件管控政策上，国家早已放开，很多常备件易损件，完全可以有很好的渠道去挖掘潜在利润。

同时，作为一个可靠的4S店经营者不能忘记作为一个服务商的基本生存本能，便是“服务”。从消费者购车开始，做好客户整个生命周期的管理。现如今，消费者群体大多以年轻人为主，斤斤计较的个性也不再伴随这一代人。他们其实愿意花更多钱，得到更可靠的服务。因此提升服务的效率和品质，是能带新的利润来源点的。

未来汽车市场的体量还是足够大，4S店依然会长期存在，但像现今如此大规模的4S集群可能会走向精品单店的方向，做到营销的全面化、系统化以及科学化。能力有限的4S店经营者可以解构成不背任务的独立经销商，着力在品牌建设、用户体验、售后维修等方面，而不是销售的最前沿，从而建立合理的利润结构。

经销商的噩梦方醒后，迎来的或许便是“第二春”。