「汽车人」持续逆市飘红，一汽丰田做对了什么？

​

逆市飘红的业绩坚定了信心，专属设立的新能源分公司展开了憧憬。在大多数企业困顿丛生，正处于艰难恢复期的时候，一汽丰田率先拉开正增长序幕，底气十足，后劲十足。

文/《汽车人》管宏业

谁说疫情下就只能是哀鸿遍野？减量市场下也可以拼出增量空间！6月同比猛增30%，1-6月跑赢大盘14个百分点，市占率增升0.7个百分点……上半年非常行情下，一汽丰田交出一份令人瞩目的答卷。

2020年，本已处于下行通道的中国车市，在疫情冲击下跌幅进一步放大。身处其间的汽车企业，大多不再以增长多少，而是以谁跌的更少作为评测指标。而对一汽丰田来说，却是另一番不一样的情景。旗下主力车型全面爆发，其中全新RAV4荣放6月销售15566辆，卡罗拉家族销售36103辆，两车均创6月历史新高；旗舰车型亚洲龙AVALON 6月销售13245辆，创下上市以来单月新高。尽管车市大盘寒风凛冽，但一汽丰田却是冷风吹得热汗流。

继去年之后，一汽丰田何以再度逆市飘红？在《汽车人》看来，关键源于三方面原因：其一，TNGA系列全新产品的设计、品质得到了市场全面认可，凡是TNGA产品皆热销，已成为中国车市的行业新现象；其二，疫情初期，一汽丰田一手抓防疫抗疫，一手抓复工复产，与经销商患难与同，有效地稳定了渠道，恢复了信心；第三，随着疫情逐渐平稳，4月以来，夺回失去的市场作为工作重点，通过直播、圈层营销多种营销方式，深入践行营销3.0战略，最终多点开花、实现突围。

在大多数企业困顿丛生，正处于艰难恢复期的时候，一汽丰田率先拉开正增长序幕，底气十足，后劲十足。

非常时刻显担当

自去年一汽丰田“TNGA三强”——亚洲龙AVALON、全新RAV4荣放、全新卡罗拉相继推出后，市场反应热烈。其中卡罗拉家族成为销量支柱，6月共卖出36103辆，双擎版车型实现了154%的同比大增。亚洲龙AVALON销量更是带来惊喜，在5月份实现了首次破万的销量数据后，6月再次迎来高峰，总计卖出13245辆，刷新了单月最高销量纪录，也将亚洲龙AVALON推上了细分市场前端。

寻找一汽丰田逆势突围之路，目光回溯到年初疫情最严峻的时候。早在1月27日，一汽丰田就捐款100万元用于抗“疫”，除了捐款捐物之外，一汽丰田携全国多城市经销商行动起来，为防疫物资运输车辆提供保障、对参加抗疫人员提供免费救援以及清洗消毒、保养服务。

让外界印象深刻的是，在疫情初期防疫物资最匮乏的时期，一汽丰田不仅率先向重灾区捐款，还千方百计筹调了100万只防护口罩及消毒水等防护物资，陆续派发到全国650余家经销店中，真正做到了雪中送炭。

疾风知劲草。疫情非常时期，一汽丰田展示出守望相助、命运相连的共同体意识。“客户第一，经销商第二，厂家第三”的发展观，在2020年初这个非常时期，正得到更充分体现。以“纾困”为关键词，一汽丰田通过关键防疫物资支持、四项资金扶持、营销全力支持、五项考核松绑等四个层面的15项政策支持，保证渠道稳定，坚定渠道信心。

针对疫情期间营销难题，一汽丰田带领经销商积极开展线上营销等创新方式，帮助他们拓展增收渠道，通过施行客户接触强化+转战线上+私人定制购车服务等多项创新举措，重构价值链业务体系，最大化激发经销店潜能。

在多维度政策加持下，一汽丰田经销商空档不空闲，最终通过对供需节奏、主力车型、线上关注、区域增量、政策机会、保有客户的“六抢”，抢赢了上半年，也为下半年更大幅度的回暖奠定了基础。

创新营销收获丰

表面看来，疫情束缚住了手脚，线下活动无法开展，传播关注空间被挤压，品牌传播乃至市场营销都受到影响。但对一汽丰田来说，困难面前没那么容易低头。

直播成为打破僵局的一个方法，但与市场上千篇一律的说教型直播不同，一汽丰田的直播更有体系，做出了章法。

与传统直播带货不同，作为大宗消费品，汽车涉及到的细节很多，因而一汽丰田在直播团队和直播内容上都着力展现出十足的专业度和公信力，由一汽丰田汽车销售有限公司总经理田青久+5位经销商明星总经理+162名全业务链各岗位精英构成的直播团队提供了丰富且专业的内容基础，关注到汽车消费领域的方方面面，这也让一汽丰田的直播带有很强的公益科普性质，因而取得了更好的效果。田青久自豪地向我们介绍，“五一”左右，短短一个月展开了两千多场线上直播，不仅开启了业内的先河，也收获了丰厚的果实：仅通过线上车展，就赢得两万六千台订单。

直播也好，线上车展也好，田青久认为，实际上是车企营销数字化转型升级的必然，疫情不过是加速了这个进程。

实际上，早在去年6月，一汽丰田就前瞻性地战略部署了“线上营销模式”，逐步完善和强化私域流量管理，并通过成立网红学院成功触及直播经济，快速吸收转化为企业营销内驱因素。正所谓“无积累，不营销”，目前，一汽丰田已经构建了私域流量载体平台，包含官网、官微、官方APP、官方商城，以及数十个自媒体公众号、粉丝矩阵群组、丰利发电站、粉丝生态小程序和丰潮世界等等。

所有的这些调整与创新，都源于一汽丰田对营销的重新解构。田青久认为，每个阶段的营销都有不同的挑战和特性，现阶段中国汽车市场已经进入了以高质量精益营销为核心的营销3.0阶段。在他看来，年轻一代消费者思维更加活跃，他们的社交圈子更广、视野更宽阔、自主意识也更强。如何吸引新一代消费者，必须以客户为中心，打破壁垒，穿透圈层，形成共鸣。“首先，打破‘我’的界限，变‘我’为‘我们’，吸引消费者进行品牌共建；其次，不仅要‘打中’人，更要‘打动’人；第三，建立‘关系’，融入‘圈子’。”

洞见未来再发力

尽管上半年行业形势低迷，但并没有迟滞勇敢者前进的脚步。透过市场迷雾，一汽丰田在新能源领域频频发力，洞见未来。

前不久，一汽丰田新能源分公司项目在天津举办。随着这个凝结着中国一汽与丰田汽车战略合作深远意义的新能源分公司项目正式启动，标志着一汽丰田新能源战略全面落地。

自2003年成立以来，经过17年发展，一汽丰田在中国市场已累计获得超过800万用户。站在新的历史发展节点上，面对电动化、智能化、信息化、共享化的新业态，一汽丰田依托双方母公司，制定了一汽丰田新能源行动计划，导入代表丰田全球最高技术和安全水平的新能源全新平台，不断充实和扩大HEV、EV等产品和销量。

此次启动建设的新能源工厂通过导入丰田全球最领先的技术，实现了真正意义上的智能制造、绿色制造、创新制造。

在智能制造方面，实现贯穿生产工艺全过程及工程间传输的全部自动化。通过信息系统的广泛应用，大大缩短了交货时间，实现多车型混流生产，提高了生产线的应对能力。

在绿色制造方面，从厂房、设备、工艺等方面入手，实施多项节能减排举措，单台CO₂排放量降低18%，VOC排放量降低50%。

在创新制造方面，导入了丰田最先端的技术和新工艺，在提高品质、性能、轻量化、降低成本、提高能源利用率等方面实现了大幅度的提升。

一汽丰田天津新一工厂

新能源分公司启动后，一汽丰田新能源战略进入快行线。据了解，在丰田电动化战略下，一汽丰田也会构筑包括HEV、PHEV、FCEV，以及EV车型的电动化阵营。去年9月，丰田汽车与中国一汽签订了电动化及智能网联领域战略合作框架协议，双方将联合打造混合动力、插电式混合动力、纯电动、氢燃料电池等多种动力类型的产品。

逆市飘红的业绩坚定了信心，专属设立的新能源分公司展开了憧憬。田青久介绍，一汽丰田将坚定年初目标不动摇，事实上，一汽丰田已经做好了未来三年规划，即到2022年，一汽丰田客户保有量将达到千万量级，届时，年产销将更上一个新台阶，达到100万辆规模。“从产品规划到体系保障，我们都已经做好了详尽规划”，田青久豪气地说道：“我们对实现未来目标的信念，坚定不移。”（文/《汽车人》管宏业）【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件，版权为《汽车人》所有。