不怎么玩营销的斯巴鲁，它的用户为何死忠粉居多？

带着这个问题，我参加了斯巴鲁年度车主大会。与以往参加过其他品牌的车主聚会活动有所不同，斯巴鲁几乎每次都将车主活动定位在“公益”、“大自然”这两个关键词上，这次也不例外。在与众多斯巴鲁车主的交谈之中，我似乎寻到了有关这个问题的一些端倪。

说来也是，斯巴鲁算不上是网络、电视等大众媒体的“熟人”。一来要归根于日本人习惯性采取的谨慎传播策略，二来是因为以纯进口形式销售的斯巴鲁在国内的市占率略显单薄，最后，在颇受年轻人追捧的BRZ退市之后，斯巴鲁品牌的受众群体的年龄变得更成熟了——至少在这次年度车主大会上，到场的225位车主中，七成以上都是中年人或准中年人。

但是我发现，这些甚至可以被我尊称为“大叔、大妈”的中年车主们，却一个个的精神抖擞，根本看不出其中有不少人是专门驱车数千公里前来参加车主活动的。我在与他们的交谈中得知，大家之所以不远千里来到四川，除了能在沿途中享受自驾游带来的不一样的风景之外，更是为了亲自见证向四川一家希望小学捐赠物资的瞬间。

随父母而来的小朋友们不仅有机会近距离观看熊猫，我想更具有教育意义的，是在自然的环境中熏陶他们敬畏自然，热爱自然的感情，进而培养保护自然的意识。活动的最后一天晚上，200多号人在峨眉山半腰上搭建帐篷露营过夜——这一幕不禁让我想起了小时候和父母在帐篷里一起度过的快乐时光，虽然已经是二十年前的事了，但回想起来，似乎一家人呆在帐篷里才是最亲近的时刻。

那么，让我们回到这个有意思的问题上来，斯巴鲁是如何在中国做营销的？在我印象中，斯巴鲁就像是沉默寡言的闷骚工科男——有着扎实的技术知识储备，对在公众面前露脸的机会必然是谨慎言行，但又经常冷不丁的让人们引起对它的关注。拉力赛出身的斯巴鲁看上去并不缺少看家的技术，比如水平对置发动机，左右对称全时四驱，而且斯巴鲁也是首批应用主动安全技术的品牌之一。

然而不难发现，斯巴鲁在造车方面似乎也秉承了工科男的典型特征。比如我试驾过的森林人和傲虎，2.5L自然吸气+CVT的动力组合，油门响应迟滞以及动力衔接的平顺性都是可以明显窥见斯巴鲁造车功底的。但同时，斯巴鲁的车型并不擅长粉饰自己，总之缺少一种让人过目难忘的特点。（好吧，BRZ除外！）

斯巴鲁所有SUV的车窗面积都特别大，你可以说视野好，你也可以说缺少私密性

在和斯巴鲁的厂家朋友交流时，我偶然了解到斯巴鲁日方高层对待公关事件的态度。他们会认认真真地推敲活动中的每一处行程细节，并分析相应的危险系数，如果有“丁点”不安全的可能性存在，他们甚至都有可能推翻全盘计划。另外，日方高层会更多的考虑公关事件能为斯巴鲁车主带来何种切关身心的利益，而非极力声张造势，追求让某次公关事件人尽皆知。

其实斯巴鲁也会选择在适当的时机曝光一下自己以提升知名度，比如冷不丁地赞助个晚会什么的。但真正的赞助效益，覆盖的精准受众人群，以及传播到达率到底能有几成，我虽不敢妄下结论，但至少就我个人而言，确实没能留下太多深刻印象。

我在这几天的行程中，先后随机找了六个家庭的车主代表进行了几番闲聊（我隐藏了媒体身份，大家以为我是同行车主），我想他们所言有很高的真实度。我发现，斯巴鲁车主的品牌粘性还是相当高的，除了两位车主抱怨了落后的车机系统，其他人都对自己的爱车表现出十足的拥护。当我问他们当初是为什么选择斯巴鲁的时候，大家几乎异口同声的回答道：“朋友推荐的”。

从60、70、甚至85前车主的角度出发，他们所生活的时代决定着消费意识和消费行为不太受互联网的影响，因此在买东西，尤其是昂贵的大宗消费品时，往往更多参考其他用户的评价。恰好斯巴鲁在造车品质、以及客户关系维护上做得能让大部分车主满意，因此口碑效应便在基盘用户和潜客之间蔓延开来。

其次，品牌文化也是提升用户黏度的手段之一。就拿年度车主大会来说，斯巴鲁已经集结全国车主走访了四川、湖北、浙江等多处省市的天然原始森林，顺便开展野营、素质拓展等许多户外活动。虽然这在90后的眼里看上去稍显“佛系”，但谁叫斯巴鲁的现任车主们喜欢呢。

所以，口碑营销和偏向公益的事件营销，是目前斯巴鲁最为擅长的两种营销模式。可是时间在变，90后、甚至00后也即将成为汽车市场的主要生力军。那么，斯巴鲁能否跟得上当前更加热门的数字化和热点化营销，将决定着下一代用户对待斯巴鲁品牌的态度，以及潜移默化影响着用户忠诚度。