从“吸粉”到“宠粉”，东风日产再次给中国车市做了个示范

总编 | 钟昆

作者 | 桑田

编辑 | 张云洁

来自汽车葫芦圈的报道

面对“后疫情时代”，当网红直播带货和汽车营销进入大数据时代，当汽车厂商与消费者的沟通开始变得更加“扁平化”，一个汽车品牌要如何构建与消费者的新型沟通关系？事实上，就是用什么方式和手段去“拥抱客户”。毫无疑问，在这一点上，东风日产已经再一次走在了中国车市之先。

“拥抱客户”，

17岁东风日产成长的姿态

2003年6月16日，一缕“阳光”照进中国车市——东风日产的第一辆车下线，这一天，也由此成为东风日产正式成立的日子。

转眼间，东风日产已经走过了17年。6月16日这个日子，也逐渐开始承载起更多的意义。从2019年开始，东风日产将“厂庆”延伸至了客户关怀层面，NISSAN FAMILY DAY也由此诞生。以“客户为中心”的理念，更从此被提升到企业发展新高度，成为东风日产独有的IP。

去年的6月16日，东风日产在全国各地举行了多场车主活动，让东风日产的“家人”们满意而归。作为一家拥有千万客户基盘的企业，东风日产的成就是千万客户支撑起来的，东风日产快速增长也是由千万客户驱动的。这，便是东风日产打造NISSAN FAMILY DAY的初心。

在东风日产17年企业发展史中，企业文化是驱动发展的深厚根基。2020年6月16日，东风日产在“厂庆日”上正式发布了企业文化2.0，这是继2005年《东风日产行动纲领》发布以来，东风日产企业文化的一次重要进化。

在“More for Good”(“创进未来，乐享美好”)的文化定位指引下，东风日产企业文化传承“人·车·生活”和“共创价值，共谋福祉”的愿景使命，在行为价值观中，更加聚焦客户，强调创新、担当与学习——其中最最重要的重点，是把“拥抱客户”作为行为价值观的首要准则。

东风日产“拥抱客户”的企业文化2.0，绝非一时兴起。事实上，东风日产在2014年就曾超前地提出过“拥抱客户”。

在那个车市依然处于野蛮增长的时代，当大多数企业还在追求“点”上的服务提升，致力于把客户进店的迎接时间从40秒提升为30秒，或者把店内饮料由两种口味提升到三种的时候，东风日产对服务的理解已经走在了行业的前头。

10多年前，东风日产就率先建立了“售后网点改善科”，把“拥抱客户、消除抱怨”作为了工作的重点之一。对于客户的尊重和理解，东风日产从未忘记。“拥抱客户”的概念多年来也一直被践行。而在2020年的当下，这一理念被提升到更高的高度。

很少有人知道，东风日产的企业文化2.0，足足用了18个月的时间来进行研讨。究竟什么才是东风日产的未来精神？要决定这样一件至关重要的事情，东风日产不敢怠慢。它在传承中创新，在发展中进化。

既秉承东风有限“倍受信赖”企业文化2.0的核心理念，又以自身特色延伸了它的丰富内涵——不仅仅是“拥抱客户”被置于行为价值观的首位，更倡导“让离客户近者先发声”、“以客户为中心设计业务”、“把客户需求排在工作首位”的行为导向。同时，亦强调了“感心服务，拥抱客户”的服务理念，持续追求客户体验的优化、追求客户满意的改善。

“东风日产高速发展的17年，得益于企业文化的引领和推动。在此次企业文化2.0升级中，我们将‘拥抱客户’作为核心纲要推出，是希望客户意识成为东风日产全价值链深入骨髓的价值观，每个员工和每位合作伙伴都将‘拥抱客户’融入每一次工作、每一道工序和每一次沟通之中。”东风有限党委书记、东风日产党委书记赵书良如此诠释东风日产对于客户关怀的认识。

史无前例的“云家宴”——

不为卖车，只为传递温度

在公布纲领之前，东风日产的行动早已进行。6月13日，一场饱含无限真情的“家宴”盛大举行。

东风日产在其17岁生日之际，以“家宴”的方式，与1200万车主家人，在云端共度充满温情的时光。在2020年的当下，请明星直播“带货”成为风潮，无论是演艺圈明星还是脱口秀达人，直播都赤裸裸地指向“带货”、“销量”。

而东风日产宴请多位大咖、花费不菲举行的这场“云家宴”中，几乎没有一个字谈到车型，更没有一个字谈到销售。数小时里，“家人”是唯一的主角，东风日产用这场有温度、懂生活、有责任的活动，展示了其作为“头部车企”在特殊时期的担当，其中蕴含的温度与情感，是东风日产对于客户价值的重新思考和定位。

“云家宴”从一封封“家书”开始。何冰、周涛、李锐三位“明星宠粉官”现场朗读了几封车主家书，其中有轩逸为媒成就动人爱情的浪漫故事，也有进藏遇险被奇骏搭救的惊险故事……

一个个温暖而鲜活的车主故事，让人感受到东风日产大家庭的关怀，更感受到“人·车·生活”的温度——此前，东风日产启动了NISSAN FAMILY DAY车主家书征集活动，从全国各地收集到10728位车主寄来的家书。

每一封信、每一个字，蕴含的都是车主与东风日产的浓浓深情。不仅讲述了万千车主与东风日产一路陪伴、共同见证的生活点滴，更将其汇聚成为NISSAN FAMILY的情感之河。

“云家宴”也真的是一顿饭。东风日产邀请国宴主厨林述巍，与东风日产高管和“明星宠粉官”们共同张罗了一桌好菜——食材来自东风日产在全国经销商、车主处收集的各地特色“食材墙”，其中一部分食材更来自东风日产对口支援的广西马山，再一次展现了东风日产的社会责任与担当。

“经过2020年，我们才真正明白，平凡日子里的柴米油盐，才是人世间最美的事。疫情并没有阻隔我们和客户的沟通。”在“云家宴”上，东风有限副总裁、东风日产副总经理陈昊如此向“家人” 们“告白”，“17年来，东风日产始终与1200万车主家人在一起，我们每一次的成长，都离不开车主家人对我们的呵护和信赖。东风日产希望通过这样家人间的情感交流，成为一个有温度、重情感、懂生活的品牌，一个备受家人热爱的品牌。”

本次“云家宴”直播，东风日产还拿出了最大的诚意，把“宠粉”和“豪横”发挥到了极致。不仅在直播现场送出了多项福利，NISSAN FAMILY DAY还联动全国各大区域，开展一系列“万千N爱 值得期待”的线上线下宠粉活动，推出六大礼遇，感恩回馈全国1200万车主。

不搞噱头，营销怎么搞？

东风日产再度“刷新”营销

不用“明星带货”来吸引眼球、更不搞“五折卖车”这样的噱头，东风日产通过一场“云家宴”，展现的是自己对营销的深层次思考——以“润物细无声”的方式来传递温度和感情，输送品牌内涵、持续提升品牌力，这才是东风日产一贯坚持的“人·车·生活”。

在新的市场环境和自身发展需求之下，东风日产如何从内涵和外延将“拥抱客户”上升为企业的战略发展高度，为客户创造更美好的产品、服务和价值，与客户进行有共鸣的沟通，强化情感链接，传递有温度的企业形象，进而获得客户的良性回馈？

“云家宴”就是答案之一。在17岁的风华正茂之年，面对外界环境的变迁及自身发展的需要，东风日产重新审视“以客户为中心”的理念，不仅把“拥抱客户”上升至企业文化的核心层面，更积极创新外延，通过一场别开生面的“云家宴”，让1200万车主家人由内而外感知到东风日产的客户文化。

值得一提的是，在“云家宴”现场，东风日产还发布了主流合资车企中首个文创IP“NISSAN好物”，让车主家人在冷冰冰的机器之外，也能体会到东风日产所带来的情感与温度。这，不愧是擅长营销的东风日产，打出的又一张好牌。

以往，东风日产一直是中国车市中的“营销高手”。体育营销、数字营销、年轻化的品牌形象，都是东风日产的拿手绝活。而在“后疫情时代”、当“拥抱客户”成为东风日产的新行动准则。营销这件事，再一次被东风日产“升级”——在葫芦侠看来，东风日产在2020年又开了“宠粉营销”、“温度营销”之先河。

类似的“操作”，东风日产已经做出了很多。

今年年初新冠肺炎疫情发生之后，东风日产率先发布《致车主家人的一封信》，主动慰问与关怀车主家人，还联合全国专营店共同推出针对疫情防控的“4大行动 10项举措”，通过24小时救援、上门取送车等服务，给予客户暖心关怀，成为疫情发生后针对客户关怀最快做出响应的车企。

由于疫情影响仍在继续，线上沟通变得至关重要，东风日产早在年初就设计了从总部到区域再到经销商的三级联动体系，最大限度的通过数字化的营销措施，来帮助经销商在疫情期间与客户进行沟通。截至本月初，全国共开展近万场直播，观看总人数近600万。

2月初，东风日产发布了经销商的数字化战略，虚拟展厅等方式让潜在消费者更加贴近。通过线上营销，东风日产已在官网、车巴巴电商、车主俱乐部等线上营销平台推出“一站式”购车用车服务，让客户选车更便捷。

在网联化的大潮下，汽车将从产品向生态转变。东风日产如今车联网搭载量已达150万台，积极为用户提供回馈、回厂引导、道路救援等各类主动关怀。

东风日产同时还在探索网点的创新，自2018年至今，东风日产先后在北京，上海，常州试点建设3家日产智行科技体验馆（NIM Gallery）。通过建设在重点商圈的NIM展厅等新的网络模式，探索线上线下结合的与专营店协同经营的新模式。

疫情初步得到控制之后，东风日产销量得到了快速复苏。3月以来，东风日产的销量持续上升，3月销量环比激增335%、5月份更同比劲增6.8%，达成了97651辆的终端销量。这些成绩，与东风日产以“拥抱客户”为出发点所做的营销创新不无关系。

结语

无论是“云家宴”还是疫情时代的创新营销，都是东风日产企业文化2.0中“感心服务，拥抱客户”核心理念的完美体现。东风日产用一系列诚意十足的行动证明，对于车主们来说，它不仅仅是一个“懂生活、有温度、重情感”的车企，或许更是能够与之心心相印的忠实伙伴。

时代在变，从“吸粉”到“宠粉”，东风日产再次给中国车市做了个示范。在企业文化2.0的指引下，我们相信，东风日产能够围绕客户需求不断创新，持续深化“拥抱客户”的理念，以更好的产品、更好的服务、更好的体验，在未来十年持续发展。

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