汽智·聚焦｜杨大勇：从“涨粉”的奔腾，到“化粉”的一汽马自达
对于刚刚履新一汽马自达事业部负责人的杨大勇来说，摆在他面前的是两个事实：
一是一汽马自达已经成功升格，与一汽大众、一汽丰田处于同一管理层级。
二是马自达已经宣布进入产品投放停滞期，一汽马自达在2023年前不会有新产品出现；
这也就意味着，作为曾主管营销的一汽奔腾副总经理，杨大勇在一汽马自达的核心价值也只是营销。
可问题是，营销的基点是产品，在无产品的情况下，杨大勇纵然再是“巧妇”，也做不出“无米之炊”呀。
相当无解，可也不一定就是死路。
“之前的奔腾，是需要做增量的，要让更多的消费者了解奔腾；现在的一汽马自达，是需要做变量的，要让已有的粉丝群体转化为实际销量，这对杨大勇是个挑战。”业内分析认为。
在汽车圈里，马自达可算是现象级品牌，其虽然在中国市场投入产品较少，但却拥有着百万计的粉丝群体，而且很多马自达粉丝，尤其是年轻的马自达车主，都赞叹自家的马自达好看好开，节油也耐用。
一汽马自达也曾因此受益颇多。
2016年，一位在北京某一汽马自达4S店工作的销售员曾创下个人月销45辆的最高纪录。“那时不管是想提一辆魂动红的阿特兹还是CX-4，都要提前预约排队，有时还要加价。”
从一汽马自达近十多年的销量情况可以看出，2005年至2008年，一汽马自达仅凭一款马自达6年度销量一度达到了接近7万台的好成绩。2009年，一汽马自达引入睿翼，但这款车型由于销量不佳在2016年退出市场。在这期间，马自达6的年度销量逐年攀升，并于2013年变身“阿特兹”前年度销量达到9.3万台，成为一汽马自达名副其实的“台柱子”。
这几乎就是一汽马自达彼时辉煌的缩影。
“一汽马自达最大的问题就是粉丝转化能力不够，杨大勇如果想改变现状，其实大可这个方面多做文章。”业内人士认为。
对于如今的一汽马自达来说，车型不够，销量不佳，但粉丝群体还在。粉丝的意义在于，使用产品和理念认同是相辅相成的——已经使用产品的会希望强化情感认同，已经产生情感认同的会去使用产品。
现在杨大勇要做的就是把固有粉丝的认同感进一步强化，也要让那些潜在粉丝迅速转化为车主粉丝。
“第一个层面，当今汽车行业可借鉴的地方很多，比如组织车主活动等；第二个层面，可结合其产品魂动设计和创驰技术投入一些品牌营销。”业内曾给出建议。
毕竟，保持吸引力，是一汽马自达目前亟待解决的事情。
对于一汽马自达品牌来说，粉丝的意义非常重要。强化固有粉丝能够带来持续的购买行为，为提升产品销量带来影响；其次来看，口口相传仍是汽车购买的重要因素，当粉丝群体忠诚度进一步增加的时候，就有可能带来更多的用户，可给品牌品牌延伸战略的实施带来强大的支撑作用。
然而，对于杨大勇来说，做起来并不容易，其原因就是前任郭德强主导的“价值营销”影响。
关于价值营销的成败，舆论多有解读，但不可否认的是，这个营销概念并未让一汽马自达走出销量泥潭。
“我认为一汽马自达之前的价值营销是失败的，也注定是失败的，因为价值这个空泛的概念是一定要建立在有足够销量的基础之上的。”专家分析认为。
从经济学上讲，价值营销是对抗价格营销的存在，其意义在于让用户获得精神层面利益。可这里面的悖论是汽车作为商品，一定要先满足用户的使用价值，才能去追求精神价值。如今的一汽马自达产品，最大的问题不是价值共鸣，而是让更多用户感受到使用价值。
当然，这不是鼓励一汽马自达降价促销，只是想说明一汽马自达的营销应该更落地。
在奔腾任职期间，杨大勇的营销理念就是把产品做好。在他看来，车制造出来是面向用户的，强大的技术实力离不开用户的认可，无法解决用户在产品使用过程中的痛点，没有良好的用户体验，长此以往难免会掉队。
基于此，杨大勇或许可以借鉴奔腾的工作经验，让一汽马自达的营销工作从产品开始，再提升价值。
不可否认，现在一汽马自达产品不足支撑杨大勇去大刀阔斧的改革营销，但其却可以在营销层面主导一汽马自达的精品路线。对于中国市场来说，马自达是小众品牌，那一汽马自达就可以借小众之势，强化精致之路。
目前已知的是，在品牌层面，马自达正在向高端化方向拓展。一汽马自达虽然不能推出新车型，却可以通过选择更好的材质，提升制造工艺，引进新技术，使旗下产品品质有一个跨越式发展，新动力的引入或许就是表现之一。
这也是消费升级的必然要求。
或许，一汽马自达的销量永远不可能达到如一汽-大众和一汽丰田那样的体量，但如果一汽马自达能让更多人感受到小众品牌的魅力，也不失为一种成功，毕竟市场总有饱和的一天，而一汽马自达如果能在竞争激烈的汽车产业保持特立独行的品牌价值，又能保证不至过于惨淡的销量，那一汽马自达终会占据属于自己的阵地。
说到底，杨大勇面临的挑战很多，但如果能用有限的“面粉”做出精致的“蛋糕”，仍不失为其履历的辉煌一笔。
采写 | 王得源
编辑 | 敬远之
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